Jakmile vyjde nová řada Hry na oliheň nebo Stranger Things, velká část diváků na několik hodin sedne k televizi nebo počítači a zhlédne všechny dostupné epizody najednou. V průběhu všedních dnů jsme ale zvyklí konzumovat obsah v mnohem kratším formátu na sociálních sítích, kde instagramová Reels nebo videa na TikToku většinou nepřesáhnou několik desítek vteřin. Právě takovým obsahem se inspiruje nový formát, který v posledních letech rychle roste na popularitě v Číně, ale také jinde ve světě. Mikrodramata jsou seriály pro éru okamžité zábavy.

S podobnou myšlenkou před šesti lety přišli v Hollywoodu, když někdejší ředitel Disney Jeffrey Katzenberg a podniková šéfka Hewlett-Packard Meg Whitman představili Quibi. Mělo jít o nový typ streamovací služby dostupné jen na mobilních zařízeních, která nabízí filmy či seriály hollywoodského formátu, ale rozdělené na krátké úseky do deseti minut. Quibi se podařilo získat investice v hodnotě 1,75 miliardy dolarů, katastrofálně ale selhalo, když streamovací služba spuštěná počátkem roku 2020 o půl roku později už nebyla ani dostupná. Možná přišli moc brzy, možná ale jejich koncept nebyl dostatečně radikální.

Stále totiž šlo o poměrně klasicky vyprávěné příběhy, které by klidně mohly vyjít na Netflixu. Jen byly rozdělené na délku průměrného videa na YouTube. Jedna epizoda mikrodramatu z Číny ovšem prakticky nepřesáhne dvě minuty, v sezóně jich bývá až sto a většina jich obsahuje nějaký cliffhanger, vybízející ke sledování dál. Nejbližším příbuzným takového formátu jsou právě krátká zábavná videa na TikToku nebo Reels na Instagramu, u nichž je snadné bezmyšlenkovitým procházením strávit desítky minut, možná více.

„Trh s mikrodramaty nesoupeří se streamovacími službami nebo televizními sítěmi, místo toho nabízí lepší vyprávění a diváckou zkušenost uživatelům TikToku nebo YouTube,“ řekl pro server Variety Ronan Wong, spoluzakladatel firmy zaměřené na produkci a distribuci nového formátu. Ten je, na rozdíl od obsahu na Quibi, skutečně zaměřený výhradně na mobilní zařízení a krátké interakce. Vyznačuje se třeba neustále vypjatými příběhy s řadou zvratů nebo orientací videa jen na výšku.

Mikrodramata se sledují ve speciálních aplikacích, které kombinují uživatelské prostředí a mechaniky streamovacích služeb, sociálních sítí i mobilních her. Například ReelShort, dostupná i v Česku, působí trochu jako kombinace Netflixu a internetového obchodu Shein s různými kategoriemi pořadů na jedné a blikajícími reklamami a speciálními slevami na druhé straně. Pro sledování se zde neplatí měsíční předplatné. Několik epizod vybraného pořadu většinou lze zhlédnout zdarma a až další lze pak odemknout získáváním bonusů nebo pomocí „herní měny“, nakoupené samozřejmě za skutečné peníze.

Většina dostupného obsahu pochází z asijských zemí s Čínou na prvním místě, kde se také mikrodramata v aktuální formě zrodila. Hlavními producenty zde jsou společnosti Kuaishou, která se dříve orientovala na obsah tvořený uživateli, a Douyin, spadající pod ByteDance – což je majitel TikToku. Server Variety zmiňuje, že firma Douyin nedávno najala například známého hongkongského režiséra Stephena Chowa (Kung-fu mela, Shaolin fotbal), aby mentoroval novou generaci tvůrců soustředících se na krátký formát.

„Čína toto publikum objevila jako první,“ řekla pro agenturu Reuters Layla Cao, čínská producentka působící v Los Angeles. „Hollywood si to zatím neuvědomil, ale do toho obsahu se už pustily všechny čínské společnosti,“ dodala. To ale neznamená, že mikrodramata cílí pouze na místní publikum – mnoho jich vzniká se západními herci pro západní trh a „doma“ nejsou ani dostupná.

