Na první pohled je to běžný sobotní den v teplickém obchodním centru Olympia. I sem, do severních Čech, se ale dostal globální fenomén jménem TikTok. Původem čínská sociální síť, která se řadí mezi nejstahovanější aplikace současnosti, začíná roztahovat svá chapadla i mimo internet. Podobně jako před pár lety rostli youtubeři nyní zažívají svůj boom tiktokeři.

Akce, kde se mohou fanoušci potkat se svými internetovými idoly, hostí Dětský svět Cirkus Park a už jen název místa napovídá, kdo přijde. Manažerka Cirkus Parku Patricie Kapicová si před začátkem akce moc nedovedla představit, co čekat. „Je to naše první TikTok akce. Děláme ale i instagramové a jiné akce s influencery akce a na ně bývá narváno,“ říkala.

V Cirkus Parku je kromě množství běžných atrakcí skromně připravená jedna fotostěna, ale rychle je jasné, že Kapicová možná sílu tiktokerů podcenila. U vchodu se tvoří dlouhá fronta dětí, a když moderátor oznámí začátek akce, fanoušci se postupně začínají fotit s jen o pár let staršími tiktokery, kteří mají na síti desítky až stovky tisíc fanoušků.

Až na naprosté výjimky jsou fanoušci dívky, odhadem ve věku od deseti do třinácti let. V Česku jsou takových uživatelů TikToku stovky tisíc. Někdy mají na sobě fanouškovský merch, někdy zase mikinu s logem čínské sociální sítě. Většinou s chytrými telefony a s plakátem v ruce čekají trpělivě ve frontě. Když se konečně dostanou na řadu, následuje vzájemné objetí, fotka či podpis. Občas je vidět, jak fanynka s jejím idolem tancují do telefonu na melodii, který je zrovna v aplikaci TikTok v kurzu.

Právě takzvaný lip sync nebo tancování v určitém stylu na virální melodie tvoří základní obsah na TikToku. Pro některé z těchto dívek jsou melodie známé jak básnička. Když se jedna z nich ozve z reproduktorů v Cirkus Parku, až se sborovou pravidelností začínají přítomné dívky zpívat a tancovat. Je zkrátka vidět, že tato generace žije s hudbou.

Protože Cirkus Park nevpouští do svého prostoru děti bez rodičů, tráví čas s tiktokery i oni. Někteří vypadají nechápavě, někteří jednoduše přijímají, co jejich dítka baví a jiní se i usmívají. „Musím říct, že z pohledu rodiče zase tak nadšená z TikToku nejsem, ale mám kontrolu nad tím, co moje děti sledují. Beru to tak, že i my jsme měli naše idoly, tehdy třeba Kelly Family,“ říká mi jedna z maminek, která přišla se svými dvěma dcerami.

Jedna z TikTokerek, která vytrvale dělá fotky a tancuje s fanynkami, je sedmnáctiletá Lada Horová. Ačkoliv má na svém současném účtu 80 tisíc sledujících (o ten předchozí s 250 tisíci přišla), sama často tápe, co na jejím obsahu děti vidí. „Já nechápu, jak můžu být slavná,“ říká s tím, že ve svých videích vidí především zábavu.

Prohranou sázkou ke statisícům fanoušků

„Začínala jsem s videi z aerobiku, ale pak už to bylo jen o tom, natočit co největší kravinu. Video, které jsem stříhala půl hodiny na počítači, mělo 100 tisíc zhlédnutí a věc, kterou jsme na poprvé natočili spontánně s přítelem, má teď nějakých 8 milionů,“ popisuje realitu TikToku a jen krčí rameny.

Ačkoliv to z jejího účtu není možná patrné, Lada Horová už vyprodukovala i vlastní skladbu Instakamarád a studuje na pražské střední škole Eduso multimediální tvorbu. Ještě předtím se ale na pražské konzervatoři věnovala tanci a herectví.

Na akci měla původně přijet i osmnáctiletá tiktokerka, která vystupuje pod pseudonymem Kristal Shine. CzechCrunch její identitu zná, ale rozhodl se respektovat přání na ochranu soukromí. Na sociálních sítích podle svých slov neměla v plánu působit a na TikTok se dostala po prohrané sázce. Už její první příspěvek měl relativní úspěch, a tak se rozhodla pokračovat.

