Mobilní aplikace. Používáme je každý den. Čteme si v nich, nakupujeme, plánujeme úkoly a bavíme se jimi. Má je zdánlivě každý podnik. „Umí vydělávat peníze, umí šetřit peníze,“ říkají na konferencích o elektronickém obchodování mluvčí digitálních agentur. Mluví pravdu? Mají mobilní aplikace v e-commerce smysl? A mají smysl i pro vás? O tom píše ve svém textu Adam Rakús, produktový designér z digitální agentury GoodRequest, a doplňuje ho Lukáš Havlásek, Chief E-commerce & Innovations Officer z Notina.

Skutečná potřeba nebo FOMO

Udělejte si přehled o svých největších konkurentech. Kolik z nich má kromě webu i mobilní aplikaci? A máte ji i vy? Pokud je odpověď na první otázku „minimálně třetina“ a odpověď na druhou „ne“, pravděpodobně jste se již setkali s fenoménem FOMO. Fear of missing out je psychologický jev, při kterém pociťujeme strach, že se nezúčastníme nějaké důležité události a přijdeme o možnost z ní těžit. Strach z toho, že vám ujede vlak.

Stojíte na nástupišti, vidíte, že odjíždí, všichni vaši přátelé v něm sedí a dobře se baví. Přijede další? Nikdo neví. Takové pocity jsou ve firmách zabývajících se elektronickým obchodováním běžné, pokud jde o mobilní aplikace. Investice do vývoje pak v takovém případě často nevychází z potřeby vyřešit problém, ale ze strachu z promarněné příležitosti.

Jak s tímto tlakem bojovat a dělat racionální rozhodnutí? Pro začátek doporučujeme kriticky se zamyslet nad několika důležitými otázkami.

Jaký problém chceme mobilní aplikací vyřešit?
Co vám ve firmě nedá spát? O čem vedete vášnivé debaty na poradách vedení? Na co si stěžují zaměstnanci u ranní kávy? Všude tam jsou vodítka k problémům, které byste měli řešit. Přetížená zákaznická podpora. Spousta opuštěných nákupních košíků. Obavy zákazníků, že jim výrobek nesedne. Vše zdokumentujte a pak přejděte ke druhé otázce.

Můžeme náš problém vyřešit bez mobilní aplikace?
Otázka za milion. Někdy i pět. Malý problém pravděpodobně vyřešíte i bez aplikace. Otázkou je, zda bez ní můžete vyřešit stejný problém, pokud je mnohonásobně větší.

Vezměme si příklad. Lidé na zákaznické podpoře nemají čas reagovat na návrhy. Zákazníci jsou frustrovaní, píší negativní recenze. Chybí vám jeden operátor, abyste situaci zlepšili. Jednoduché řešení? Najmete jednoho nového operátora. Vše se vrátí do normálu. Gratulujeme, právě jste ušetřili milion korun za jednu novou aplikaci.

Ale co když vám chybí deset operátorů? Co když padesát, nebo dokonce sto? Pokud ve své mobilní aplikaci vyladíte uživatelské prostředí, proces objednávání a reklamací, můžete jen počet požadavků na zákaznickou podporu snížit klidně o desítky procent. Gratulujeme, právě jste ušetřili milion korun na platy operátorů každý měsíc.

Nestačí vám ale jen web optimalizovaný pro mobilní zařízení?
Pro začátek určitě ano. Pro e-commerce stále platí, že v první řadě musíte mít dobře vyladěný web, a to zejména jeho mobilní verzi. Časem však můžete chtít zákazníkům nabídnout funkce, které web nezvládne. Příkladem je rozšířená realita. V aplikaci IKEA si pomocí této technologie můžete vyzkoušet, jak bude nábytek vypadat přímo ve vašem prostoru.

Vyplatí se ale investovat do mobilní aplikace, když drtivá většina zákazníků nakupuje na stolním počítači?
Nevyplatí.

