Kuřecí kousky se lépe jedí se šesti prsty. Bizarní kampaň KFC od umělé inteligence ale lidé neocenili
Mnohoprsťáci sobě! Slavný kuřecí fast food před nedávnem vypustil kampaň od AI, která se... příliš neuchytila. A vlastně se není čemu divit.
Čím víc prstů, tím víc olizování
Proč nevyužít sílu umělé inteligence v marketingových kampaních, když je dnes už tak dostupná – a začíná být poměrně pevnou součástí našich životů? Uvědomilo si to i KFC, které se rozhodlo využít jeden z hlavních nešvarů, s nimiž se grafické nástroje umělé inteligence dlouhodobě potýkají. Z původně originálního nápadu a slibného virálního potenciálu se ale stal propadák. A kampaň se dostala na špici pomyslného žebříčku kuriózních reklamních projektů, na kterých pracovala výhradně AI.
Umělá inteligence pořád není dokonalá a stále halucinuje, často tak její uživatelé mohou dostat nesprávné odpovědi na více či méně složité otázky. Problémy se však netýkají jen textových pomocníků typu standardního ChatGPT, ale i těch grafických, jako jsou Midjourney, DALL·E 2 nebo Stable Diffusion. Častým kreativním selháním bývá vygenerování člověka, který má na ruce více prstů, než by měl od přírody správně mít.
Právě na tento dlouholetý problém se zaměřilo KFC, respektive americká reklamní agentura Leo Burnett, která už vytvořila nejednu jasně zapamatovatelnou marketingovou kampaň. Ostatně v minulosti stvořila slavnou postavu Marlboro Mana, který byl skoro padesát let nedílnou součástí propagace stejnojmenného výrobce cigaret. A také stojí za tygrem Tonym, jedním z nejznámějších maskotů amerických snídaňových cereálií.
Jejich poslední spolupráce s oblíbeným kuřecím fast foodem byla postavena na takzvaných mnohoprsťácích, kdy vzali evidentní chybu grafických nástrojů umělé inteligence a využili ji pro komunikaci nových kuřecích kousků. Na sociálních sítích se tak začaly objevovat vygenerované obrázky rukou s šesti a více prsty, jak drží stripsy a ideálně je máčí v omáčce. Některé fotky skoro naháněly hrůzu, některé byly zase vtipné.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Chytře navíc využili ikonický slogan It’s finger lickin‘ good a změnili ho do podoby „Čím více prstů, tím více jich můžete olizovat“. Pak vyzvali fanoušky, ať takový prompt (tedy pokyn pro umělou inteligenci) používají pro generování přiblížených záběrů, jak někdo v ruce s více než pěti prsty drží kuřecí kousek. Marketingová vize se ale zdaleka nedočkala takového nadšení, jaké tvůrci asi předpokládali.
Uživatelé na sociálních sítích novou reklamní kampaň přirovnali k průměrnému nápadu bez originality a službu Meta AI, přes kterou se rovnou na Instagramu dají obrázky generovat, využilo jen minimum lidí. Nijak zvlášť velkolepě nezaujalo ani instagramové video, kde firma novou kampaň představila – má něco přes čtyřicet tisíc zhlédnutí, tedy průměr na poměry oficiálního Instagramu globálního zastoupení KFC.
Společnost si to uvědomila a možná i proto začala více tlačit krátký reklamní spot, kde kuřecí stripsy jedí skuteční lidé. S pěti prsty. KFC se ale s tímto miniprojektem přece jen něco povedlo – dostalo se na vrchol pomyslného žebříčku kuriózních či zajímavých reklam, které vycházejí hlavně z umělé inteligence. A tady jsou tři další.
Kečup je jen jeden
Originální marketingové kampaně umí spousta značek, ale jen málokdo s nimi dokáže udělat takový virální rozruch jako výrobce kečupů Heinz. Ostatně si možná vzpomenete na hit sociálních sítí, kdy firma hledala trosečníka na moři, který měl přežívat pouze na kečupu, aby mu koupila novou loď. A od červené omáčky se odvíjí i marketingový projekt, na který byla využita právě AI.
