Je Netflix nový Blockbuster? Pravděpodobně ne, ještě loni by ale srovnávat streamovací službu s kdysi populární americkou videopůjčovnou, kterou pomohla položit na lopatky, nikoho snad ani nenapadlo. Dnes není vůbec těžké na podobná srovnání narazit. Co se změnilo? Nakonec vlastně ne nutně mnoho, Netflix spíše dohnaly jeho dlouhodobé problémy. V tomto čtvrtletí očekává, že ztratí dva miliony předplatitelů. Ne ovšem bez boje.

Krátkodobé ztráty jsou nyní samozřejmě téměř nevyhnutelné, firma ale v posledních měsících urputně hledá způsoby, jak sestupnou tendenci zastavit. Momentálně je totiž hodnota jejích akcií asi o dvě třetiny níže než loni v prosinci. Ačkoliv část této ztráty lze přičíst obecnějším ekonomickým trendům, výrazné propady následovaly bezprostředně po ohlášení neuspokojivých výsledků na konci minulého čtvrtletí a výhledů na to současné.

Netflix v reakci na to rychle přišel s návrhy důvodů, co za propady stojí, i možnými řešeními. A oboje naznačuje potenciálně zásadní změny, které nemusí potěšit každého. Například má do konce letošního roku přijít levnější předplatné obsahující reklamy, ale žádné další slevy nebudou. Firma naopak zkouší přístup ke svému obsahu pro stávající uživatele v některých lokalitách postupně zdražovat ve snaze zvyšovat příjem na diváka.

Samo vedení Netflixu pak za jeden z hlavních problémů, jimž čelí, označilo sdílení hesel. To mimochodem Netflix před několika lety nejen tiše toleroval, ale otevřeně podporoval. Dnes je ovšem situace jiná. V Peru, Chile a na Kostarice už od března probíhá test, kdy lidé sdílející heslo mimo jednu domácnost dostanou možnost tuto situaci zachovat, ale za malé zvýšení ceny předplatného. Podle posledních zpráv, na něž upozornil server Business Insider, program nefunguje ideálně a vede ke zmatení uživatelů.

Zatím není jasné, jestli se experimenty z pár latinskoamerických zemí rozšíří i dále, téměř hotovou věcí má být ovšem snad ještě větší změna. Server The Hollywood Reporter hovořil s mnoha lidmi napříč Netflixem i Hollywodem, podle nichž společnost začíná jinak uvažovat jak o schvalování, tak o produkci nového obsahu. Zatímco dříve měl streamovací gigant pověst toho, kdo natáčí pro nalákání diváků prakticky cokoliv, do budoucna by se měl orientovat na větší a jistější projekty.

Jinými slovy – to, na co Hollywood přišel před lety a Netflix si tím získal postavení, nyní z velké části končí. Na posledním hovoru s investory spoluředitel firmy Ted Sarandos sám oznámil, že je v plánu více se zaměřovat na typičtější blockbustery, které jsou velkými událostmi. Ve spojitosti s tím od insiderů padají i zmínky o „kvalitě místo kvantity“, při pohledu na hodnocení titulů jako Red Notice, Armáda mrtvých nebo Projekt Adam se ale mnozí budou ptát, co přesně se onou „kvalitou“ myslí.

Ve velkém profilu Netflixu jsme přitom před dvěma lety popisovali, jak si společnost mezi filmaři i diváky udělala jméno díky financování zajímavých středněrozpočtových projektů, které tradiční studia nebyla ochotná zaplatit.

Stejně tak by to mohlo znamenat, že další snímek jako Irčan Martina Scorseseho na streamovací službě už nevznikne. „Tendence udělat cokoliv, abyste přilákali talentované tvůrce, a dát jim volnou ruku, končí,“ řekl nejmenovaný zdroj Hollywood Reporteru.

Netflix tak podle všeho poměrně výrazně mění některé ze svých dříve stěžejních přístupů, které mu získaly status velkého narušitele zavedených pořádků v Hollywoodu a televizní produkci. Ve snaze neustále zvyšovat počet předplatitelů ale zároveň pokračují poněkud paradoxní strategie, kvůli nimž je mnoho diváků frustrovaných.

Jak se ruší oblíbené seriály

Letos například po dvou řadách zanikl seriál Kristy a její klub o životech náctiletých dívek. To přesto, že se obě řady dočkaly chvály od novinářů (na agregačním serveru Rotten Tomatoes mají stoprocentně pozitivní hodnocení) i od diváků. Hlavní tvůrkyně Kristy a jejího klubu Rachel Shukert v nedávném rozhovoru pro server Vulture vysvětlila, že to nejspíš bylo popularitou u špatného publika. Seriál má poměrně vysokou sledovanost v Severní Americe, kde ale Netflix nemá moc kam dále růst. Na ostatních trzích mezitím nebyl moc známý.

Podobný osud potkal mnoho oblíbených titulů. Některé byly příliš finančně náročné vzhledem k úspěchu, jiné nesplnily očekávání služby z hlediska masového sledování v počátcích (Netflix nově sledovanost měří počtem hodin strávených sledováním daného titulu) a rychlého dokončování celé série – jinými slovy binge watchingu.

