Netflix zažil v zásadě jedno z nejhorších čtvrtletí za dlouhou dobu, jelikož se jeho počet předplatitelů snížil téměř o milion. Nakonec je to ale dobrá zpráva – předpokládal se totiž mnohem horší výsledek a v následujících třech měsících se opět očekává růst. Vedení se tak po nedávném korigování zklamání opět pustilo do ambiciózních prohlášení, jako je předpovídání smrti klasické lineární televize způsobené streamovacími službami.

Netflix mezi dubnem a červnem globálně ztratil 970 tisíc placených účtů, takže 30. června při uzavření druhého letošního čtvrtletí měla firma 220,67 milionu předplatitelů. Na jednu stranu je to výraznější propad než v prvních měsících roku, kdy se jeho hodnota propadla o desítky procent. V interních odhadech se ovšem pro červnové čtvrtletí počítalo se ztrátou až dvou milionů platících uživatelů. V následujících měsících navíc Netflix očekává, že milion předplatitelů zase získá.

Co stojí za lepším výsledkem, než se čekalo? Nejspíš hlavně Stranger Things. Zájem o čtvrtou řadu hororového sci-fi s velkým náskokem překonal všechny předchozí, přičemž očekávání následovala velice dobrá hodnocení jak od novinářů, tak od diváků. Ti sledováním seriálu za první čtyři týdny od vydání strávili přes 930 milionů hodin, což Stranger Things zařadilo na druhou příčku nejsledovanějších titulů v historii streamovací služby.

Vydání druhé části s posledními dvěma epizodami pak toto číslo pomohlo navýšit na 1,31 miliardy, což televizní hit přiblížilo ke kralující Hře na oliheň s 1,6 miliardy nasledovaných hodin za první měsíc. Zásadní podíl Stranger Things na „méně špatných“ výsledcích Netflixu přiznal i jeho spoluředitel Reed Hastings. Seriál jednak přitáhl velké publikum, jednak rozdělení vydání čtvrté řady na dvě části necelý měsíc od sebe znamenalo, že i jinak pochybující diváci měli silnou motivaci si předplatné ponechat.

Foto: Netflix

Pokračování Stranger Things představuje dospělejší hrdiny

Přes výrazné zmenšení uživatelské základny se společnosti také podařilo meziročně zvýšit příjmy. Ty v uplynulém čtvrtletí dosáhly na 7,97 miliardy dolarů oproti 7,3 miliardy ve stejném období loni. Je to o něco méně, než odhadovali analytici citovaní serverem Variety, stále však jde o dobrý výsledek doplněný mírným překonáním očekávání v příjmech na akcii.

Stále dominující streamovací služba nakonec investory potěšila detaily plánů na lákání předplatitelů a zvyšování příjmů ze stávajících diváků. Pro druhý případ by mělo podstatnou roli hrát takzvané placené sdílení. Podle odhadů Netflixu svůj účet s lidmi mimo jednu domácnost sdílí skoro polovina všech předplatitelů a nový systém má z neplatících diváků udělat platící. Jak už jsme popsali dříve, placené sdílení má držiteli účtu navrhnout připojit k němu pár dalších domácností za poplatek výrazně menší, než je plná cena předplatného.

Druhou zásadní novinkou bude levnější předplatné obsahující reklamy a rozšiřující stávající nabídku. Mediální obr ve spojitosti s tím před týdnem oznámil, že pro technologický i obchodní aspekt navázal spolupráci s Microsoftem, a nyní poskytl několik dalších detailů.

Zaprvé se počítá s postupným uvedením v zemích s největším potenciálem pro úspěšný prodej reklamy počínaje začátkem příštího roku. Spoluředitel Netflixu Ted Sarandos pak přiznal, že kvůli existujícím licenčním dohodám nové předplatné nenabídne jeho kompletní knihovnu obsahu pro dané země, byť se pracuje na zajištění co největšího množství titulů. Do celého světa se má levnější předplatné rozšířit v průběhu několika let, jak ho bude firma postupně vylepšovat.

Foto: re:publica/Flickr

Spoluzakladatel a spoluředitel Netflixu Reed Hastings

Záměrem přitom je divákům i zadavatelům reklamy nabídnout lepší zážitek než v tradiční televizi. První skupina má dostávat podstatně relevantnější návrhy produktů, s tím se přirozeně pojí lepší výnosnost pro druhou skupinu. „Náš dlouhodobý cíl je jasný: více možností pro spotřebitele a prémiová prezentace značky pro inzerenty, jež bude lepší než u lineární televize,“ uvedl už dříve šéf operací firmy Greg Peters.

Tyto záměry mají ještě jeden důležitý aspekt, a to otevření další fronty soupeření Netflixu s tradiční televizí. Streamovací služba se lineárnímu vysílání už nebude snažit přebírat jen diváky, ale také zadavatele reklamy. Reed Hastings se proto nebál zopakovat svou dlouhodobou předpověď pro starší formát sledování filmů a seriálů. „Lineární televizi v průběhu dalších pěti až deseti let rozhodně čeká konec,“ řekl v hovoru s investory.

Streamovací služba se pochlubila, že letos v červnu měla podíl až 7,7 procenta na veškerém sledování televizního vysílání ve Spojených státech, což je dosud nejvíce v její historii. Zároveň je to výrazně více než u kterékoliv tradiční televizní stanice. Hodnota akcií Netflixu v reakci na všechna zmíněná oznámení poskočila nahoru o téměř šest procent.