„Máte děti? Pojistěte se. Máte hypotéku? Pojistěte se.“ Standardní nabídka většiny pojišťoven na trhu mnohdy cílí zejména na mladší generace, které mají aktivní život, zakládají rodiny a třeba i staví. Zapomíná se přitom na starší populaci, která logicky řeší úplně jiné problémy, a tak je třeba obsluhovat ji jinak. V Kooperativě si řekli, že to změní, spojili se s inovační agenturou a rozhodli se prokopat na trhu inovativní produkty mířící právě na starší generace.

Seniory podle Ondřeje Poula, který v Kooperativě řídí Centrum likvidace životního pojištění, podceňujeme. A to i proto, že o nich vlastně nic moc nevíme. Přitom jde o velký segment, který má pro pojišťovny značný potenciál jak z hlediska byznysu, tak i funkčnosti řešení, a tedy přínosu pro celou společnost. Na evropském ani americkém trhu přitom podle Poula zatím není příliš hráčů, kterým by se tuto zákaznickou kategorii dařilo efektivně oslovovat.

Proto se v Kooperativě rozhodli před dvěma lety spojit s tuzemskou inovační agenturou Direct People a společně pracují na produktech právě pro starší generace. „Inovační tým má podporu managementu zkoušet nové věci i ambice jít příkladem celému evropskému trhu a ukázat cestu, jak tento segment oslovit,“ říká Poul. V rozhovoru pro CzechCrunch spolu s Jaroslavem Mojžíšem, inovačním lídrem z Direct People, popisují, proč je stáří ve společnosti pořád tabu a jak se to snaží společně řešit.

V posledních letech se neustále mluví o digitalizaci bankovnictví. Jak jsou na tom pojišťovny?
Ondřej Poul: Směrem ke klientům, u různých portálů a mobilních aplikací, jsou banky dál, protože banky jsou pod daleko větším tlakem klientů a potřebují digitalizovat rychleji. Na „pozadí“ je ale situace podobná, uvnitř pojišťovny probíhá masivní digitalizace, třeba moderní zpracování likvidací se bez ní neobejde, ale není to na první pohled tak vidět.

Jaroslav Mojžíš: Je to dané i tím, že u bank jsme zvyklí používat mobilní bankovnictví denně, protože denně platíme kartou, kontrolujeme zůstatky nebo hodnotu investičních nástrojů. Pojišťovna ale funguje jinak. O pojištění ideálně nechci nikdy slyšet, dokud se něco nestane. A když se něco stane, tak potřebuji, aby pojišťovna a celý její asistenční systém zareagoval hned.

Jaké jsou trendy v pojištění? Kde je prostor pro modernizaci?
Ondřej Poul: Jelikož si ještě neumíme s klienty povídat tak jako banky, hodně investujeme do datových analýz, abychom našeho klienta dobře znali. Potřebujeme porozumět jeho potřebám, abychom mu nabídli správnou službu přesně ve chvíli, kdy ji chce a potřebuje. A zároveň je potřeba být klientům blíž. Když se jim přihodí nějaká nepříjemná událost, už nestačí jenom poslat peníze, je potřeba reálně pomoci s vyřešením vzniklého problému. Proto dochází k rozšiřování asistenčních a dalších doplňkových služeb.

V souboji s mladými startupy mají banky často výhodu v tom, že se těší velké důvěře zákazníků. Jsou na tom v tomto ohledu stejně i pojišťovny?
Jaroslav Mojžíš: Důvěra je u pojišťoven zcela zásadní. Klienti mají k pojišťovnám větší důvěru než k téměř jakékoliv jiné instituci. Ve chvíli, kdy uzavírám pojistku na několik milionů, tak musím věřit, že daná instituce bude připravena plnit ve chvíli, kdy se mi něco stane. Taková pověst se mladým startupům logicky buduje hůř. S Kooperativou vyvíjíme spoustu nových služeb, které si pak testujeme na trhu. Lidé jsou k nim občas v první chvíli nedůvěřiví, ptají se, jak jim můžeme zaručit, že za třicet let skutečně dostanou to, co jim slibujeme. Ale jakmile jim ukážeme logo největší pojišťovny v tomto segmentu, obvykle je to přesvědčí.

