Nejspíš si ho ještě pamatujete jako hvězdu České televize. Dlouhé roky na obrazovce ale Tomáš Drahoňovský vyměnil takříkajíc za plzničku. Nastoupil do Plzeňského Prazdroje – a to tak, že se jednou nudil, na LinkedInu prostě dal hledat „pivo“ a odpověděl na inzerát. Některé kolegy musel po tomhle kariérním kroku přesvědčit o svých kvalitách, ale teď už je manažerem přes inovace. „Dokonce jsem si vyslechl krásnou omluvu: ‚Nakonec se ukázalo, že nejseš takový jelito!‘“

Co dělat s klesající spotřebou piva? A jak se po komerční stránce inovuje takový pivní obr, jako je Plzeňský Prazdroj? To jsou otázky, na které Tomáš Drahoňovský s kolegy denně hledá odpověď. „Řešíme například to, že na českých vesnicích mizí hospody. Tam, kde je hospoda, je potenciál k lepšímu životu, k setkávání lidí. Bez toho začíná rozpad společnosti,“ říká Drahoňovský v rozhovoru pro CzechCrunch.

Ale v Prazdroji řeší třeba i ležák Proud, jehož popularita vás nejspíš překvapí. „Není to nějaká limitka a pokus, co jsme jen tak vypustili na trh. Proud byl jeden z největších nových produktů, který kdy Prazdroj odstartoval. A už během půlroku se ho prodalo čtyřikrát víc než ochuceného Birellu za rok od jeho uvedení,“ prozrazuje. Mimochodem toho Birellu, jehož spotřeba každým rokem raketově roste.

A co má sám Tomáš Drahoňovský rád za pivo – a to až tak, že by se v něm mohl koupat? I na to v rozhovoru odpovídá. Naznačíme jen, že polotmavá třináctka to rozhodně není.

Sedm let jste byl známou tváří České televize, předtím na Primě, teď už čtvrtým rokem pracujete v Prazdroji – a nikoliv v PR, ale s produktem, pivem, v inovacích. Zlákala vás vaše láska k pivu, nebo jste prostě chtěl kariérní změnu?
Byla to etapa, kdy jsem v životě procházel řadou změn včetně osobních, a jak už to člověk mívá, najednou začalo těch změn přicházet víc a tak trochu náhodně. Sám mám pivo rád a jednou jsem neměl co dělat – a do vyhledávání na LinkedInu jsem zadal slovo „pivo“. Vyskočila na mě pracovní pozice v Plzeňském Prazdroji a já si naivně říkal, že to bude super, že budu jezdit po pivních festivalech a povídat si se sládky. Což se tedy nakonec tak úplně nestalo, ale nelituji. Ale zvítězila zvědavost a touha zjistit, jestli se dokážu proměnit i po pětatřicítce.

Nechybí vám něco z dřívější kariéry v nové štaci?
Lítost cítím jen v jediném okamžiku. Když probíhají volby a sčítání hlasů. To je něco, co ve mně pořád probouzí nadšence do politiky a říkám si, jak by bylo super být zase na místě ve volebním štábu a zažívat ten adrenalin, počítat výsledky, rychle reagovat na to, kdo vyhraje a co se stane. Ale jak jsem říkal, jsem zvědavý a zapojit se do inovací v Prazdroji je příležitost poznávat spoustu nových věcí.

Dal vám to někdo někdy„sežrat“? Že by na vás nějaký pivní mazák vytasil něco jako: „Hele mladej, jdi si zpátky do televize!“
Samozřejmě občas tvrdě narazím, protože z médií mám trochu jiné zkušenosti než kolegové. Ale s takhle negativním přístupem jsem se setkal jednou jedinkrát. A dokonce to dopadlo tak, že kolega přišel a krásně se mi omluvil: „Hele, nakonec se ukázalo, že nejseš takový jelito!“

Pojďme ale už přímo k pivu, ačkoliv v rámci zachování profesionality teď pijeme nealko. Chodíte s kolegy na jedno, když jste v pivu obrazně ponoření celý den?
Máme dokonce pravidelné středy, kdy chodíme sem do našeho firemního výčepu. Za velmi přátelskou cenu si můžeme jedno pivo dát. Nebo i dvě. Ale víc nedoporučujeme. (smích)

V tom následujete trend. Spotřeba piva v Česku celkově klesá, v hospodách se pije čím dál méně. Jste na to v Prazdroji připraveni – a co s tím děláte?
Já si troufám říct, že připraveni jsme. Anebo minimálně děláme maximum pro to, abychom v budoucnu byli. Spotřeba piva klesá hlavně v nejmladších věkových skupinách, protože se mění úplně model zákaznického chování. Mladí nelpí na jedné značce či nápoji, pivo pro ně není taková modla. Ale nezavrhují ho, jen se z pravidelných konzumentů stávají příležitostnými. Říkáme jim „light beer drinkers“, mnohem víc mají konzumaci spojenou s nějakým zážitkem, dají si pivo klidně jen jednou týdně či ani to… A s těmi trendy my pracujeme.

