Věří, že ten nejlepší název vychází z těch nejblbějších nápadů. Ostatně kdo by plechovku čisté vody pojmenoval jako Liquid Death, v překladu Tekutá smrt? Jeho nápoj má ale teď hodnotu okolo sedmi set milionů dolarů, děsivě úspěšný marketing na sociálních sítích a renomé, které je na vodu skoro až nevídané. Takže je asi geniální. Vraždit žízeň – což je motto značky – se teď navíc bude také v Česku, kam proslulý americký brand nyní vstoupil. A přiváží i zásobu nesmrtelného oblečení a doplňků.

Pokud byste tuto plechovku jen tak zahlédli v obchodě, velmi pravděpodobně vás nenapadne, že je naplněná vodou. Buď neperlivou, nebo pro větší tvrďáky perlivou. Spíše působí jako pivo, což bylo ostatně jedno z úskalí, před kterým zakladatele Mikea Cessaria okolo roku 2017 varovali investoři i kapacity z nápojového byznysu. On si ale za svým nápadem stál – a nechtěl slevit ani z podivného názvu, ani z designu založeném na lebce a hororovém písmu.

Cessario je totiž marketingový mág, který se v produktové propagaci pohybuje stejně dobře jako rocker po hudebním pódiu. Podílel se na kampaních pro úspěšné seriály Netflixu Dům z karet a Stranger Things, spolupracoval se známým spíkrem Garym Vaynerchuckem a také dělal promo špičkovým skejťákům. A ono přirovnání k rocku také není náhodné. Jakou má ovšem souvislost s výrobou plechovek vody? Velkou.

Nic pro padavky

Protože miloval tvrdší hudbu, byl Cessario i fanouškem hudebních festivalů, obzvlášť toho pod hlavičkou streetwearové značky Vans. Když tedy v roce 2009 sledoval jednotlivá vystoupení, všiml si, že interpreti hasí žízeň vodou, kterou měli nalitou do prázdných plechovek od energetického nápoje Monster, partnera akce, který má také poměrně agresivně laděný marketing. Považoval to za nesmyslný krok, jenže…

Foto: Liquid Death

Plechovky tekuté smrti

Tehdy na americkém trhu nenašel značku vody, která by dobře vypadala i na rockových a metalových festivalech – všechny působily nudně, navíc byly v obyčejných plastových lahvích. Do toho příliš nerozuměl tomu, proč mají dobrý marketing pouze produkty, které nejsou příliš zdravé. O několik let později si proto zaregistroval ochrannou známku na název Liquid Death, pod kterým by nabízel vodu podle svých představ.

Věděl, že potřebuje udělat natolik chytlavý – a zároveň tvrdý – design, aby mu lidé vytvářeli publicitu zadarmo skrze sdílení na sociálních sítích. Současně v nich musel vyvolat údiv, dojem, že jsou jeho plechovky tak bláznivé, že je prostě musí mít. V roce 2018 proto založil skupinu na Facebooku, která se rychle uchytila a nabírala desítky tisíc fanoušků. A co na tom, že část z nich nevěřila, že může jít o skutečný produkt.

Když mu telefonovali zástupci obchodů s žádostí, jestli mohou Liquid Death nabízet, už měl jeho nápad dostatečně silný vliv na to, aby zaujal investory, okolo nichž Cessario roky neúspěšně kroužil. První velkou investici získal před čtyřmi lety, šlo o 1,6 milionu dolarů. Vzápětí se rozjel prodej vody v plechu na oficiálním webu. V roce 2020 ji začal nabízet řetězec Whole Foods a tentýž rok dosáhla tržeb deset milionů dolarů.

Dnes má firma přes stovku zaměstnanců, více než dvě stě milionů dolarů v investicích a tržní hodnotu okolo sedmi set milionů dolarů. Pro letošek očekává zdvojnásobení tržeb, díky čemuž by se pohybovala na hranici okolo šesti miliard korun. Do toho produkuje velice nápadité reklamy, které nenechají klidným snad nikoho. Vizuální identita Liquid Death je jednoduše velmi odlišná od ostatních. A zjevně to funguje.

Investoři navíc značku přirovnávají k Tesle, a to nejen proto, že také narušila oblast svého podnikání, ale i pro snahu o ochranu životního prostředí. Ostatně hliník se recykluje lépe než plast – a Liquid Death to v komunikaci dává najevo. Třeba prostřednictvím démonů, kteří se přehrabují hromadou PET lahví a poukazují na to, jaké „peklo“ plasty dělají. Část výdělků má posílat i na čištění oceánů.

Vražda žízně v Česku

Dosud byl útočištěm Liquid Death především trh Spojených států, kde mimo jiné spolupracuje s řadou známých influencerů. S růstem obliby se ale značka rozhodla, že to zkusí i za oceánem, proto před pár měsíci vstoupila do Velké Británie a Irska. A jestli vedení firmy roztočilo stolní glóbus, zakrylo si oči a nožem bodlo do náhodného místa, je otázkou, každopádně jako třetí evropský trh si vybralo Česko.

„Je to tak, plechovkové vody Liquid Death jsou nově dostupné i na českém trhu,“ říká pro CzechCrunch Tomáš Kofroň z velkoobchodu s udržitelnými potravinami a nápoji Green Heads, který se stává distributorem pro Česko. „Liquid Death už sledujeme delší dobu, a proto když projevili zájem o vstup na tuzemský trh, vybrali si právě naši společnost. Líbil se jim náš fokus na nové produkty a udržitelné značky,“ doplňuje.

Foto: Liquid Death

Klystýr ve spolupráci s Travisem Barkerem

Nejdříve se plechovky s výraznou lebkou, pro které se voda odebírá z pramenů v rakouských Alpách, objevily na internetovém supermarketu Rohlik.cz, kde půl litru stojí téměř šedesát korun. K dispozici je jak varianta bez bublinek, tak tři verze s bublinkami. Dvě z nich jsou o ochucené, konkrétně jde o příchuť manga a limetky. Dostupné jsou také třeba v brněnském bistru Būcheck, v rámci občerstvení na pražském Stalinu a také v obchodě s módou Never Enough.

„Cenově se plechovky pohybují na podobné úrovni jako v zahraničí. Chceme s nimi postupně zásobovat vybrané kluby, barber shopy a další specializované obchody,“ uvádí bez bližších detailů Kofroň. Spolu s tím si mohou zájemci kupovat i tematické oblečení a doplňky značky, což je pro Liquid Death jednou z hlavních vertikál. A nutno podotknout, že při pohledu na sortiment si vybere snad každý, kdo se nebojí lebek. Nebo samotného názvu.

Fajnšmekry pak může potěšit i třeba… klystýr. Ano, jde totiž o tak odvážnou firmu, že začala oficiálně prodávat i sadu na klystýr, kterou vymyslela s věhlasným bubeníkem Travisem Barkerem z kapely Blink-182, která příští měsíc dorazí i do Prahy. Smutnou zprávou je, že sada, inspirovaná albem Enema of the State (v překladu Klystýr státu), je aktuálně vyprodaná. Tolik k tomu, jak velký marketingový vliv Liquid Death má.