Osm set tisíc korun a dvě lahve whisky, to musel Adidas v padesátých letech vynaložit, aby se s finskou sportovní společností Karhu dohodl na odkupu symbolu tří pruhů, které se později staly jeho hlavním poznávacím znakem po celém světě. Není proto divu, že se takzvané three stripes snaží střežit, co to jde. Teď ovšem musel ustoupit před hnutím Black Lives Matter, ačkoliv byl nejdříve ochotný se kvůli své symbolice pustit i do soudní pře.

Už více než pět dekád vystihuje Adidas logo, v němž hrají prim tři pruhy, které v různých obměnách používá na oblečení i doplňcích. „Čím víc proužků, tím víc Adidas,“ říkávalo se. Firma ale už v minulosti narazila na problém v tom, že se její symbolika ničím zvlášť neodlišuje, kvůli čemuž na grafické vyobrazení třech stejně širokých, rovnoběžných pruhů nedokázala obdržet ochrannou známku.

Zjednodušeně řečeno lze říct, že základní poznávací znak jedné z nejslavnějších sportovních společností je natolik obecný, že ho mohou používat i jiné subjekty, aniž by cokoliv právně porušovaly. Tudíž i například celosvětově fungující nadace na podporu hnutí Black Lives Matter, která vznikla před deseti lety na protest proti policejní brutalitě na Afroameričanech – a obzvlášť velkou sílu má ve Spojených státech.

S cílem i nadále podporovat aktivistické skupiny jednající v zájmu Black Lives Matter spustila nadace i vlastní e-shop, na kterém prodává oblečení a nejrůznější doplňky se svým logem, které vedle výrazného nápisu vyniká i třemi tenkými žlutými pruhy. V roce 2020 pak na americký patentový úřad poslala žádost o udělení ochranné známky, čehož si teď – po asi dvou letech – všiml právě Adidas. A zareagoval.

Na stejný úřad před pár dny poslal svou podobu žádosti o zablokování registrace ochranné známky, kterou Black Lives Matter Global Network Foundation (jak se nadace formálně jmenuje) chtěla. Podle právního oddělení Adidasu by to jednak mohlo mást spotřebitele – především při používání symbolu na oblečení –, jednak by jakákoliv „vada, námitka nebo závada na produktech mohla vážně ohrozit reputaci firmy“.

V momentě odeslání žádosti se ale Adidas dostal do poměrně kontroverzní situace. Jak uvádí agentura Reuters s odkazem na své zdroje, německá firma si začala uvědomovat, že tento krok může veřejnost pochopit jako kritiku postojů, které hnutí Black Lives Matter razí, ne jako reakci na údajné vykrádání hlavního symbolu značky. Proto mělo trvat jen dva dny, než se Adidas rozhodl ke stažení žádosti.

„Adidas stáhne svůj nesouhlas s přihláškou ochranné známky Black Lives Matter Global Network Foundation, jakmile to bude možné,“ napsala společnost ve vyjádření, oficiální důvod ale neřekla. Mluví se ale právě o tom, že Adidas nechtěl zažehnout další společenskou kauzu, která by jeho renomé mohla ohrozit více než „vada, námitka nebo závada“ na produktech, z nichž chtěl tři žluté pruhy původně nechat odstranit.

Foto: Adidas / Black Lives Matter

Ve srovnání s hlavním logem Adidasu je logo Black Lives Matter zcela odlišné

„Je pochopitelné, že z hlediska PR by si mohl sporem s hnutím Black Lives Matter uškodit, a proto se mu do soudní pře jít nechce,“ uvádí pro CzechCrunch Martina Bechynská z advokátní kanceláře BE.LO. „Na druhou stranu je otázkou, že když to Adidas nechá projít, zda tím nedojde k určitému nastavení precedentu do budoucna, rozmělnění ochrany jeho pruhů. Firma tím může do budoucna přijít o velkou výhodu,“ doplňuje.

Ostatně slavná sportovní firma, která proniká i do streetwearové kultury, má s obdobnými situacemi už své zkušenosti. Od roku 2008 měla řešit už devadesát případů, jež se „pruhů“ a jejich ochranných známek týkaly. Ten nejnovější pochází ze začátku tohoto roku, kdy firma prohrála soud s oděvní značkou Thom Browne, která na svém oblečení používala čtyři horizontální pruhy. V minulosti žalovala i návrháře Marca Jacobse. A neuspěla ani v roce 2019 v zemích Evropské unie.

„Pokud budeme na tento případ nahlížet optikou českého práva, respektive práva Evropské unie, nemohl by podobný případ ani nastat. Zápis ochranné známky Adidas ztvárněné třemi paralelními pruhy byl v roce 2016 na návrh belgické společnosti Shoe Branding Europe zrušen Úřadem Evropské unie pro duševní vlastnictví (EUIPO) proto, že není dostatečně distinktivní,“ pokračuje Bechynská.

Právě skutečnost, že tři pruhy nijak zásadně nevyčnívají, patří mezi hlavní problémy Adidasu, když dojde na řešení sporů ohledně ochranných známek. „Podle EUIPO tam není dostatečná rozlišovací způsobilost, aby si průměrný spotřebitel při pohledu na oblečení se třemi pruhy okamžitě vybavil Adidas. Toto rozhodnutí bylo potvrzeno v roce 2019 soudním Tribunálem EU,“ doplňuje advokátka.

Tři pruhy jako takové tak v zemích Evropské unie nejsou vůbec chráněné, teoreticky je tak může využívat kdokoliv. A také z důvodu, který píše Bechynská, na EU nemíří ani Black Lives Matter Global Network Foundation, která svou ochrannou známku registruje pouze pro Spojené státy a Kanadu, kde platí jiné zákony.

Pro Adidas tak jde o další nepříliš vydařenou situaci. Dobré období firma nezažívá ani kvůli bývalé spolupráci s rapperem a módním návrhářem Kanyem Westem, oficiálně známým pod zkratkou Ye. S ním měla velice úspěšnou kolekci tenisek a oblečení Yeezy, ovšem po problémech, do kterých se kontroverzní Ye dostal, s ním spolupráci rozvázala – a zbylo jí na skladech tolik produktů, že loni čelila propadu zisku o těžko uvěřitelných 83 procent.