Takže mladí nechodí do hospod. Kam tedy chodí?
Ze všech těch trendů, které u nejmladší generace sledujeme, považuji za extrémně stěžejní přesun konzumace ven. Zní to jako zdánlivá banalita, dokud se do toho neponoříte hlouběji, neuděláte si výzkum a nezjistíte, že mladí při konzumaci piva tráví v outdooru v průměru pět hodin denně. To je obrovské číslo. Koupí si pivo v obchodě, někam si ho donesou a tam si ho otevřou.

Proč je tradiční podniky nelákají?
Hospoda je pro ně trochu přežitý koncept. Nota bene když vědí, že v hospodě narazí na tu starší generaci, bude tam výčepní, co se na ně bude divně dívat, protože mají v tu chvíli třeba růžové vlasy a nebudou tam cítit pohodu. A v outdooru naopak ano. Tím pádem máte značnou část vysvětlení úbytku konzumace v hospodách a můžete s tím dál pracovat, jako to děláme s pivem Proud.

S touhle myšlenkou Proud vznikal? Mladší spotřebitelé už nepijí plzeň, musíme je zasáhnout na akcích?
My stále vidíme, že čepované pivo je i pro tuhle generaci relevantní. Jen ta relevance oproti starším generacím klesá. A s pivem mají mladší lidé spojené i negativnější atributy. Pivo je moc velké, utlumuje mě, nevoní mi… to jsou důvody, které nás vedly k vytvoření Proudu. Což je pivo, kterému říkáme contemporary lager, současný ležák. A pozor, ležák to stále je, ať už legislativně, tak svou povahou. Ale je třeba v menší láhvi, která je průhledná a u které se nemusíte cítit hloupě, když se s ní vyfotíte. Nenese ty znaky klasického piva.

Může však Proud ten trend klesající konzumace změnit? Máte už čísla, která by ukazovala, že tohle je ta cesta ke zmírnění, či dokonce zastavení poklesu?
On to není jen Proud. Už několik let vidíme ohromný nárůst toho, co tu my dva zrovna teď pijeme – ochuceného Birellu. Před dvaceti lety tvořil Birell jedno procento domácích prodejů. V roce 2016 to bylo šest procent. A loni už jedenáct. Tahle kategorie pořád roste, k tomu máme nealko polotmavého Kozla nebo exkluzivnější nealkoholické Peroni. Takže to je jedna větev. Ta druhá je právě Proud. Je to ležák, tedy jedenáctka či dvanáctka, ale má 3,9 procenta alkoholu, což je poměrně málo. Takže svým způsobem jde také s tím trendem umírněnosti konzumace, kterému vycházíme víc a víc vstříc.

Jak to vůbec jde dohromady, tradiční plzeň a novátorský Proud? Jsou to dva silně oddělené světy s různými konzumenty?
Sám jsem tu zkratku použil, ale já hrozně nerad Proud kategorizuji jako pivo pro mladou generaci. Samozřejmě ta tvoří těžiště spotřebitelů, ale teď, zhruba půl roku od premiéry Proudu, vidíme, že ten segment není striktně definován mladými lidmi. Ale těmi zmiňovanými „light beer drinkers“. Úžasně skóruje například u žen, které bývají oproti mužům méně konzervativní, rády objevují nové chutě. A samozřejmě, když jsme Proud spouštěli, měli jsme velmi přesně vytipovaná místa, kde se naše cílovka vyskytuje, zaměřovali jsme se právě na ten outdoor, zatímco v klasičtějších hospodách jste Proud nemohli moc vidět…

To se nicméně změnilo, jak jsem i já zaregistroval.
Ano. My jsme velice brzy zjistili, že i naši věrní výčepní, ambasadoři toho našeho českého ležáku a kvality čepování, se začali po Proudu shánět. Protože jim přišel jako sexy věc, kterou chtějí i v té klasické hospodě mít. Takže tu přesah je, ty světy nejsou neproniknutelné.

Znamená to, že se Proudu daří?
Start každé novinky je složitý, ale typickými marketingovými metrikami máme dobré výsledky. Hlavně je důležité říct, že neexistuje tlak na to, abychom ho prodávali cisterny týdně. Zatím navazujeme vztah se spotřebiteli. Protože Proud není nějaká limitka, nějaký pokus, co jsme jen tak vypustili na trh. Proud byl jeden z největších nových produktů, který kdy Prazdroj odstartoval. Je to velká sázka a věříme tomu, že tímto směrem ten vývoj půjde. A data o prodejích sice nezveřejňujeme, ale už během půlroku Proudu se ho prodalo čtyřikrát víc, než kolik se prodalo ochuceného Birellu za celý jeden rok od jeho uvedení.

