LinkedIn, sociální síť, kterou stále mnoho lidí považuje za online životopis, se pro firmy všech typů stává důležitým nástrojem pohánějícím vpřed veškeré obchodní úsilí. V Česku ji podle posledních dat využívá necelých 2,5 milionu uživatelů. Na profesní síti je tak každý čtvrtý, ale jen málo z nich vystupuje aktivně, protože se bojí, že aktivita více uškodí, než pomůže.

Podle oficiálních statistik jen jedno procento uživatelů vytváří obsah, který na LinkedInu pod svým profilem zveřejňuje. Přitom je pravidelné přispívání základem budování osobní značky, náročnou disciplínou, do které se většina obchodníků dnes pouští. „Osobní značka je katalyzátorem všeho, co obchodník dělá. Díky LinkedInu může snadno oslovovat násobně vyšší počty potenciálních klientů než tradičními cestami,“ říká Sergej Pavljuk, zakladatel agentury StoryMatters, která se zaměřuje právě na LinkedIn.

StoryMatters pracuje pro velké společnosti jako Siemens, UniCredit, T-Mobile, Schneider Electric, Qinshift nebo Konica Minolta i pro tradiční české firmy jako Pešek Machinery. „Nejsme agentura, která připravuje tuctový obsah pro firemní stránky. Klíč k úspěchu na LinkedInu leží v osobních profilech. V každé firmě proto vybíráme skupinu kandidátů z řad managementu a obchodníků, kterým aktivně pomáháme z LinkedInu vytěžit maximum,“ vysvětluje Pavljuk, který má za sebou osm let praxe a deset tisíc absolventů, jež osobně proškolil. Na LinkedInu má jeho účet pětadvacet tisíc sledujících a přes milion zobrazení ročně.

Vybraným mluvčím firem potom StoryMatters pomáhá začlenit aktivní používání LinkedInu do každodenní pracovní rutiny a pomáhá jim s časově náročnými úkoly. Pracné hledání návrhů na spojení s lidmi, jejichž profil odpovídá potenciálním klientům, odpovídání na zprávy a komentáře i navrhování vlastního obsahu – to jsou jen ukázky toho, s čím umí pomoct.

Prvním krokem je vždy seznámení vybraných zaměstnanců s tím, co je potřeba pro úspěch na LinkedInu dělat. „Ne každému práce s LinkedInem sedí. U klientů proto s každým člověkem intenzivně několik týdnů pracujeme na tom, aby si vše vyzkoušel a dokázal si vyhodnotit, zda je to pro něj to pravé. LinkedIn totiž není něco, co může plně převzít externí agentura. Prodává uvěřitelnost, přirozenost a autenticita, kterou svému profilu dokáže dát jen jeho majitel. Pokud má tedy chuť a čas,“ doplňuje Pavljuk.

Přirozenost je víc než prodej

S nástupem umělé inteligence roste počet firem, které se rozhodly LinkedIn využít jako další prodejní či marketingový kanál a pomocí nástrojů pro automatizaci zasypávají svá spojení prvoplánově prodejními sděleními. Podle agentury StoryMatters je takový způsob neefektivní, někdy dokonce i za hranou zákona, jelikož jde o nevyžádaná obchodní sdělení. Příliš přímočaré snaze o prodej by tak měla předcházet fáze, kdy obchodník nejprve zjistí, kdo je na druhé straně a zdá má o jeho služby alespoň prvotní zájem.

„Přímé zprávy jsou skvělým nástrojem pro úvodní kontakt, který doporučujeme co nejrychleji přenést do osobní podoby. Zároveň ale varujeme před jejich nadužíváním. Z naší zkušenosti je základem úspěchu na LinkedInu dlouhodobá tvorba obsahu a vyhodnocování dat, kdo o tento obsah projevil zájem. Lidem, kteří odebírají můj newsletter či si stáhli PDF e-book, má smysl napsat soukromou zprávu vyzývající k seznámení se a dialogu, nikoliv čistě prodejní pitch,“ zdůrazňuje Pavljuk.

Sám před kvantitou a bulvárností klade důraz na seriózněji laděnou komunikaci, kdy je odborný vhled do problematiky podáván populárně-naučným stylem. Na volnočasová témata ze života pohlíží jako na neproduktivní, která na profesní síť nepatří a mohou někdy uživateli i uškodit – minimálně docílí toho, že si k němu jeho sledující nevybudují profesní respekt.

