Jde o relativně mladý marketingový nástroj. Na jedné straně jsou značky, které o sobě potřebují zvýšit povědomí a zvýšit tak prodeje. Na druhé straně jsou pak desítky tisíc členů komunit mikroinfluencerů. Platforma Testuj.to zakladatelky Evy Čejkové je uprostřed a díky ní běžní lidé generují autentický uživatelský obsah ve formě hodnocení, ať už jde o recenze a fotografie či videa s produkty.

„Pro více než polovinu českých spotřebitelů mají recenze a hvězdičky větší vliv než cena​ produktu. Důvěryhodnost značky či produktu poté o pětinu zvýší recenze experta,“ vyjmenovává základní fakta o fungování recenzí Čejková. Ta podniká již dlouho, nejdřív rozběhla komunitu Ženy s.r.o., poté v roce 2018 založila startup Testuj.to na sbírání hodnocení. Dva roky na to ji investičně podpořila také Heureka a aktuálně již sdružuje na 80 tisíc testerů, kromě Česka také na Slovensku, v Maďarsku, Litvě, Bulharsku a brzy spustí také Rumunsko a Německo.

V komentáři pro CzechCrunch Čejková popisuje, jak vůbec čeští spotřebitelé vnímají recenze a hodnocení produktů, jaké dopady na byznys značek či e-shopů mají, ale také způsoby, jak se správně do sběru recenzí vůbec pustit. „Není třeba zaspat okurkovou sezonu, léto je ideální příležitost připravit se na důležité milníky obchodu ve druhé polovině roku,“ upozorňuje například.

***

Je letní sezona, takže pravděpodobnost, že si chcete koupit například nafukovací bazén, lehátka, fotoaparát, skútr či třeba přenosný reproduktor, který vám bude hrát na pláži, je relativně vysoká. Podle čeho se při nákupu rozhodujete, zda dáte přednost konkrétnímu výrobku? Může se zdát, že hlavním ukazatelem pro mnoho Čechů je cena. Statistiky ale ukazují, že mnohem více lidí dává na kvalitu – respektive recenze, které na ni odkazují.

Právě tyto závěry ukázal průzkum na reprezentativním vzorku populace, který jsme v Testuj.to organizovali společně se skupinou Konektor ve spolupráci s výzkumnou agenturou NMS Market Research. V rámci průzkumu jsme využili sérii experimentů, kdy jsme simulovali nákupní situace a měnili parametry výrobků – cena, počet hvězdiček, počet recenzí – a sledovali, které faktory mají největší vliv.

Jedním ze zjištění je, že více než polovina Čechů klade při výběru zboží největší důraz na uživatelské recenze a počet hvězdiček. Cena zboží je v tomto případě nejméně důležitým faktorem a ohled na ni bere přibližně dvacet procent spotřebitelů. Pokud je cena zboží konkurenční (rozdíl mezi nejvyšší a nejnižší cenou je přibližně 10 procent), mají na nákupní rozhodování největší vliv pozitivní recenze. Rozhodování menší měrou ovlivňují negativní recenze a hvězdičky. Cena je v tomto modelu nejméně důležitým faktorem.

S typem zboží se ale preference Čechů mění. Při nákupu televize se zákazníci nejprve podívají na technické parametry a poté se zajímají o uživatelské recenze. Během nákupu hotového jídla zajímá Čechy složení a poté recenze. Například u šamponů vybírají nejprve značku, poté řeší cenu, složení a až následně recenze a počet hvězdiček.

Foto: Nguyen Lavin/CzechCrunch

Eva Čejková, zakladatelka Ženy s.r.o. a startupu Testuj.to

Až hodnocení na úrovni pěti hvězdiček má výraznější vliv na nakupování, u takových produktů lze navýšit cenu o pět procent ve srovnání s výrobky se čtyřmi hvězdičkami. Jedním z výstupů výzkumu – kdy respondenti vybírali mezi dvěma variantami produktových karet, u nichž se lišila cena, počet hvězdiček, počet kladných a počet záporných hodnocení – je, že měli tendenci vybírat produktovou kartu, kde byla cena vyšší (klidně i o pět procent), ale bylo na ní pět hvězdiček. V porovnání s produktovou kartou, kde byla cena nižší, ale na produktu byly čtyři a méně hvězdiček.

