Co se stane, když mýval najde v lese ztracený iPhone? Vezme klacík, z něhož si udělá malý stativ, zapne kameru a začne zpívat, čímž svolá další zástupce lesního zvířectva, aby s nimi uspořádal roztomilý koncert. V takovém duchu se nese nová vánoční reklama, kterou Apple natáčel v Praze. A slovo natáčení je velmi přesné. I když ji mohl udělat celou digitálně, rozhodl se vrátit ke kořenům analogové tvorby a vsadil na podstatně časově náročnější ruční práci.

Nový vánoční spot Applu je hodný pozornosti ve více ohledech. V první řadě se sluší říct, že se natáčel v Praze, což znovu potvrzuje fakt, jak moc má jablečná firma Česko pro tvorbu svých reklam ráda. Natáčela tady už několikrát, a to ne jen během vánočního období, ale také například v rámci prezentace iPhonů, se kterými loni vyrazila mimo jiné na Prachovské skály nebo k Nuselskému mostu.

Teď se však Apple nevydal do českých exteriérů, ale využil studiové ateliéry v hlavním městě, kde se na produkci reklamy podílely agentury Unit+Sofa a Smuggler. Ty měly za úkol natočit zhruba dvě a půl minuty dlouhý spot, do kterého obsadili mývala, sovu, medvěda, veverku… prostě velkou část typické lesní zvěře, která by vánoční atmosféru navodila bez světýlek a barev, jen s důrazem na krásy lesa.

Velmi pravděpodobně by video s názvem A Critter Carol, které slouží i na propagaci aktuálního iPhonu 17 Pro, zvládli sestavit výhradně s pomocí digitálních nástrojů, tvůrci na to ale šli opačným směrem. A tak trochu proti trendu. Nechali si vyrobit skutečné loutky zvířátek, využili rekvizity stromů, klacků a sněhu a celý děj rozpohybovali „ručně“ – a naznačuje to i video z natáčení, které Apple spolu s tím reklamním zveřejnil.

Je zřejmé, že Apple chtěl ilustrovat, že skutečná kreativní práce a lidská řemeslnost budou relevantní i v době, kterou začíná pomalu ovládat umělá inteligence. Právě ta by stejný koncept videa zvládla vytvořit podstatně rychleji – a podstatně levněji – s využitím textových promptů a následných úprav. A teoreticky by ji zvládl dát dokupy jeden technicky zdatnější člověk za počítačem, ne několikačlenný tým v ateliérech.

Ostatně se stačí podívat na vánoční reklamu, která vyšla jen pár dní zpět a stojí za ní český online supermarket Rohlik.cz. Ten se rozhodl, že ji vyrobí výhradně s využitím AI. Stačil mu na to jeden člověk, zhruba jen osmdesát hodin práce v patřičných nástrojích a deset tisíc korun (namísto sedmi milionů, které za vánoční spot vynaložil loni). Úspory vyzdvihoval i sám zakladatel firmy Tomáš Čupr.

Jeho reklama ale na internetu vzbudila velký rozruch, který se neobešel ani bez kritiky mířící například na některé nedokonalé záběry, ztrátu emocí nebo absenci „českého ducha Vánoc“. Ačkoliv se totiž AI velmi rychle posouvá a stává se čím dál schopnější, stále ještě není ve fázi, kdy by stoprocentně nahradila lidskou kreativní práci. A je to vidět hlavně v detailech a právě emocích, které si z výtvorů lidé odnáší.

Na sílu umělé inteligence vsadila třeba i Coca-Cola, která pomocí ní rozpohybovala své tradiční vánoční kamiony. Nápojový obr ji využil i loni, kdy se setkal s poměrně velkou kritikou, letos se ale zdá, že je výsledek o něco lepší, byť i tak jde poznat, že jde o ryze digitální záležitost.