Pavel Turek, který se dlouhých 17 let pohyboval ve světě Formule 1, aby se následně v roce 2013 stal komerčním ředitelem letecké série Red Bull Air Race, kde zajišťuje finanční a příjmové stránky tohoto seriálu, jako je sponzoring, prodej vysílacích práv, prodej vstupenek nebo merchandising, sepsal pro CzechCrunch článek, ve kterém detailně rozebral fenomén dnešní doby: esport.

Co se vám vybaví jako první, když se řekne esport? Pokud dvanáctihodinová noční „směna“ za počítačem, během které zvládne hráč spořádat dvě krabice pizzy a po které nad ránem ulehá do postele s uspokojivým pocitem dalšího zdolaného levelu, je nejvyšší čas to změnit – obzvlášť v případě, kdy se jako budget holder rozhodujete, jakým směrem investovat finanční prostředky do rozvoje své značky.

Esport se postupně zbavuje nálepky „pařanství“, které jako termín v průběhu let získalo téměř pejorativní význam. Už dnes jde o stamilionový byznys, který podle předpokladů dosáhne v roce 2020 celkových příjmů téměř 1,5 miliardy dolarů a nadále meziročně poroste v desítkách procent.

Při pohledu na tato a další tvrdá data, která v článku dále rozebírám, považuji za chybu vnímat esport nadále jako okrajovou část spektra sportovních odvětví. Zvládne-li značka včas definovat svou roli v tomto prostředí, jde o investici s obrovským potenciálem.

Pojďme se podívat na to, jak si esport vede dnes a jakým směrem se může ubírat jeho vývoj v příštích letech.

Současný esport v číslech

Zdá se vám, že se o esportu prakticky nepíše? Důvod je prostý – jeho zásadní rozmach Evropu teprve čeká. Podle specialistů na esport z Newzoo se na celkových příjmech odvětví v roce 2017, které dosáhnou hodnoty 696 milionů dolarů, podílí 52 % Severní Amerika s Čínou. Přidejme k tomu se 7 % Jižní Koreu a zjistíme, že na zbytek světa připadne „pouze“ 41 % celkových příjmů.

Když se na tuto informaci podíváme v kontextu počtu obyvatel daných oblastí, zjistíme, že esport v Jižní Koreji generuje téměř 1 milion dolarů na osobu, zatímco v Evropě to bude v roce 2018 podle předpovědi eMarketeru necelý půl milion, konkrétně 346 milionů dolarů.

Dostupná data však ukazují dlouhodobý rostoucí trend všude, kde je reálné se o tématu esportu bavit.

Díky tomu se dá očekávat stejný vývoj, jakým v uplynulých desetiletích prošly komerčně nejúspěšnější sporty dneška. Rostoucí investice firem do sponzoringu a advertisingu v rámci esportu přinesou zvýšený zájem sportovců, který bude mít za následek vyšší zájem ze strany médií. S rostoucím mediálním pokrytím dále vzroste zájem firem o investice do odvětví a spolu s tím, jak budou nové technologie umožňovat stále hlubší zapojení diváka-hráče, se esport velmi pravděpodobně dostane do růstové spirály s prakticky neomezeným potenciálem pro všechny zúčastněné.

První vlaštovky tohoto trendu můžeme ve světě zahlédnout už dnes například v podobě kanálu jihokorejské kabelové televize OGN, který vysílá výhradně esport.

Co můžeme v esportu očekávat v příštích letech

Důležitá otázka zní – jak se bude vyvíjet vztah esportu a sportu tradičního? Esport totiž zdaleka nezahrnuje jen fantasy hry typu World of Warcraft, které vznikly a nadále budou existovat jen ve virtuálním prostředí. Řadíme k němu i například mobilní hry založené na reálném závodním seriálu nebo zcela nová sportovní odvětví, jejichž skutečný potenciál si ještě neumíme představit, například závody dronů ovládaných telefonem.

Esport poroste ruku v ruce s tradičním sportem

Nabízí se myšlenka, že esport bude na tradičním sportu parazitovat. Jaký důvod má fanoušek trmácet se na stadion, když může zůstat doma a jediný gól utkání si pustit z několika úhlů včetně pohledu z první osoby střelce? Situace, kdy finále Ligy mistrů sleduje na stadionu místo desítek tisíc diváků jen pár desítek kamer a senzorů, je naštěstí krajně nereálná.

Mnohem pravděpodobněji se dočkáme prolnutí obou světů – esport podpoří sport tradiční a naopak. Zdařilé pokusy můžeme sledovat už nyní, jedním příkladem za všechny budiž spojení stáje Formule 1 McLaren s elektronickou firmou Logitech. Soutěž s výmluvným názvem World’s Fastest Gamer, která z této spolupráce vzešla, zajistí nejlepšímu virtuálnímu jezdci Formule 1 místo v týmu stáje a pozici testovacího jezdce na simulátoru.