Zákazníci však nehledí jen na samotné průměrné hodnocení, ale také na to, jestli je počet hodnotitelů dostatečně průkazný. Nestačí jim dvě tři kladné pětihvězdičkové recenze, chtějí se opřít o pořádný balík kladných ohlasů. Opět to dokazuje průzkum – pokud si produkt koupilo víc než pět tisíc uživatelů, je až o osmnáct procent vyšší šance, že si jej koupí i další zákazník. Naopak pokud je deklarovaný počet prodaných kusů menší než pět set, je vliv na prodej dokonce negativní – a pokud méně než sto kusů, tak i o minus dvacet procent.

Je-li pozitivních recenzí méně než padesát, prodejům to nepomáhá. Více než dvě stě pozitivních recenzí ale znamená, že šance na koupi roste o devatenáct procent. Pozitivní roli hraje i nízký počet negativních recenzí – do pěti dodávají setu recenzí autenticitu a vyšší důvěryhodnost. Nad deset začnou škodit. Podle dalších průzkumů by pak jedna vyloženě negativní recenze neměla překročit poměr ke čtyřiceti pozitivním.

Na recenzích záleží. Hodně

Průzkum mezi českými nakupujícími tak potvrdil závěry, které dlouhodobě ukazují i výzkumy u zahraničních spotřebitelů. Jinými slovy – na recenzích záleží, a to hodně. I když firma pečlivě obrací každou investovanou korunu, u takzvaného review marketingu jde téměř na jistotu. Návratnost je jasná a není těžké ji explicitně vyhodnotit. Dramaticky pozitivní efekt recenzí na konverze byl zřejmý u všech analyzovaných kategorií. Vůbec se proto nebojím nazvat ho univerzální pravdou e-commerce.

Jak takový sběr recenzí u nás v Testuj.to probíhá? Společnost si vybere produkt, které chce testovat – buď jej dá k testování zdarma, nebo se slevou – a vybere cílovou skupinu. Vytvoří si sadu otázek, které chce položit v registračním dotazníku, což jí umožní získat průzkum trhu. Poté podle toho, zda chce klient i placené promo nebo newsletter, spustíme proces přihlašování do testování. Kromě naší komunity testerů oslovíme také nové testery, kteří přesně splňují požadavky cílové skupiny. Někteří testeři z naší komunity se přihlásí, i když nejsou stoprocentně vhodní, proto díky placené reklamě zajistíme desítky až stovky zájemců přímo z cílové skupiny.

Po uzavření přihlašovacího procesu jsou vybráni nejvhodnější testeři podle definované cílovky. Výrobky jsou testerům distribuovány prostřednictvím Testuj.to nebo přímo zákazníkem. Nakonec jen čekáme na recenze, případně foto nebo video recenze testerů. Po skončení testování výrobek vždy zůstává testerům.

Příležitostí, jak se vůbec do sběru recenzí pustit, je přitom vícero. Mezi nejběžnější patří vypuštění nového produktu na trh – nová značka se může potýkat s nízkým povědomím. V tomto případě je vhodný i takzvaný pre-testing, kdy nám klient dá exkluzivně produkt už pár týdnů předtím, než bude vstupovat na trh, a naši testeři ho mohou jako první vyzkoušet. V den vstupu produktu na trh začínají testeři vkládat recenze, uvedení produktu i povědomí je tak rychlejší a efektivnější. Dalším příkladem je expanze, kdy značka vstupuje na nové trhy a musí o sobě dát nejdříve vědět nedůvěřivým zákazníkům.

Nezaspěte léto

Pořádně šlápnout do budování povědomí o značce či produktu prostřednictvím recenzí můžete už teď v létě, které mnozí považují za hluchou a okurkovou sezonu. Jenže kromě poptávky po typicky letním zboží je už nyní možné myslet na podzimní a zimní vrcholy sezony, jako jsou Black Friday a Vánoce, a v předstihu se na ně chystat.

V takovém případě totiž existuje dostatek času na testování a sběr či vyhodnocování recenzí, stejně jako jejich zapojení na různé platformy. V Testuj.to takovým způsobem spolupracujeme například s Heurekou, Mallem či dalšími důležitými platformami a pár měsíců také s televizí Nova, na jejichž stránkách publikujeme testovací výzvy našich klientů.