Typově je nicméně obsah pro různé trhy zatím podobný. Dominují žánry, které nevyžadují nákladnou produkci a zároveň dokážou nabídnout dramatické momenty, což znamená mnoho, mnoho milostných dramat a různých druhů telenovel, objevují se ale také příběhy o nalezení bohatství, akční seriály nebo fantasy. Společným jmenovatelem všech je rychlá a jednoduchá produkce bez větších vizuálních efektů a příběhy, které nevyžadují postupné budování atmosféry, složité charaktery postav nebo komplexní fikční svět.

Zatímco novou řadu Stranger Things nebo Rodu draka trvá napsat, natočit a postprodukčně zpracovat dva až tři roky a rozpočty se počítají v mnoha milionech dolarů za epizodu, sezónu mikrodramatu jde natočit za deset dnů a vyjde na vyšší desítky tisíc dolarů. Naprostá většina mikrodramat nemá – a ani se nesnaží předstírat, že by měla – větší uměleckou hodnotu nebo prvky kvalitní televize. Sami tvůrci nebo herci nemají problém přiznat, že jde o televizní fast food produkovaný s cílem rychle, na krátkou dobu a za nízkou cenu pobavit. A za co nejnižší náklady společnostem vygenerovat co nejvíce peněz.

Minimální náklady, obrovský byznys

Ačkoliv diváky Netflixu nebo HBO tak přetahovat v dohledné době nejspíš nebude, publikum si tento model nachází snadno. Podle analytiků z Nikkei Asia, citovaných serverem Variety, ty nejúspěšnější tituly dokážou utržit desítky milionů dolarů do několika dnů od vydání. Podle magazínu MIT Technology Review trh s mikrodramaty loni v Číně přesáhl příjmy pěti miliard dolarů (asi 13 miliard korun) a odhaduje se, že do roku 2027 by mohl narůst v přepočtu na 13 miliard dolarů.

Už dnešní čísla přitom odpovídají přibližně 70 procentům tržeb čínského kinoprůmyslu, který je po tom americkém druhý největší na světě. Domácí filmová tvorba zde v příjmech často konkuruje i hollywoodským blockbusterům. Mikrodramatům na dosažení takové mety stačilo jen pět let. 

Přestože je u nás momentálně obsah dostupný jen v angličtině, zajímat se začínají už také čeští diváci – ReelShort se v App Storu dostává i do první desítky nejpopulárnějších aplikací v kategorii Zábava, třeba nad iVysílání nebo Prime Video. Česká televize pak cituje průzkum společnosti Sensor Tower, podle níž si uživatelé ve Spojených státech ReelShort už stáhli víckrát než aplikaci pro Netflix.

Je otázka, zda a jaké důsledky může mít rychle rostoucí popularita mikrodramat pro současnou televizní tvorbu. Z hlediska produkce i typu vyprávěných příběhů jsou jim nejbližší nekonečné a levné soap opery. S nimi sdílejí i dominantní část publika – nedívá se na ně ani tak mladší generace aktivní na TikToku či Instagramu, ale spíš lidé ve středním a vyšším věku. Lze si proto představit, že časem by mohl pokračovat odliv diváků klasického lineárního vysílání směrem k streamovacím službám, sociálním sítím a právě aplikacím s mikrodramaty.

Nelze také vyloučit, že v produkci takového obsahu bude mít čím dál větší roli umělá inteligence, která už dnes dokáže generovat na první pohled velice přesvědčivá videa s „živými“ herci. Variety cituje děkanku filmového centra na hongkongské univerzitě v Lingnanu, která očekává, že „adaptace a rozšíření těchto formátů se přenese do následující éry, v níž budou boti a umělá inteligence sledovat svoje vlastní odrazy“. Limity nového formátu budou tvůrci i diváci každopádně teprve objevovat. A společnosti budou mít vzhledem k jeho lukrativnosti silnou motivaci produkovat více a více a hledat nové diváky.