Seznamování online je peklo. Ale lidé se vracejí, říká Čech z globálně největší aplikace pro lesby

„Generace Z nemá velká očekávání. Ví, že seznamky stojí za houby, ale že je to nejlepší cesta, jak se seznámit,“ říká Jakub Chour z aplikace HER.

Peter BrejčákPeter Brejčák

img_8165Rozhovor

Foto: JCh

Jakub Chour z aplikace HER

Pracoval pro LMC, mateřskou firmu portálu Jobs.cz, i pro Liftago, k vývoji mobilních aplikací se dostal v agentuře AppAgent a věnoval se jim i pod křídly studia STRV. Od loňského ledna ale Jakub Chour přijal novou profesní výzvu – z pozice growth marketéra pracuje z Prahy na dálku pro americkou aplikaci HER, která je jedničkou mezi online seznamkami pro lesby a další queer uživatele. V roce 2013 ji zakládala Robyn Exton, tehdy jako vůbec první takto zaměřenou aplikaci, což je jeden z faktorů, proč uspěla.

V Česku má HER tisíce aktivních uživatelek, jen ve Spojených státech si ale tuto aplikaci každý měsíc otevřou stovky tisíc lidí. Dohromady jich registruje přes jedenáct milionů. „Lidé se z dlouhodobého pohledu vracejí. Víme, že jakmile nás uživatelky přestanou používat, tak si pravděpodobně buď někoho našly, nebo narazily na problémy, že nenašly nikoho, potažmo našly někoho šíleného. To je častá stížnost. Což vlastně není stížnost na aplikaci jako takovou, ale na chování lidí. A víme, že svět seznamování je naprosté peklo,“ přibližuje Chour.

Jako growth marketér má Chour na starosti kromě příjmů, na čemž pracuje s kolegy z produktového týmu, také všechny přicházející uživatelky – tedy od toho, jak vypadá App Store, přes reklamní kampaně po testování nových kanálů. V rozhovoru pro CzechCrunch mluví o tom, jak se HER do své pozice vypracovala, proč startup odmítl miliony dolarů od investorů, přibližuje růstu byznysu a mluví také o tom, jak v týmu funguje asynchronní komunikace.

Vzhledem k tématu se musím zeptat soukromou otázku, odpovídat nemusíte. Jste gay?
Nejsem. Vlastně až do doby, co jsem nastoupil do HER, jsem na tuto oblast moc pracovně nenarazil.

Jaké to pak je, když heterosexuál pracuje v aplikaci zaměřené na lesby?
Je to náročnější, protože jsem musel nejdřív pochopit kontext. Uživatelé jsou jiní, a to jak samotná queer komunita, tak jednotlivé skupiny v rámci ní. Gayové obecně mnohem více seznamovací aplikace využívají na „teď a tady“, rychlá setkání. Lesby spíš preferují dlouhodobější seznamování, než se sejdou osobně. Aplikace pro tyto skupiny musí být více přizpůsobené jejich preferencím. „Zajímavé“ přitom je, že i v rámci queer komunity je spousta transfobních lidí, kdy na seznamkách absolutně vůbec nechtějí vidět transgender uživatele. S tím hodně bojujeme.

O této netoleranci či nenávisti v rámci queer komunity pro CzechCrunch mluvil také Milan Kovačič, který vede vývoj pro vás konkurenčních aplikací pod křídly STRV. Jak se s tím dá vůbec pracovat, když mají být podobné aplikace respektující vůči všem skupinám?
Právě tím, že jsme pro všechny. Musíme s tím pracovat jednak v rámci edukace a zároveň třeba pomocí dobře zpracovaných filtrů. Moc jiných kroků, než jaké děláme již teď, se vymyslet nedá.

Kdyby podobná aplikace jako HER startovala v Česku, tak má mnohem menší šanci uspět.

HER je na poli seznamovacích aplikací pro lesby globální jednička. Jak se tam vypracovala?
Začali jsme ve Spojených státech, což je v tomto ohledu nejprogresivnější země. Je tam i velká poptávka – a to láká investory. Kdyby podobná aplikace startovala v Česku, má mnohem menší šanci uspět.

Seznamovací aplikace jsou hodně konkurenční prostředí. Jak se pak HER podařilo uspět a odlišit se vůči jiným?
HER byla první, která byla zaměřena na lesby.

Opravdu? Takový Grindr pro gaye byl založen ještě před Tinderem.
Opravdu. I když HER vznikla až v roce 2013, byla první. Existovaly již Bumble, Tinder a podobné, ty ale mají jinou cílovou skupinu. A mají obecně na App Storu problém v tom, že nabízí jen omezený počet slov, kterými se mohou prezentovat. V momentě, když nemají klíčová slova v titulku a podtitulku, nahoru se ve vyhledávání nedostanou. HER byla první, která se tím začala zabývat na profesionální úrovni, proto se relativně rychle dostala nahoru.

screenzy-1679321663039

Foto: HER

Aplikace HER

Předpokládám, že Spojené státy jsou pro vás největší trh?
Ano, obecně anglicky mluvící země včetně Kanady, Austrálie a Velké Británie. V Česku máme registrovaných desítky tisíc uživatelek, ale to je za celých osm let dohromady. Aktivních je maximálně pár tisíc.