Obrázkového generátoru DALL·E 2 se zeptali na jednoduchou věc: jak vypadá kečup? A nechali ho několikrát pracovat. Prakticky pokaždé vyhazoval výsledky, kdy lahev kečupu vypadala velmi podobně jako ta, kterou už přes 150 let vyrábí Heinz. Do procesu tvorby zapojili i fanoušky, u kterých se vygenerované obrázky také nelišily. Z nasbíraných fotek pak společnost vymyslela plnohodnotnou kampaň.
Obrázky často podivně vypadajících, nedokonalých lahví kečupu prezentovala jak v onlinu, tak venku mezi lidmi. Dokonce uspořádala i virtuální výstavu, aby si návštěvníci mohli fotky prohlédnout hezky pohromadě. A aby toho nebylo málo, etikety od AI vytiskla a umístila na vybrané skutečné lahve. Tím vším chtěl Heinz docílit toho, že „kečup je jen jeden“ – a ví to i umělá inteligence.
Krásu žen nic nenahradí
Sociální sítě vyzývají k tomu, abychom se porovnávali s ostatními. A týká se to i vzhledu. Podle zjištění kosmetické značky Dove, která spadá pod křídla britského obra Unilever, má navíc každá třetí žena tendenci svůj vzhled měnit podle jiných žen, na které narazí na internetu – a subjektivně je považuje za atraktivnější. Přitom často se srovnává se ženami, které se skutečným člověkem nemají nic společného.
Dove se proto rozhodlo postavit kampaň na tom, že nikdy nebude do svých reklam obsazovat ženy, které jsou vytvořeny umělou inteligencí. Ty mohou být často skoro nerozpoznatelné od reálných lidí, což podle značky může být velkým problémem do budoucna.
„Naším posláním je podporovat inkluzivnější reprezentaci krásy tím, že odbouráváme předsudky v oboru a rozšiřujeme definici krásy, aby každý mohl mít pozitivní zkušenost s tím, jak vypadá. Vzhledem k tomu, že se očekává, že do roku 2025 bude 90 procent obsahu, který vidíme, vytvářet umělá inteligence, uvědomili jsme si, že potřebujeme ráznou reakci,“ zmínila obsahová specialistka značky Dove Kathryn Fernandez pro server Fast Company.
(De)motivační proslov
V záplavě všemožných obrázkových generátorů má stále větší roli i primárně textový nástroj ChatGPT, který se dnes stává běžnou součástí toho, jak pracujeme. Loni jeho sílu objevila i sportovní značka Under Armour, která si zřejmě myslela, že je dobrý nápad, aby za ni program napsal motivační řeč pro sportovce v kabině během pauzy. Nazvala to Ultimátní řeč, výsledek a reakce od lidí ale mluví za vše.
Ačkoliv jde o spot, který nenatočila ani nenadabovala umělá inteligence, proslov, který pronáší britský herec a rapper Ashley Walters, AI vytvořila. Všeobecně se jedná o směsici poměrně náhodně poskládaných vět, které v nás mají vzbudit motivaci něco dělat. Video nicméně postrádá právě onen lidský aspekt a je cítit, že nejde o proslov z duše člověka, ale prakticky robota. Není proto divu, že se fanouškům příliš nelíbilo.
Under Armour i přesto plánuje nadále používat AI, proto v březnu vypustilo reklamu, kde do hlavní role obsadilo slavného boxera Anthonyho Joshuu. Skutečný AJ ovšem s reklamou neměl nic společného. Její tvůrce se navíc ocitl pod palbou kritiky za to, že uvedl, že jde o „vůbec první sportovní spot vytvořený umělou inteligencí“. Podle lidí z oboru mělo jít o klamné vyjádření, jelikož vše, co bylo pro výrobu reklamy použito, už prakticky existovalo.