Jednou z firem majících zkušenosti se StoryMatters je Tatra Metalurgie, český výrobce kovových dílů pro nákladní vozidla. Díky cílené komunikaci a budování vztahů na LinkedInu se čistě průmyslově orientované firmě podařilo zdvojnásobit dosah příspěvků na profilu šéfa obchodu, měsíčně přidávat stovku nových spojení, a dokonce domluvit téměř čtyři desítky obchodních jednání za půl roku spolupráce.

Druhým příkladem je spolupráce s Epicem, českým výrobcem a distributorem příslušenství pro mobilní telefony a jinou elektroniku s celosvětovou působností. Aktivní tvorba obsahu pro LinkedIn a zapojení videí jim podle slov marketingové ředitelky otevřely dveře na nové trhy, například Slovensko. „Klíčem k úspěšnému působení na profesní síti je pravidelnost, a pokud bych měl vybrat statistiky, kterými se řídit, tak by to bylo SSI a dwell time,“ vysvětluje Pavljuk.

SSI je zkratka pro Social Selling Index, metriku využívanou sítí LinkedIn pro skórování obchodní aktivity uživatelů. Čím vyšší skóre, tím kvalitnější a důvěryhodnější profil a spolu s tím i vyšší šance na lepší výsledky. Do výpočtu vstupují různé proměnné – osobní značka v podobě správně vyplněného profilu, aktivní přispívání, pravidelné navazování nových spojení i komunikace skrze chat. Hodnotu SSI si může bezplatně ověřit každý uživatel LinkedInu. Dwell time je potom průměrný čas strávený čtením příspěvku, interní metrika, podle které algoritmus LinkedInu vyhodnocuje atraktivitu obsahu.

„Klientům umíme pomoct k hodnotám SSI přes 60 bodů, což už je špičkové číslo. Nejtěžší disciplínou je pravidelná tvorba kvalitního obsahu, jelikož algoritmus LinkedInu podle něj rozhoduje, kolika lidem příspěvek ukáže. Hlavním cílem celého snažení je zjednodušeně vytvořit obsah, který jiní uživatelé budou chtít číst. A podle času stráveného čtením příspěvku se může algoritmus rozhodnout, že ho nabídne i lidem mimo nejbližší síť uživatele, který tak získá násobně vyšší dosah zcela zdarma,“ popisuje Pavljuk.

O úspěchu rozhodují data

Jeho agentura StoryMatters využívá celou řadu datových nástrojů. Kromě placené funkce Sales Navigator Advanced přímo od LinkedInu jsou to i aplikace jako například Favikon. Ta umožňuje analyzovat veřejně dostupná data ze všech profilů s více než tisícem sledujících. „Je to obrovská výhoda například při hledání nových témat. Podle nejlepších profilů v dané oblasti českého LinkedInu umíme identifikovat témata, o nichž lidé mluví a která právě rezonují,“ dodává Pavljuk. Klientům potom stačí na takové téma napsat příspěvek ze svého pohledu a svézt se na vlně zájmu.

Aplikaci Favikon na českém trhu nepoužívá mnoho agentur, ve StoryMatters si proto díky rozšíření pro Google Chrome data o českých osobnostech sbírají sami. „V Sales Navigatoru identifikujeme nejúspěšnější profily a s pomocí Favikonu zpracujeme veřejně dostupná data tak, aby bylo možné vytvořit vypovídající žebříček profilů podle jejich úspěšnosti,“ prozrazuje Pavljuk.

Například v segmentu e-commerce tak v květnu byly tři nejaktivnější osobnosti na LinkedInu Tomáš Čupr z Rohlíku, Václav Staněk z Vasky a Jan Kočař z GoldBee. Podobně lze získat i žebříčky úspěšných příspěvků v určitém měsíci. Ty se dynamicky proměňují podle aktivity v daném období a jeden úspěšný příspěvek může s pořadím dramaticky zamíchat. Nicméně nejlepší dvacítka zůstává poměrně stabilní, a Favikon tak poskytuje vhled do toho, kdo na LinkedInu publikuje kvalitní obsah a od koho se firmy mohou inspirovat.

V oblasti průmyslu je čtvrtým v žebříčku Radim Roček ze společnosti Phoenix Contact, zabývající se výrobou elektrotechnických součástek. „Radim je příkladem toho, že i výrobní firmy mohou LinkedIn využít k podpoře obchodu. Není přitom potřeba hnát se za co nejvyššími čísly, často stačí příspěvkem oslovit deset relevantních kontaktů. Profesní síť dnes pro Phoenix Contact generuje padesát obchodních jednání ročně, ze kterých vzejde až polovina velkých zakázek firmy,“ uzavírá Pavljuk.