Proč se Kooperativa rozhodla na inovačních projektech spolupracovat s Direct People, respektive obecně externí agenturou?
Ondřej Poul: Naše nabídka standardně vypadá zhruba takto: Máte děti? Pojistěte se. Máte hypotéku? Pojistěte se. Ale to je mířené hlavně na třicátníky, kterých bude podle prognóz za několik let skoro o třetinu méně. Viděli jsme, že pro stárnoucí populaci nám v nabídce chybí produkty. Tak jsme jsme hledali někoho, kdo se na daný problém podívá a řekne nám něco, co nevíme. Ale protože na trhu prakticky není nikdo, kdo by by něco podobného nabízel, ani u nás, ani v zahraničí, tak tady standardní expertní konzultace nestačí.

Proto jsme se rozhodli, že se spojíme s Direct People a sestavíme s nimi společný tým, který bude sedět mimo naše standardní kanceláře, opustí zajeté koleje a bude hledat úplně nové cesty, kudy se do toho pustit. Zároveň jsme se s představenstvem sladili na tom, že je tu obrovské riziko selhání, které je v pojišťovně běžně nepřijatelné. Byli jsme připraveni, že to nemusí vyjít, že se vyhodí peníze oknem. Ale populace stárne a my jako největší pojišťovna v oblasti životního pojištění na to prostě musíme reagovat a chceme v tom být nejlepší.

To musela být oproti vašemu standardnímu fungování docela změna. S čím jste začali?
Ondřej Poul: Úplně na začátku jsme vyslali naše kolegy v týmu do ulic, aby se ptali lidí, jak žijí, co je trápí, co potřebují. Zní to logicky, ale u nás to prakticky nikdo nikdy nedělal. Přemýšlení bylo obvykle takové, že tady z osmého patra víme nejlépe, co klienti chtějí, protože na to máme studie, data, poradce, výzkumy, a jelikož se to prodává, tak to funguje. Byl to pro nás všechny na začátku trochu šok, ale nakonec jsme to vzali jako velkou příležitost, abychom vymysleli něco, co bude opravdu dávat smysl.

Co jste zjistili?
Jaroslav Mojžíš: Vyděsilo nás, nakolik nemáme stáří jako společenské téma vůbec vyřešené. Neumíme se o tom bavit s lidmi v rodině, s dětmi, s vnoučaty. Stáří je opravdu tvrdé tabu téma. Neumíme o něm mluvit, přemýšlet, trochu se ho bojíme, ale nepřipravujeme se na něj a jen se koupeme ve vlastních stereotypech.

Když je člověku čtyřicet, má typicky pocit, že si na svoje stáří musí hlavně našetřit spoustu peněz, aby si zachoval svůj standard. Má představu, že bude v osmdesáti žít plus minus stejný život jako teď, aktivní dovolená u moře a podobně. Jenže ten život bude zásadně jiný, zejména po zdravotní a sociální stránce. A když pak nastane nějaká nešťastná situace, lidé jsou ztracení, protože měli falešný pocit bezpečí.

Šetření tedy není to hlavní, co je třeba řešit?
Ondřej Poul: Další stereotyp je, že jsou důchodci chudí. Když jsme se s nimi ale bavili, zjistili jsme, že často vnímají, že mají peněz dost. Může to být generační záležitost, ale když se zeptáte šedesátníků, sedmdesátníků, ti se ještě narodili krátce po válce, jsou vlastně skromní, příliš toho nepotřebují. I z malého důchodu snadno našetří něco pro vnoučata. Důležité jsou pro ně jiné věci.

