V půlce sedmdesátých let dostal Milton Glaser obzvlášť náročný úkol: navrhnout logo pro jedno z nejslavnějších měst světa, které si zrovna prošlo finanční krizí a potýkalo se s bezprecedentním růstem kriminality. Vedení si od něj slibovalo podporu tamního turistického ruchu a ukázání New Yorku v pozitivnějším světle. A tak vzniklo heslo I ♥ NY, které lidi desítky let doprovázelo ve všech hlavních koutech metropole. Teď ale přišla jeho obměna, která mezi Newyorčany nevyvolala zrovna nadšené reakce.

I ♥ NY se za necelého půlstoletí od vytvoření stalo poznávacím znakem New Yorku. Bylo na očích těch, kteří do města sotva přiletěli, okupovalo reklamní stěny na budovách, objevovalo se napříč turistickými letáčky – a používal ho snad každý obchod se suvenýry. Byl to skvělý zářez do portfolia grafického designéra Miltona Glasera, který původní návrh loga nakreslil na zadní sedačce taxíku, když zrovna mířil na schůzku s lidmi, kteří si ho objednali.

Odhaduje se, že logo městu ročně generuje až třicet milionů dolarů, právě z prodeje suvenýrů a dalšího tematického zboží, typicky bílých triček, kde trojice černých písmen s výrazným znakem červeného srdce uprostřed křičí na všechny okolo. Stalo se i newyorským symbolem jednoty po teroristických útocích z 11. září 2001 – tehdy Glaser logo rozšířil o dovětek „more than ever“, respektive „Miluji New York více než kdy předtím“.

Až na pár výjimek, které vesměs reagovaly na aktuální dění ve společnosti nebo marketingové akce, se tak I ♥ NY od roku 1977, kdy bylo poprvé použito, nijak radikálně neměnilo. I něco tak kultovního ale může být předmětem modernizace a většího zaměření na komunitu, na což se odvolává konsorcium Partnership for New York City, které po skoro padesáti letech logo změnilo.

S cílem více probudit komunitního ducha se konsorcium ve spolupráci s designérem Grahamem Cliffordem rozhodlo vypustit písmeno „I“ (tedy „já“) a nahradit ho za „We“ (tedy „my“). Spolu s tím byl změněn i styl písma, který nově vychází z typu Helvetica, používaného mimo jiné v newyorském metru, jenž má lépe vyjadřovat „tlukot srdce celého města“. A také bylo přidáno písmeno „C“ coby „City“. Nová verze má být v následujících osmi týdnech propagována v různých částech metropole.

„Clifford chtěl evidentně jít naproti trendům,“ říká pro CzechCrunch grafický designér Václav Kudělka. „Z toho důvodu – po vzoru velkých rebrandingů poslední doby – zvolil bezpatkové, tučné, stabilní písmo a ikonické minimalistické srdce přetavil do podoby, která ještě více reflektuje aktuální podobu emoji,“ dodává. Pro mnohé ale grafická obměna není krokem tím správným směrem – a na sociálních sítích je to znát.

K redesignu se začaly vyjadřovat stovky lidí, kteří novinku napadají právě z důvodu neopodstatněného nasazení bezpatkového písma, které je sice modernější, ale ubírá logu na jeho původním puncu, pro který se po celém světě tak proslavilo. Někteří negativně hodnotí i symbol srdce, z něhož se vytrácí newyorská tradice a vypadá příliš digitálně. A podle mnohých se dá snadno špatně vyložit, když se slova „WE“ a „NYC“ použijí pod sebou.

„Ne nadarmo se říká ‚don’t fix it if it’s not broken‘. Měnit zaběhlé značky, identity, služby, produkty, ke kterým má veřejnost –zvláště pak ta přímo zasažená – roky vybudovaný vztah, se většinou nevyplácí. Mám tedy pochopení pro aktuální pobouření veřejnosti. Lidstvo je ve své podstatě konzervativní a na jakoukoliv změnu dlouhodobě zaběhlého reaguje emotivně,“ doplňuje Kudělka.

„Kompozice, která se z objektivního pohledu zdá být funkční a v pořádku, se v očích lidí, kteří mají v sítnicích nesmazatelně vypálenou ikonu ze sedmdesátek, může jevit jako nesprávná a vyvolávat pocit, že na ní něco nefunguje, protože je jednoduše jinak, než ji známe. Nedokážu si tedy zatím moc dobře představit, že by se novému obrázku v dohledné době podařilo naplno nahradit onu legendu,“ pokračuje.

Maryam Banikarimová, která se z pozice marketingové expertky na kampani podílela, ovšem uvádí, že WE ♥ NYC nemá zcela nahradit původní logo, ale naopak ho doplňovat – a reagovat i na to, čím si Newyorčané museli procházet během pandemických let, kdy „museli bojovat za to, co milují“. Názor veřejnosti je ale silný, což může způsobovat také skutečnost, že se Glasera, který I ♥ NY navrhl, nikdo nemohl zeptat – v roce 2020 zemřel.

„Pochopil jsem však, že se má kampaň vydat odlišným směrem a otevřít se nové cílové skupině, s důrazem na mladší generaci. Beru ji tedy spíše jako novou větev, která sice vyrůstá z pevného kmene, ale volí si vlastní směr, kterým bude pomalu růst. Kam až má potenciál dorůst, ukáže čas,“ zakončuje Kudělka, který se ve svém volném čase věnuje i parodování korporátních log různých firem.

A lot of immature designers are piling on this logo without looking at or understanding how WELL the full system works. This is elegant and functional and I will die on this hill!!! pic.twitter.com/pNYCvH0kQt

— Dan Cassaro (@Dan_Cassaro) March 21, 2023