Neomezujme však svou pozornost jen na aktivní hráče. Stejně jako můžeme tradiční sport aktivně provozovat nebo pasivně konzumovat, nabídne nám tuto možnost i esport. A právě v případě pasivní konzumace se zástupcům sportovních odvětví, jejich lig i jednotlivých klubů otevírají sotva uvěřitelné možnosti.

Vysílací práva v době vlastních platforem

Podívejme se na provázání esportu s tradičním sportem očima anglické Premier League, která je s přehledem „nejbohatší“ fotbalovou ligou světa.

Premier League aktuálně běží smlouva zaručující do roku 2019 příjem 2,8 miliardy liber ročně jen za vysílací práva. Televizním vysíláním zasáhne liga celosvětově odhadem téměř 650 milionů domácností a v nich 4,7 miliardy diváků.

Nyní si představme situaci, která není vůbec nereálná – Premier League se rozhodne místo prodeje vysílacích práv spustit vlastní platformu na principu měsíční platby, tak jak to známe ze Spotify nebo Netflixu. Cenu nastaví na přijatelných 5,99 libry měsíčně za jednoho uživatele a mimo živého sledování všech utkání nabídne tzv. in-app purchases, které prakticky smažou bariéru mezi divákem a hráči, potažmo realizačním týmem klubu. Divák může získat virtuální přístup do zákulisí svého oblíbeného týmu, „zúčastnit“ se předzápasového tréninku nebo porovnat rychlost své vlastní střely z penalty s Waynem Rooneym.

Lákavá možnost pro fanouška je ještě lákavější pro ligu samotnou – i při hypotetické ztrátě poloviny diváků by si jen na platbách za předplatné přišla Premier League na více než 14 miliard liber měsíčně.

Celebrity s joystickem

Z 696 milionů dolarů, které do esportu v letošním roce přitečou, bude 517 milionů pocházet ze sponzoringu, reklamy a vysílacích práv. To s sebou nevyhnutelně přináší rostoucí tlak na sportovce, kteří budou muset nejen obstát ve stále tužší konkurenci, ale také vyhovět nárokům značek, jež se rozhodnou s tím či oním esportem nebo konkrétním hráčem spojit.

Stačí si vzpomenout na nedávné prohřešky světových hvězd jako Tiger Woods nebo Michael Phelps, kterých se řada sponzorů z pochopitelných důvodů zřekla dřív, než stačili do médií vypustit svou vlastní verzi „příběhu“. Dosud byli i ti nejlepší světoví esportovci úzce vyprofilovanými celebritami v rámci dané komunity. Podaří se však novému jezdci McLarenu zůstat v ústraní, když má stáj i všichni zainteresovaní partneři soutěže o nejrychlejšího virtuálního jezdce zájem na pravém opaku?

Esport čeká nevyhnutelná profesionalizace. Stejně jako ještě před pár desítkami let nebylo nic neobvyklého na tom, že si fotbalista odskočí po zápase na rychlou cigaretu, dnes už nic takového na nejvyšší úrovni neuvidíme. Esport jde – a nadále půjde – stejnou cestou. Několikahodinové intenzivní noční hraní posílené více či méně povzbudivými látkami je na ústupu, na scénu vstupuje zodpovědný přístup, bez kterého se esportovci budoucnosti zkrátka neobejdou.

Z profesionalizace budou opět těžit všechny strany. Značky budou ochotnější investovat finanční prostředky do sponzoringu kvalitnějších sportovců, kteří zvýší zájem médií, čímž přilákají nové diváky, díky kterým se prvotní investice rychleji vrátí.

Co tedy čekat v nejbližší době

Ujasněme si nejdřív, co nečekat. Osobně nevidím jako příliš pravděpodobné, že esport čeká revoluce, která by ze dne na den otočila to, jak jej vnímáme a jaký má potenciál z pohledu sportovního marketingu.

Čekat můžeme postupnou evoluci. Esport se z pochopitelných důvodů vyvíjí paralelně s tím, jak se vyvíjí technologie, na kterých je závislý. A v tomto ohledu s velkou pravděpodobností žádné zpomalení nepřijde. V potaz musíme brát také lidskou stránku věci. Do pozice hlavní hybné síly světové ekonomiky se postupně dostávají mileniálové, jejichž životní styl je od útlého věku provázán s mobilními technologiemi a prakticky neomezeným přístupem k informacím. Právě oni a jejich požadavky na to, co musí sport nabídnout, aby mu věnovali pozornost, rozhodnou, kam až se odvětví esportu v příštích letech posune.

Z pohledu značek každopádně platí, že čím dříve se esportem a jeho možnostmi začnou zabývat, tím lepší startovní pozici v něm do příštích let budou mít.