I ona ovšem nad algoritmy TikToku krčí rameny. „Moje nejúspěšnější video se rychle dostalo na 5 milionů zhlédnutí a vůbec nevím proč, bylo to úplně jednoduché,“ říká influencerka, která má na síti přes 280 tisíc sledujících. Jen díky zmíněnému videu prý vystřelil tento počet z nuly na 150 tisíc během čtrnácti dní.

Kopírování obsahu je nová mantra

Skupinu TikTokerů na akci dal dohromady Patrik Jareš, na internetu známý taky jako PJay. Přestože dlouhodobě spolupracuje s českými influencery, tak na mé konstatování, že spousta lidí TikTok nechápe, jen přikyvuje. „Já ten boom okolo také pořádně nechápu, a to jsem v tomhle byznysu osm let,“ kroutí hlavou.

Přesto dokáže více vysvětlit, co děti na TikToku baví. „Jsou doma, nudí se a buď si mohou jít zahrát hry, basket, nebo natočit tančící video na TikTok, ukázat ho kamarádům a být součástí komunity,“ přibližuje Jareš přemýšlení dětí s tím, že výhodou čínské sociální sítě je především jednoduchost a množství editovacích možností bez potřeby drahé techniky.

Takto snadný přístup k pokročilým nástrojům paradoxně způsobuje malou diverzitu v obsahu. Jádrem TikToku je proces, kdy uživatelé přetváří a modifikují trend, který dělají ostatní. Mění se tak obvykle jen obraz, zatímco známý zvuk zůstává stejný. Výsledkem je nekonečná kopírovací řada.

Patrik Jareš ale ani v tomhle nevidí velký problém: „Stačí udělat jeden trend, ostatní ho kopírují a v tu chvíli se autor původního zvuku má šanci stát populárním. Tvůrci přišli na to, že kopírování není špatná věc a je to v podstatě reklama.“ Logicky tak mizí význam klasického sdílení obsahu a zatímco YouTube za kopírování blokuje kanály, tady je to mantra.

Často se ale stává, že uživatelé masově nekopírují jen zvuk, ale specifickou taneční choreografii nebo scénář. „Kdybych já byla interpret a viděla, že na tu písničku tancuje stejným způsobem milion lidí, tak budu ráda. Písničky, co se jinde nechytily, se mohou chytit na TikToku,“ potvrzuje Kristal Shine.

Díky algoritmu i uživatelskému chování tak trpí originalita a propracovanější obsah. Podle Jareše však na relativně plytkém obsahu začínal i zmíněný YouTube a postupně se tamní scéna vyvinula po stránce kvality. „Originální obsah se na TikToku tvořit dá, ale je to složitější. Znám už teď takové tiktokery, kteří tvoří originálně,“ doplňuje Lada Horová.

Odlišné mantry TikToku si všímá i socioložka Karolína Presová z iniciativy Replug.me, která jezdí po školách a přednáší o digitální hygieně: „Pro děti a dospívající je TikTok spíš dětská sociální síť, proto se k tomu, že ji používají, často děti nechtějí přiznávat. Vnímají ji jako něco povrchnějšího, Instagram má pro ně často ještě nějakou kreativní váhu, vážnost v tvorbě, což TikTok často nemá,“ popisuje svou zkušenost ze školních tříd.

S vývojem trhu si TikToku nutně začínají všímat i firmy. Stejně tak, jako před několika lety začaly využívat influencerů na YouTube a Instagramu, tak se postupně dostávají i na TikTok. Už před rokem na něm v Česku udělala kampaň například česká Coca-Cola.

Pro tiktokové influencery je to v současné době jediná možnost, jak svou práci zmonetizovat, protože TikTok přímé zpeněžení nenabízí. Kristal Shine tvrdí, že dříve ji firmy oslovovaly spíš v souvislosti s Instagramem, ale i tam se situace otáčí a nyní už si firmy platí přímo videa na TikToku.

Pořád stejná dávka dopaminu

Na psychologické rovině se TikTok podle Jareše neliší od jiných sociálních sítí. Děti sbírají lajky, mají více virtuálních kamarádů a pak se cítí líp. „Je to stejné, jako když mají dospělí vydělávají peníze. Čím jich mám víc, tím se cítím lépe. Čím víc lajků mají děti, tím se cítí lépe,“ popisuje systém, který funguje na internetu už léta.

Design TikToku ovšem dovedl dávkování dopaminu téměř do dokonalosti. „Krátká videa přes celou obrazovku podporují tendenci koukat na další. Je to čistě princip hracího automatu, kdy jako uživatel doufám, že další video bude ‚výherní‘, a proto jedu na další a další. Tím tam ztrácím velkou část času,“ popisuje fenomén Karolína Presová z Replug.me.