Shukert popsala, že pro Netflix jsou stěžejní data o diváckých návycích. Zjištění se pak aplikují na mnoho titulů stejným způsobem. Od diváků epizodického seriálu spíše pro děti a jejich rodiče se tak očekává podobné chování jako od diváků Hry na oliheň. „Na Netflixu je to spíš o tom, jestli váš seriál funguje pro jejich platformu než o tom, jak ta platforma pomáhá seriálu,“ říká Shukert, která pro streamovací službu pracovala i na jiných titulech.

Také novináři zvlášť v poslední době častěji zmiňují určitou šablonovitost některých titulů, která vychází z řízení se daty a doporučovacími algoritmy. Podstatnou částí problémů Netflixu je ale nejspíš také zmíněný binge watching, který Netflix před lety rozšířil. Zatímco vydávání seriálu po epizodách s určitým časovým odstupem umožňuje organický rozvoj publika a budování fanouškovství prostřednictvím diskusí o posledním vývoji děje, zveřejnění celé řady najednou podobný efekt oslabuje.

Dobře to ilustruje například globální online komunita kolem japonského anime. V minulých letech se v ní vžil pojem „vězení Netflixu“ (Netflix jail) – služba totiž s vydáním nových seriálů čekala až na jejich kompletní odvysílání na domácím trhu, aby mohla klasicky zveřejnit celou řadu najednou.

Mnoho titulů tím ale utrpělo, protože diváci ze zemí mimo Japonsko dlouho nemohli novinky sledovat a zapojovat se do diskuzí nad jednotlivými epizodami, takže zájem o ně rychle opadal. Streamovací služba anime začala v poslední době vydávat i po epizodách, u některých seriálů ale stále volí zvláštní strategii zpožděného vydávání v jednom nebo dvou velkých „balících“.

Pro známější příklad stejného fenoménu stačí vzpomenout na ohlas, který vyvolala epizoda Rudá svatba z konce třetí řady Hry o trůny. Kdyby celá sezóna seriálu vyšla najednou, tento ikonický televizní moment by jistě neměl stejnou sílu, protože by se ztratil v záplavě dojmů z mnoha různých směrů a vývojů děje.

Je čas ukončit binge watching?

Tlak na binge watching pak může vést k efektu, kdy i seriál se skvělými ohlasy a velice oddaným publikem nepřežije více než dvě řady, protože nedokázal dostatečně rychle přitáhnout diváky. Zároveň to znamená, že Netflix pro udržení publika potřebuje neustále vydávat nový obsah, kdežto například HBO Max či Disney+ jako služby si s jednotlivými seriály dokáží udržet diváky déle.

V tomto kontextu je zvlášť zajímavé rozhodnutí vydat nejnovější řadu Stranger Things ve dvou fázích. Jeho případná úspěšnost by mohla mít dalekosáhlé důsledky pro to, jak bude Netflix seriály vydávat v budoucnu. Stejnou strategii už služba zvolila v případě Lupina a posledních řad seriálů Ozark a Zavolejte Saulovi, byť u posledního ze zmíněných je to způsobeno vysíláním v americké televizi.

Streamovací služba, která způsobila revoluci v kinech i v televizi, možnost binge watchingu využila jako způsob, jak se radikálně odlišit od tradičních forem distribuce. Dnes je nicméně jiná doba a boj o rychlé získávání diváků přechází na snahu dlouhodobě si je udržet. Výše zmíněných příkladů tak možná bude přibývat s tím, jak se binge watching opakovaně ukazuje jako žádoucí pro část diváků, avšak škodící byznysu.

Prozatím se ale na tento problém reaguje jen opatrně, zatímco ostatní strategie jako větší vybíravost a zaměření na menší počet dražších projektů se zdají jako hotová věc.

Čtvrtá řada Stranger Things má sice nově potvrzený status televizního blockbusteru. Je to díky rozpočtu, nebo někdejší sázce na nezvyklý projekt? Jak zaznívá i v našich dojmech, nové pokračování mohlo být kratší a snížit tak rozpočet s průměrnými 30 miliony dolarů za jednu epizodu. Akční filmy jako Red Notice či nadcházející The Gray Man pak nejspíš nemusí stát 200 milionů dolarů na to, aby dosáhly podobné sledovanosti jako mnohem levnější snímky.

Méně disruptivní pro stávající diváky by mohlo být právě snížení ceny jednotlivých projektů a další investice do lokálních produkcí. Právě tak vznikly relativně levné, ale masivní hity typu Hra na oliheň či Papírový dům. Netflix se ovšem po narušení mainstreamu Hollywoodu vydává podobnou cestou, jako on – směrem k bezpečnějším investicím a franšízám.

I kdyby firma nic nezměnila, streamovacím službám bude nejspíš ještě několik let z hlediska velikosti publika kralovat. Pokud ale chce, aby to tak zůstalo i pak, musí se přizpůsobit současným podmínkám. To se podle všeho skutečně děje, teprve se ovšem uvidí, zda reaguje správným způsobem a nesnaží se potěšit spíše akcionáře a svoje algoritmy než diváky.