Za miliony dolarů koupila reklamní prostor na jedné z nejsledovanějších událostí planety, Super Bowlu, aniž by věděla, co v něm chce promítnout. Návrhy spotů si proto nechala udělat od reklamní agentury – žádný se jí ale nelíbil. V časovém presu tak začali její kreativci sypat vlastní nápady, až se jeden uchytil. A byl tak jednoduchý, až byl naprosto geniální. Teď může americká kryptoměnová směnárna Coinbase vyučovat, jak z mála vytěžit maximum.

Řeč je o létajícím QR kódu, který se na obyčejné černé ploše odrážel ze strany na stranu a jediné, na co se zmohl, bylo měnění barev. Uvnitř ale skrýval vcelku zajímavý bonus. Jakmile ho lidé naskenovali telefonem, dostali se na registrační stránku Coinbase, která slibovala patnáct dolarů v bitcoinech výměnou za zřízení účtu. Za pouhou minutu přilákala reklama zhruba dvacet milionů lidí, což v jeden moment neustál web firmy – a celý vypadl.

Protože šlo o chytrý nápad zabalený do primitivního provedení, logicky se o něm začalo mluvit na sociálních sítích. Coinbase se tak rázem stal středem marketingové pozornosti a svět zcela přirozeně zajímalo, co za vytvořením takového spotu stojí. Přeci jen reklamy na Super Bowlu stojí i sedm milionů dolarů za půlminutové vysílání, jsou často propracované (i nákladné na produkci) a není výjimkou, když se v nich objeví velká celebrita, která produkt propaguje.

Coinbase na to šel přesně opačně. Ani největší americká kryptosměnárna ale nečekala, jaký zájem veřejnosti její reklama strhne – ostatně ji původně ani takto nezamýšlela. Jak popisuje šéf Coinbase Brian Armstrong na Twitteru, ve firmě nejprve svěřili výrobu spotu externí reklamní agentuře, ovšem jakmile zjistili, že se jim žádný z návrhů nelíbí, usedli za své stoly a začali brainstormovat nad něčím vlastním.

„Koupili jsme reklamní prostor, aniž bychom věděli, co budeme dělat. Zpočátku nám externí agentura nabídla několik standardních nápadů na reklamu na Super Bowlu, žádných z nich se mi ale nelíbil. Zpravidla totiž bývají dělané jen pro efekt, obsahují vstupy celebrit, jsou k zasmání. A tak podobně,“ objasňuje Armstrong situaci, která následně vedla k originálnímu nápadu.

„Navíc mi nikdy nedávalo smysl, proč by se mi měl líbit nějaký výrobek jen proto, že slavná osoba dostala zaplaceno za to, aby řekla, že se líbí jí,“ doplňuje Armstrong a ve svém vlákně na Twitteru pokračuje popisem tvůrčích činností, které následovaly. Se svým týmem vymyslel několik „divokých nápadů“, aby nakonec zjistil, že už není čas na jejich realizaci.

Do momentu, kdy musel Coinbase reklamu odeslat ke schválení pořadatelům Super Bowlu, totiž zbývalo už jen pár týdnů. „Představte si reklamu ve stylu 1984 od Applu, akorát s kryptem. Na výrobu něčeho takového jsme ale neměli dostatek času, proto jsme použili jeden z našich původních nápadů, u kterého jsme chtěli mít na konci spotu QR kód,“ pokračuje Armstrong.

Lidé mají strach, že by o něco přišli

Brian Armstrong a jeho tým si uvědomili jednu důležitou věc, s níž v minulosti na Super Bowlu kreativně koketovalo také populární diskuzní fórum Reddit – jakmile něco lidem ukážete jen na pár vteřin, vrátí se k tomu zpětně. Začnou totiž mít „strach“, že o něco přichází, proto si raději dají práci a najdou si to. Říká se tomu FOMO, zkratka z anglického spojení Fear Of Missing Out.

Protože Coinbase už neměl mnoho času na dotažení reklamy, která by se závěrečným zobrazením QR kódu pracovala, rozhodl se, že na QR kódu postaví celý spot. „Tým vymyslel téma spořiče obrazovky DVD a zajistil práva na použití skvělé písničky od Coma Truise (amerického elektronického hudebníka – pozn. red.), jehož hudbu mám osobně rád,“ doplňuje šéf kryptosměnárny.

Návrh reklamy byl hotový – tvořila ho minutu dlouhá smyčka, ve které hrál hlavní roli létající QR kód se skrytou registrační stránkou, jenž se na černé ploše odrážel ze strany na stranu a měnil barvy. S něčím tak jednoduchým ovšem evidentně nepočítali ani lidé, kteří reklamy promítané na velkolepém vyvrcholení sezóny NFL schvalují. „Dostal jsem spoustu námitek,“ dodává Armstrong.

10/
I guess if there is a lesson here it is that constraints breed creativity, and that as founders you can empower your team to break the rules on marketing because you’re not trying to impress your peers at AdWeek or wherever. No ad agency would have done this ad.

— Brian Armstrong – barmstrong.eth (@brian_armstrong) February 21, 2022

„Nebudu zde zabíhat do podrobností, ale vyžadovalo to nějaké zvláštní schůzky i odškodnění. Nakonec ale souhlasili a dopadlo to skvěle. Můj tým odvedl na poslední chvíli úžasnou práci,“ vyzdvihuje Armstrong a dodává, s jakým rozpočtem Coinbase pracoval – činil méně než 100 tisíc dolarů. Některé firmy za produkci reklamy na Super Bowl platí i miliony dolarů.

„Myslím, že pokud z toho plyne nějaké ponaučení, pak to, že omezení plodí kreativitu a že jako zakladatelé můžete svému týmu umožnit porušovat pravidla marketingu, protože se nesnažíte zapůsobit na své kolegy v AdWeeku nebo kdekoli jinde. Žádná reklamní agentura by tuto reklamu neudělala,“ zakončuje Armstrong své výživné twitterové vlákno.

S nadšením přišla i kritika

Z jednoduché geniality reklamy od Coinbase, jejíž odvysílání stálo firmu až čtrnáct milionů dolarů, se rázem stalo velké téma na sociálních sítích, ke kterému se vyjadřovaly i známé osobnosti. Například investor a fanoušek kryptoměn Mark Cuban ji označil za „brilantní“. Objevily se ale také negativní reakce – a jednu z těch ostřejších měl Edward Snowden.

Bývalý konzultant CIA a proslulý whistleblower, který v roce 2013 do tisku vynesl informace o masivním a do té chvíle před veřejností utajovaném celosvětovém sledování telefonů a elektronické komunikace ze strany bezpečnostních služeb USA, si Coinbase na Twitteru dobíral za to, že nedokáže investovat „nula dolarů“, aby jeho stránka pod náporem lidí nespadla.

Ve výsledku to ale pro americkou kryptosměnárnu dopadlo dobře. Ačkoliv není známé, kolik peněz tento spot firmě vynesl (promo QR kód byl funkční i následující dva dny po premiéře), podle statistik firmy Sensor Tower po odvysílání reklamy vzrostl počet instalací mobilní aplikace Coinbase oproti předchozímu týdnu o 309 procent. Následující den se zvýšil o dalších 286 procent.