Od začátků HER získalo na americké poměry relativně málo investic, podle Crunchbase kolem dvou milionů dolarů.
Poslední investici jsme měli v roce 2017 poté, co jsme prošli akcelerátorem Y Combinator. Od té doby takzvaně bootstrappujeme a investujeme jen tolik, kolik si na sebe vyděláme. V tomto jsme ale vždy byli opatrní. Loni jsme jednali s dalším investorem, který se ozval sám, my jsme nikoho nehledali, ale řekli jsme si, že to zkusíme. Nabídli nám několik milionů dolarů, ale my vlastně ani nevěděli, za co bychom to utratili.

Takže jste investici nepřijali?
Ne, nedohodli jsme se. Neuměli bychom peníze utratit efektivně. Do toho přišla válka na Ukrajině, propad trhů, zmiňuje se krize, tak zájem opadl i ze strany investora.

Máme obří výhodu v tom, že jsme číslo jedna. Většina uživatelů k nám chodí díky známosti značky.

Co je tedy vaše základní poučení z bootstrappingu?
Dobře pracujeme s daty. Víme, kolik utratí průměrný uživatel, jak dlouho asi zůstane, jaká bude návratnost investic. Není to perfektní, ale docela dobře dokážeme uživatele monetizovat. Hlavně máme obří výhodu v tom, že jsme číslo jedna. Většina uživatelů k nám chodí díky známosti značky, nemusíme proto tolik investovat do výkonnostních kampaní a akvizic.

Právě akvizice nových uživatelů a péče o příjmy souvisí s vaší pracovní náplní jako growth marketéra. Jaká největší výzva před vámi aktuálně stojí?
S příjmy jsme spokojeni a nemůžeme si stěžovat. Ale s tím, jak „odchází“ covid, ustupuje také potřeba lidí využívat aplikace, jako je naše. Lidé se víc scházejí osobně a venku. Takže musíme oslovovat ještě větší skupiny uživatelů.

Pracujete nějak s tím, aby se uživatelé vraceli? U vás možná navážou kontakt, ale komunikace se pak běžně přesune do jiných aplikací jako WhatsApp, Messenger, Instagram…
Lidé se z dlouhodobého pohledu vracejí. Víme, že jakmile nás uživatelky přestanou používat, tak si pravděpodobně buď někoho našly, nebo narazily na problémy, že nenašly nikoho, potažmo našly někoho šíleného. To je častá stížnost. Což vlastně není stížnost na aplikaci jako takovou, ale na chování lidí. Víme, že svět seznamování je naprosté peklo.

Kolik vlastně máte uživatelů?
Kolem jedenácti milionů registrovaných, ve Spojených státech z toho bude měsíčně aktivních asi dvě stě až tři sta tisíc.

A jak je na tom vaše konkurence? Co takové Zoe, které se jako dvojka prezentuje?
S aplikací Zoe je to zajímavé, protože když děláme průzkumy, tak většina uživatelek napíše, že používá ještě Tinder a Bamboo, možná Hinge. Naše konkurence jsou spíše tyto aplikace než Zoe. Oni jsou silní v Americe, pak ale například mají dobrou pozici v Japonsku nebo Koreji, kde my prakticky nejsme.

Říct reálně, kdo je globálně jednička, dvojka, trojka a tak dále, je složité. Navíc my jsme aplikace pro jakoby „zkušenější“ lesby a queer lidi. V momentě, když ještě nevědí, co chtějí, jsou například „bi“, nebo chtějí experimentovat, na to jim stačí i běžné aplikace.

Zmínil jste, že taková Zoe je silná na trzích různě po světě. Uvažujete nad větší expanzí i mimo anglicky mluvící trhy?
Pokoušeli jsme se o to několikrát, do různých zemí. Často to vzniklo organicky. Například když nás v Thajsku doporučil velký influencer, najednou jsme tam vyrostli o desítky tisíc uživatelů v řádu dnů. Trošku jsme se zbláznili a řekli jsme si, že do toho jedeme. Ale rychle jsme také narazili – je hrozně náročné uživatele v takových zemích monetizovat. V současnosti se proto strategicky soustředíme hlavně na USA, kde je queer trh obrovský a nás tam v cílové skupině zná možná deset procent uživatelů. Máme velkou potenciální bázi, která o nás neví. Na tu se soustředíme.

milan_kovacic_cosmic-latte-ceo-min

Přečtěte si takéDíky STRV globálně randí miliony gayů i lesebDíky českým vývojářům randí miliony gayů a leseb. Aplikace STRV jsou nejúspěšnější v Americe a Asii

Problematika cílových skupin u seznamek do velké míry souvisí s tím, jak vyrůstá generace Z. V čem se liší oproti předchozím?
Překvapilo mě, že generace Z často nemá velká očekávání. Ví, že online seznamky stojí za houby, ale že je to zároveň ta nejlepší cesta, jak se dnes seznámit. Mnohem více se pak ale liší v tom, co vůbec shání, například je otevřenější vůči polyamorním vztahům. Zároveň se mladí lidé mezi 18 až 24 lety cítí mnohem osamělejší, možná ještě nemají vybudované sociální vazby a přátele, proto mají větší potřebu si někoho najít.

