Na trhu působí přes padesát tisíc českých e-shopů, ke kterým lze přičíst ještě další tisíce ze zahraničí. Zákazníci se však koncentrují u těch největších značek – přes stovku top hráčů proudí asi dvě třetiny všech utracených peněz. Trojice zdejších firem nyní otestovala dvě stovky online obchodníků, u kterých zkoumala jejich nákupní košík, logistiku i vratky. Výsledky tak nabízí reprezentativní obrázek o tom, jak funguje česká e-commerce.

Některá zjištění jsou přitom závažná – třeba, že ačkoliv jsou v případě vrácení zboží obchodníci ze zákona povinni poslat zpátky zaplacenou částku do čtrnácti dnů, nedokázalo to splnit přes šedesát z přibližně dvou stovek testovaných e-shopů. A asi dvacítka obchodníků tak neučinila ani do ukončení testu, tedy za více než čtyřicet kalendářních dnů.

„Za mě osobně je nízká míra refundace v testu alarmující,“ komentuje výsledky Petr Boroš, ředitel společnosti Retino, která e-shopům poskytuje nástroj určený právě pro řešení vratek. Retino za testováním stojí společně s dalšími dvěma českými firmami – logistickým a fulfillmentovým Skladonem a Shopsysem se zaměřením na tvorbu středních a velkých e-shopů na míru.

Trojice společně vytipovala jeden kus zboží skladem do ceny tisíc korun z předem vybraných 203 e-shopů působících v dvanácti produktových kategoriích. Podmínkou při výběru bylo, aby každý z nich odesílal alespoň tisíc objednávek měsíčně.

Produkty následně objednaly přes mobily v neděli 10. prosince, což je pro většinu e-shopů nejvíce hektické období roku kvůli blížícím se Vánocům. „Při realizaci testu během okurkové sezóny bychom získali nízký a nezajímavý datový rozptyl,“ komentuje načasování testu Tomáš Kohút, marketingový ředitel Skladonu. Samotné testování se pak skládalo ze tří částí: nákupní košík, logistika, vratky. Níže přinášíme přehled nejzajímavějších zjištění.

Nákupní košík: Klesá popularita České pošty

• I když si prvenství v nabídce doručování na adresu opět udržela Česká pošta (takovou možnost nabízelo 61 procent e-shopů), meziročně tento podíl klesl o čtrnáct procentních bodů.
• Pro doručování na výdejní místa je s přehledem nejčastěji nabízená služba od Zásilkovny s podílem 75 procent.
• Cenový průměr napříč všemi dopravci se u doručování na adresu pohybuje okolo 96 korun (s meziročním růstem o jedno procento). U doručení na výdejní místo český zákazník zaplatí v průměru 70 korun, o čtyři procenta více než v předchozím roce.
• Průměrná cena dobírky byla 34 korun a osobního vyzvednutí na prodejně 35 korun.
• Doprava zdarma je nejčastěji podmíněna minimální hodnotou nákupu s mediánem ve výši 1 500 korun.
• Zajímavostí je, že na e-shopu Astratex.cz zadává zákazník údaje k platební kartě dříve než osobní údaje.
• Na Košík.cz je zase pro dokončení objednávky potřeba registrace.

„Testování probíhalo výhradně na mobilních telefonech a ukázalo se, že většina testovaných e-shopů již správně pracuje s navigací zákazníků mezi jednotlivými kroky košíku a zároveň je motivuje k dokončení nákupu například redukcí klasického menu v košíku,“ komentuje první část výzkumu Petr Krakowczyk, marketingový ředitel Shopsysu, jenž v testu sledoval celkem 47 dílčích metrik.

Prostor pro zlepšení Krakowczyk naopak vidí ve zjednodušování nákupu: „Například automatické doplňování adres využívá pouze 44 procent e-shopů a na jednu mapu se všemi výdejními místy různých dopravců jsme narazili pouze u desetiny z testovaných. Průchod nákupním košíkem by zákazníkům neměl připomínat skoky přes překážky, ale spíše rychlý běh na 100 metrů.“

Logistika: Jen polovina e-shopů doručila zboží do druhého pracovního dne

• Často skloňované doručení do druhého pracovního dne před Vánoci splňovala necelá polovina obchodníků (49 procent).
• Objednávané produkty vychystalo a doručilo 97,5 procenta.
• Drobné dárky a proma navíc k objednávce přidalo 30 procent e-shopů.
• Formu personalizace jako přímé oslovení zákazníka, podpis balícího personálu či poděkování majitele využívá stále více e-shopů, meziročně jde o nárůst z jednoho na osm procent.
• Zákazníci se stále častěji zamýšlejí nad vznikajícím odpadem, značná část (41 procent) obchodníků přitom i nadále využívá výplňový materiál, a to zejména u produktů, které nejsou křehké povahy.
• AngryBeards.cz, Dermacol, Yoo a Topgal.cz zasílají více dárků, kterými doplňují původně objednané zboží.
• Obchody RůžovýSlon.cz a Sonnentor zaslaly ručně psané poděkování za nákup jménem zaměstnance (baliče), Yoo přikládá poděkování s ručně psaným jménem příjemce.

„Aktuální výsledky nám v mnoha sledovaných metrikách ukazují meziroční stagnaci, popřípadě pouze mírné odlišnosti. Evidujeme však také zvýšení úrovně v klíčových metrikách, jako je rychlost doručení a přesnost vychystávání objednávek. Nejzásadnější změny jsme naměřili v brandových taktikách, jako je používání brandových doplňků na obalu nebo určitý způsob personalizace,“ shrnuje Kohút ze Skladonu.

Vratky: Dvě třetiny e-shopů nepracují efektivně

• Přibližně dvě třetiny e-shopů nepracují efektivně s již obdrženými zákaznickými daty z momentu vytvoření objednávky, zákazníci jsou tak pro zdárné vrácení zboží nuceni sami vyplňovat své osobní údaje zastaralou papírovou formou.
• Interaktivní vratkový formulář, který eliminuje papírovou administraci, využívá 30 procent e-shopů.
• Nabídku proplacení poštovného zpět do e-shopu nabízí jen 23 procent.
• Skokanem je možnost prodloužení lhůty pro vrácení zboží, meziročně došlo k navýšení o 11 procentních bodů na celkových 31 procent obchodů.
• Kolem 23 procent e-shopů nevrátilo ihned náklady za dopravu spojené s původní objednávkou, třebaže je to v rozporu s právními předpisy pro ochranu spotřebitele.
• Zoohit.cz hned v den odstoupení od smlouvy vrátil peníze (téměř 400 korun) a zároveň nabídl možnost nechat si i zboží.
• GymBeam požádal o adresu a zařídil svoz prostřednictvím vlastního kurýra. Vlastní svoz mají například také Rohlik.cz nebo Kolorky.

V úvodu zmiňované výsledky v oblasti refundace dopadly negativně, kdy to v zákonné lhůtě čtrnácti dnů stihlo pouze 72 procent testovaných e-shopů. „Téměř třetina e-shopů nesplní svou zákonnou povinnost a neméně závažné je zbytečné poškozování vlastní zákaznické zkušenosti, které se do budoucna promítne v nákupním rozhodování, což v konečném důsledku povede k ušlým ziskům,“ komentuje Boroš z Retina.