Místo peněz řeší samotu, kdo se o ně postará nebo kde získají informace, protože se v něčem nevyznají, všechno jim trvá déle a bojí se jakýchkoli konfliktů. Obecně finanční sektor o seniorech nic neví, a tak jim nabízí spořicí produkty, které ale jejich problémy nevyřeší.

Tím se dostáváme k produktu, který jste vytvořili. Maják má být nonstop zdravotní a sociální informační linka pro celou rodinu. Jak přesně funguje?
Ondřej Poul: Důležité je propojení zdravotního a sociálního systému, protože u nás jsou zdravotnictví a sociální péče úplně oddělené. Řeší to dvě ministerstva, která si mezi sebou moc nepovídají. Ztěžuje to mnoho věcí, třeba když vám po úrazu řeknou, že tohle už nehradí zdravotní péče a musíte si sehnat pečovatelku. Všichni si myslí, že ten svět funguje, dokud se s ním nesetkají.

Jaroslav Mojžíš: Klienta vnímáme jako člověka, který chce žít doma, už je starší, má určitá omezení a my chceme být schopni pomoct s řešením jeho nečekaných problémů. Proto jsme začali stavět službu, která spojuje zdravotní a sociální expertízu.

Co to propojení zdravotní a sociální stránky věci znamená v praxi?
Jaroslav Mojžíš: Když nám někdo zavolá, tak neřekne jen to, že má zlomeninu, ale popíše nám lidsky, co se mu stalo a co právě řeší, jestli má doma někoho, kdo mu pomůže a podobně. Byť to může vypadat na první pohled jednoduše – a pro mladého člověka to i jednoduché může být –, ve stáří jde o komplexní problém, na který je třeba řada odborníků a specialistů z různých oblastí, na něž ho dokážeme přesměrovat, aby se vše vyřešilo.

Zároveň jste přišli s rozšířenou verzí služby zvanou Maják+. Tam jsou nějaké další benefity?
Ondřej Poul: Ve stáří se problémem stávají i zcela běžné situace, jako je výměna žárovky či přivrtání poličky. Proto jsme Maják rozšířili třeba o služby hodinového manžela, protože jsme tolikrát slyšeli, že syn sedl v Praze do auta, jen aby jel klidně 300 kilometrů do Zlína, tam mamince vyměnil žárovku a jel zase zpátky. Udržovat kontakt s blízkými je důležité, ale takhle to nedává smysl.

Jaroslav Mojžíš: A vedle toho jsme přidali další experty jako psychology nebo právníky, protože mnoho klientských dotazů, na které jsme v Majáku reagovali, šlo vlastně nad rámec zdravotní a sociální oblasti. Třeba když někdo má jít na operaci, volá s dotazem, jestli operace po odborné lékařské stránce je správné řešení. Ale často potřebuje spíš svoji situaci probrat s psychologem a vyrovnat se s riziky, které s sebou lékařský zákrok přináší.

Jak jste zatím s Majákem spokojení?
Ondřej Poul: Je to první produkt, se kterým jsme šli na trh, abychom si ověřili, zda jsme schopni řešit všechny potřeby, až s nimi budou lidé volat. A zatím je klientská spokojenost vysoká. Ze zpětné vazby získáváme cenné poznatky i pro náš tým, protože některé reakce a příběhy byly neuvěřitelně silné. Když slyšíte, že jste svým produktem něčí mamince patrně zachránili život, nabíjí vás to.

Jaké jsou dosavadní byznysové výsledky Majáku?
Ondřej Poul: Chtěli jsme prodat pár tisíc smluv za rok. Dnes jich už máme prodaných přes deset tisíc, plán je překročen o 150 procent. Maják máme už dokonce nasmlouvaný i v jedné společnosti, která ho platí svým zaměstnancům jako benefit. Těší mě také rozvoj Majáku+, do kterého patří právě asistenční služby pro seniory. Stojí 300 korun měsíčně, což už není málo peněz, ale již máme první stovky klientů, a to za první kvartál od spuštění. Zájem klientů nás velice těší a pro příští rok připravujeme další inovace v této oblasti.