---

Cíle a očekávání

Mobilní aplikace je rozvojovou investicí. Na rozdíl od základních potřeb bude firma při investici do rozvoje citlivě zvažovat, co bude mít nejlepší návratnost. Co však lze od mobilní aplikace očekávat? Může skutečně „vydělat a ušetřit“, jak tvrdí výše zmínění obchodníci digitálních agentur?

Jaká je tedy návratnost investice do mobilní aplikace?
Každý, kdo vám slíbí konkrétní návratnost investic ještě předtím, než s ním začnete spolupracovat, si vymýšlí. Zkušený partner vám však může pomoci stanovit strategii a priority vývoje tak, abyste maximalizovali návratnost investic.

Jakou zkušenost mají v Notinu?

„Aplikaci máme již více než čtyři roky, ale až v posledních dvou letech jsme se rozhodli investici do ní znásobit, protože jsme byli přesvědčení, že se nám to vyplatí. Hlavní investice kromě vývoje šla také na její propagaci a marketingové kampaně. Díky realizaci předem připravené rozvojové a marketingové strategie se nyní blížíme 30% podílu na obratu celé společnosti.“ (Obrat Notina byl v posledním roce přes 33 miliard korun.)

Jak nám aplikace vydělá peníze?
LTV zákazníka, tedy odhad celkové hodnoty, kterou zákazník přinese firmě během celého trvání jejich obchodního vztahu, může být v mobilní aplikaci dvakrát až třikrát vyšší v závislosti na odvětví. Zajímavý je také rozdíl mezi platformami iOS a Android. Mnoho firem si myslí, že potřebují pouze aplikaci pro Android, protože tato zařízení vlastní více uživatelů, ale praxe ukazuje, že uživatelé zařízení od Applu utrácejí v aplikacích více.

Podobnou zkušenost mají také v Notinu:

„Uživatelé aplikace mají skoro dvojnásobnou frekvenci a o polovinu vyšší LTV ve srovnání s klasickým e-shopem. Liší se také nákupní chování, kdy aplikace dosahuje lepšího konverzního poměru, interakce a engagement zákazníků je až pětkrát větší než na webu, což nám pomáhá zobrazovat zákazníkům více kategorií i sortimentu a pracovat také s up nebo cross sellem,“ říká Lukáš Havlásek.

Kde nám může mobilní aplikace ušetřit peníze?
Méně dotazů na zákaznickou podporu, snadnější sběr zpětné vazby a nižší náklady na marketing. U stávajících zákazníků v aplikaci neplatíte za PPC, získáte více přímých návštěv. Oznámení jsou navíc mnohonásobně účinnější než zasílání e-mailů.

„Mobilní aplikace poskytuje více přímých návštěv než web. Díky tomu můžeme snížit výdaje na PPC kampaně pro již získané zákazníky, což vzhledem k velikosti naší zákaznické základny představuje významnou úsporu,“ doplňuje Lukáš Havlásek z Notina.

Co když lidé nebudou chtít naši aplikaci používat?
S moderním a zkušeným partnerem pro vývoj se vám to nestane. Na začátku procesu si s vašimi zákazníky promluví a zjistí, jaké jsou jejich potřeby. Navrhnou a vytvoří prototyp, otestují aplikaci se skutečnými uživateli a vyladí ji ještě předtím, než napíšou první řádek kódu. Navíc může mít pro uživatele i další přidanou hodnotu.

„Mobilní aplikaci vnímáme jako klíčový nástroj pro budování vztahu se zákazníkem a omnichannel přístupu. Umožňuje nám s ním být v mnohem bližším spojení, v případě potřeby jej identifikovat napříč kanály a v neposlední řadě nám pomáhá zvyšovat angažovanost a vztah ke značce,“ popisuje zkušenosti z Notina Havlásek

Přejdou k nám zákazníci od konkurence, když budeme mít lepší aplikaci?
Ano. Aby však aplikace byla skutečnou konkurenční výhodou, musí být výrazně lepší než aplikace konkurence nebo nabízet nějakou specifickou funkci, kterou konkurence nemá.