Silnou návykovost sítě vnímá i Kristal Shine, která TikTok používá také z pozice diváka. „Mnohokrát jsem se přistihla, jak jsem jen scrollovala a scrollovala. TikTok je spolu s Instagramem aplikace, kde skutečně strávím strašnou spoustu času. Jednotlivých TikToků vidí uživatelé obrovské množství, ani neví kolik,“ uvědomuje si.

Rozdíl je však v tom, že svoji dávku dopaminu z internetu mají tentokrát i zástupci nejmladší generace. Ačkoliv oficiálně lze mít TikTok od třinácti let, není zdaleka ojedinělé najít uživatelky, kterým je dle jejich profilů deset i méně let.

Jareš ale přirovnal dnešní tiktokovou akci k podobným setkáním z let 2013 a 2014. „Na akcích s prvními let’s playery věkové složení nevypadalo jinak. Akorát to nebyly holky, ale většinou kluci,“ popisuje svou zkušenost. Let’s player byl youtuber, který natáčel hry na YouTube, nejčastěji Minecraft, a svou kariéru tak odstartoval například jeden z nejslavnějších tuzemských youtuberů Jirka Král.

Přes velmi mladou cílovou skupinu se TikTok stejně jako každá jiná sociální síť potýká s množstvím explicitnějšího obsahu – od lip syncu skladeb s vulgárním nebo sexuálním podtextem až po náctileté dívky, které na populární zvuk tancují v oblečení, které je z většiny odhaluje.

Otevírá se tak i otázka sexuálních predátorů (víc o tomto tématu bude pojednávat například nový film V síti režiséra Víta Klusáka). Sama Kristal Shine přiznává, že se stává jejich terčem a dostává neustále nepříjemné zprávy od mladých i starších mužů.

Stejně jako při obecném pohybu po internetu je tak na místě obezřetnost rodičů. „Když už dítě na síti vystupuje, tak si myslím, že by si jeho rodiče měli hodně dávat pozor, co tam dělá, a kontrolovat ho. Dítě je zkrátka dítě a bude na TikTok dávat obsah, který tam dávají i ostatní,“ komentuje Kristal Shine.

Lada Horová patří k uvědomělejším tiktokerkám a myslí na to, že se mohou na síti objevit i dívky mladší třinácti let. „Nikdy jsem proto nepublikovala něco, co by bylo nevhodné pro děti,“ říká a souhlasí s ní i Kristal Shine: „Snažím se spíš publikovat obsah úměrně svému věku, ale nebudu na TikToku například nadávat nebo pobuřovat děti.“

Na CzechCrunchi jsme před rokem odhadli, že v Česku měl TikTok mezi 400 až 600 tisíci uživateli. Od té doby však výrazně vyrostli i největší tuzemští tvůrci, kteří mají na platformě i přes půl milionu sledujících. Týdeník Respekt letos v lednu uvedl, že má TikTok v Česku 700 tisíc uživatelů.

Závratný růst TikToku je zkrátka vidět na každém kroku. Vůbec nejsledovanějším českým tiktokerem je Ondy Mikulka, který má 4,4 milionu sledujících, ačkoliv ještě před rokem měl jen něco přes půl milionu (postupně přesedlal na obsah v angličtině). Rostl také druhý nejsledovanější český tiktoker Adam Kajumi a to z 480 na 600 tisíc sledujících.

Mezi dívkami je první Dominika Elischerová alias Mína (ze 430 na 546 tisíc sledujících), následovaná Terezou Kovářovou alias Terysou (ze 359 na 531 tisíc sledujících). Pro srovnání také přidejme, že ještě před rokem se Kristal Shine nevešla ani do první dvacítky českých účtů, nyní je čtrnáctou nejsledovanější.

Z dat, které CzechCrunch posbíral v únoru 2020 také vychází, že převážná většina českých nejsledovanějších účtů má mezi 200 a 400 tisíci sledujícími a proto se také jejich pořadí rychle mění. Naopak rok starý žebříček naznačuje, že vstupní hranice do top české dvacítky se zvýšila zhruba o 100 tisíc sledujících.

Podle dat agentur App Annie a Sensor Tower byl za rok 2019 TikTok druhou až čtvrtou nejstahovanější mobilní aplikací vůbec a vyrovnal se nebo předběhl aplikace jako WhatsApp, Facebook nebo Messenger.