Toho Birellu, který je vaším nejrychleji rostoucím tahounem.
Přesně tak. Takže pokud v něčem vidíme budoucnost, tak to je přesně v tomto typu propozice, jako je Proud.

Má nakročeno k překonání Birellu?
Tady je jedna velká neznámá. A to jakým způsobem se bude vyvíjet obecně trend pití alkoholických nápojů. To je ten velký rozdíl mezi Proudem a Birellem. Birell zkrátka v tuhle chvíli nasednul na vlnu, kterou vidíme napříč světem, tedy umírněnosti ve vztahu ke konzumaci alkoholu.

Když jste Proud vymýšleli, byl ve hře i jiný druh piva? Měl jste třeba vlastní preferenci na chuť a styl?
Když se budeme bavit o preferencích čistě Tomáše Drahoňovského, tak kdo mě zná, dobře ví, že jsem velký ctitel pivních speciálu a craftových piv. Takže já, kdybych nebyl datově založený, tak řeknu, že dobrá IPA nikdy nic nezkazí! (smích) Ale ten trend především u mladé generace jde jiným směrem.

Od podchycení těch trendů máte v Prazdroji vaše oddělení komerčních inovací. Co kromě nového piva a zaměření jeho prodeje lze inovovat?
Tady je potřeba říct, že to oddělení je relativně nové. Byla za ním potřeba vytvořit tým, který by sledoval zajímavé byznysové příležitosti. Ještě nemáme projekt, kterým bychom proměnili celý Prazdroj. Ale na jednom takovém pracujeme, jedna z našich dalších velkých agend je přístup k vesnickému životu.

Počkat, Prazdroj chce inovovat vesnice?
Život na vesnicích se strukturálně změnil, což se zase odráží v byznysových potřebách. A my pracujeme na komerční inovaci, která v okamžiku, kdy ji dotáhneme do konce, bude mít, troufám si říct, obrovský vliv na Prazdroj jako celek. Už delší dobu totiž jako firma komunikujeme, že na mapě Česka začínají vznikat místa, kde žádná hospoda není. To nemusí být nutně špatně, v některých obcích se prostě ten koncept už přežil…

… ale vy to přesto chcete zvrátit?
To, s čím pracujeme, je komunitní život jako takový. Tam, kde je hospoda, je potenciál na nějaké akce, aby se tam lépe žilo, lidé se stýkali a mluvili spolu. Bez toho začíná rozpad společnosti. A to není dobře. Proto teď napínáme pozornost právě na ta bílá místa bez hospod a přemýšlíme nad tím, jak dosáhnout toho, aby už další nevznikala. Víc teď nemohu říct, ale už brzy s tím chceme jít ven.

Tak když nemůžete prozradit, co v Prazdroji vaříte, tak vám aspoň trochu zavařím. Jaké neplzeňské pivo jste si naposledy dal?
To mi vůbec nezavaříte, protože zrovna na posledním teambuildingu ke mně přišla naše ředitelka Veronika Hořáková a viděla mě tam s půllitrem Pilsner Urquell v ruce. A hned mi říká: „Tome, pojď, musíme se vyfotit. Protože jestli jsem něčeho za ty tři roky, co tu jsi, dosáhla, tak toho, že sis dal plzeň!“

V tom případě se aspoň zeptám na nejzajímavější pivo, které jste poslední dobou ochutnal.
Já se musím přiznat k jedné velké úchylce. Naprosto miluju extrémně chmelená piva. Čím víc chmele, tím líp. Styl jako New England IPA. V tom bych se mohl koupat. Kdyby to nebyla škoda piva, samozřejmě. Nicméně kdybych měl říct největší ústřel, tak kyseláč s pepřem a okurkou, co jsem ochutnal na festivalu kyseláčů. To jsou mimochodem úžasná piva v tom, že nikoho nemůžou zmást. Neřešíte, co je to za chmel, co je to za kvašení. Je to okurka, je to pepř, to každý zná a ono to tak chutná.

A jaké pivo vás naopak nenadchne?
Vždycky je mi trošku líto, když někdo vaří pivní speciál a nakonec se ukáže, že to je polotmavá třináctka. Nic proti polotmavým třináctkám, ale mám přece jenom rád, když každý experimentuje nad rámec svých možností.

Plánujete se tím řídit i ve svém dalším působení v Prazdroji?
Teď řeším inovace spojené s prodejem piva, ale v budoucnu bych se chtěl rozvinout ještě více směrem k pivu samotnému. Nejen řešit značku, ale i pivo uvařit, starat se o něj, mluvit o něm. Pivo je zkrátka to, co mě sem přivedlo. A doufám, že společně s pivem tady budeme pokračovat.