Můžeme s mobilní aplikací získat nové zákazníky, nebo se nám jen „přelijí“ z webu?
Můžete. Vyžaduje to však spíše marketingové než vývojářské myšlení. Chcete-li do své aplikace přilákat nové zákazníky, musíte ji nejprve správně prodat. Zvažte speciální pobídky a slevy, partnerství, marketing na sociálních sítích a optimalizaci pro obchody s aplikacemi.

---

Design a vývoj

Rozhodli jste se investovat do mobilní aplikace. Může se zdát, že to nejdůležitější máte za sebou, ale čeká vás ještě design a vývoj, které mají svá specifika. Kolik času, lidí a peněz byste měli na takovou spolupráci vyčlenit? Jak se vyhnout vývoji zbytečných funkcí? A co se bude dít po spuštění aplikace?

Jak dlouho trvá vývoj mobilní aplikace?
6 až 18 měsíců.

Kolik stojí vývoj mobilní aplikace?
Statisíce až miliony korun.

Jak nezaplatit spoustu peněz najednou, ale jít postupně a vyvíjet jen to, co má smysl?
Na začátku si promluvte se zákazníky, udělejte si průzkum a zjistěte, jaké jsou jejich problémy, potřeby a očekávání. Zmapujte jejich zákaznickou cestu. Pak spárujte funkce aplikace s jednotlivými body této cesty, stanovte priority s ohledem na obchodní cíle a voilà, máte plán vývoje.

Jak budeme aplikaci udržovat a aktualizovat?
Spolupráce s digitální agenturou je založená na SLA (service-level agreement). Tento dokument stanovuje standardy, postupy, termíny a metriky, které se agentura zavazuje dodržovat při řešení technických problémů. Na druhé straně designéři, výzkumníci a vlastníci produktů přinášejí nápady na zlepšení aplikace neustálým shromažďováním a vyhodnocováním zpětné vazby od uživatelů.

---

Marketing a komunikace

Na tuto fázi vývoje mobilních aplikací firmy často zapomínají. Ponoří se hluboko do procesu. Diskutují o nejmenších detailech jednotlivých funkcí. Zapomínají však, že aplikaci musí někdo používat. Lidé. A aby se o ní dozvěděli, musí být pro aplikaci vytvořen marketingový plán.

Jak se uživatelé o aplikaci dozvědí?
Komunikujte o ní všude tam, kde jsou vaši zákazníci. K tomu mohou pomoci sociální média, reklama, doporučovací programy, tiskové zprávy, akce a tištěná reklama. I s tím mají velké zkušenosti v Notinu:

„Je potřeba stanovit si strategii, jak zákazníky do aplikace dostávat a jak je naučit ji používat. Často děláme app-only kampaně se slevami nebo jinými výhodami pro uživatele aplikace. Samozřejmě je potřeba si to umět spočítat, protože kvůli těmto speciálním akcím je krátkodobá marže o něco nižší než na klasickém e-shopu, kompenzováno je to však vyšším LTV v čase, proto se tato investice jeví jako výhodná a z dlouhodobého hlediska zisková,“ vysvětluje Lukáš Havlásek

Potřebujeme pro aplikaci samostatný marketingový rozpočet?
Ano, pokud chcete úspěšně přilákat nové zákazníky do své mobilní aplikace.

Jak budeme shromažďovat zpětnou vazbu od uživatelů a reagovat na ni?
Sběr, vyhodnocování a realizace zpětné vazby od uživatelů je alfou a omegou úspěšné aplikace. Můžete ji sbírat přímo v aplikaci, v App Storu, na sociálních sítích, dokonce i přímým oslovením některých uživatelů. Zpětnou vazbu pak můžete vyhodnotit, stanovit priority a zapracovat do aplikace.

---

Co s tím?

Mobilní aplikace může vašemu podnikání přinést významnou přidanou hodnotu, ale pouze v případě, že ji vyvíjíte s ohledem na zákazníky a obchodní cíle. Nevíte, kde začít? Můžete si stáhnout naši šablonu, která vás provede tvorbou úspěšného produktového briefu. Najdete v ní i praktické tipy, které vám pomohou vycizelovat vaše cíle, které můžete s mobilní aplikací mít.