I když částečně cílíte na tuto generaci, samozřejmě nemůžete „odepsat“ ty předchozí. Musíte při kampaních dělat nějaké kompromisy nebo hledat balanc, abyste oslovili širší skupiny?
Každému segmentu se snažíme aplikaci trošku přizpůsobit. V kampaních používáme jiné kreativy. Starší generace ví, co chce – nechce takzvané „hookupy“ na jednu noc, hledají spíš vztah, tak na ně cílíme díky obrázkům, kde jsou dvě ženy schoulené na gauči. Příjemné, útulné pocity. U mladší generace je kreativa spíš skupina lidí, která se baví.

Liší se pak práce s těmito cílovkami i v rámci aplikace?
Všechno dalšího pak už vypadá dost podobně, ani užívání samotné aplikace se až tak moc neliší.

Přecházíme na plně asynchronní komunikaci. Velká část věcí totiž pro velkou část týmu není úplně relevantní.

Jak pracujete s tím, abyste se na sociálních sítích neztratili? Je na nich hodně obsahu a konkurence.
U tvorby strategie hodně záleží na tom, co povolí TikTok, který je daleko restriktivnější než Instagram nebo Facebook – musíme na něm být opatrnější. Jinak ale všechen obsah děláme přes placenou reklamu. TikTok má ale ze všech sítí nejlepší dosah, získání jednoho uživatele na něm stojí asi tři- až čtyřikrát méně než na Instagramu. Facebook nám v tomto ohledu nefunguje vůbec

Vy osobně žijete v Praze, odkud pracujete pro globálního hráče, kde celý tým funguje plně remote. Jak v takovém prostředí pracujete?
Například přecházíme na plně asynchronní komunikaci. Když jsem do HER nastupoval, každý týden jsme měli klasické meetingy, kde jsme se všichni potkali a řekli si, na čem pracujeme. Teď už spoustu z těch meetingů jen přeházíme na prezentace, které se všem posílají. Jestli tě některá část zajímá, můžeš se doptat. Velká část věcí totiž pro velkou část týmu není úplně relevantní. Díky tomu nemusí pětadvacet lidí sedět na jednom místě v jeden čas.

Pro zrychlení odbavování různých úkolů teď třeba zkoušíme zrušení tradičních kanálů na Slacku a nastavili jsme je podle pěti fází marketingových projektů – hypotéza, nápad, draft kampaně, exekuce, výsledky. Mám dojem, že nám to pomáhá vědět, co se děje i u ostatních markeťáků.

vit-hanus-min

Přečtěte si takéInvestor radí, jak správně stanovit valuaci startupůNa pocity nevěřím, důležitá jsou data, říká investor. Radí, jak správně stanovit valuaci startupů

Takže přesun k víc asynchronní komunikaci?
Něco stále děláme synchronně, ale stále více věcí tlačíme do Slacku. S mojí šéfkou mám třeba i async kanál, kde ve vláknech řešíme věci, které bychom normálně probírali jeden na jednoho – takže náš běžný meeting zabere třicet minut namísto hodiny. Když něco doděláme, uděláme fajfku, automaticky se odešle zpráva, přepíše se to v Asaně. A více asynchronně děláme i brainstormingy. Podle některých studii se ukazuje, že brainstormingy nejsou tak efektivní, pokud lidi nenecháte přemýšlet samostatně.

To je zajímavý point.
I když to tvrdí některé studie, je to hodně o pocitu, často se tak cítím i já sám, když můžu bez vyrušování od jiných přemýšlet. Záleží ovšem, jaký je cíl a jak se s nápady pracuje dál.

Jak probíhá samotný nábor?
Onboarding máme přepracovaný dobře. V Asaně máme návrh toho, co je potřebné udělat, s kým se setkat první týden, s kým druhý týden. Každý člen dostane svého „buddyho“, kterého se může ptát. V podstatě existuje jasný plán toho, co nováček ve firmě dělá první tři měsíce a během toho se svým šéfem pracuje na definování projektů a očekávání.

K tomu má každý člověk svůj vlastní „user manual“, jak s ním mají ostatní členové týmu pracovat. Sepíše tam, co (ne)má rád, v jaké je časové zóně, jak mu vyhovuje dostávat feedback. Pomáhá to s komunikací.

Rubriku Startupy podporujíjt-retina