Ať chceme, nebo ne, marketing neodmyslitelně patří k životu snad každé firmy. Za obecné slovo se dá ale schovat množství činností, které ne každý umí využívat efektivně. Nejpodstatnější jsou ale v konečném důsledku stejně informace o zákaznících – čím podrobnější jsou, tím lépe jde cílit a tím lepší mají marketingové aktivity účinnost, zároveň je lze částečně automatizovat.

Tomuto tématu se dlouhodobě věnuje i marketingový konzultant společnosti SAS Radim Babka. SAS působí na globálním i českém trhu, kde je již 20 let, a věnuje se rozvoji nových byznysových modelů pro budoucnost na poli analýzy, umělé inteligence, bezpečnosti nebo internetu věcí.

Každý dobrý marketér ví, že chování spotřebitelů se v čase mění. Marketing si musí o změnách udržovat přehled a přizpůsobovat se jim tak, aby zákazníkům předkládal relevantní nabídky v době, která jim vyhovuje, na preferovaných zařízeních, kanálech a aplikacích. To znamená, že musí být schopen dynamicky personalizovat sdělení, vylaďovat nabídky a aktivovat zákazníky interaktivní komunikací, které posiluje jejich důvěru a loajalitu. Ale ruku na srdce, která společnost je toho skutečně schopná?

Při zavádění nové služby nebo produktu je snahou každého marketingového oddělení vynaložit co nejmenší prostředky s maximální efektivitou. To je možné pouze díky detailnímu testování jednotlivých komponent kampaní, kombinací sdělení a typu kanálů pro vyhodnocení co nejvyšší konverze.

Problémem je, že zákazník je nevypočitatelný v tom, jakým způsobem s firmou vstoupí do interakce. Na své cestě v různou dobu využívá různá zařízení a různé kanály, přitom vždy očekává konzistentní a relevantní komunikaci.

Cílem tedy je, získat maximum informací o jeho chování v příslušném kontextu, aby bylo možné optimalizovat komunikaci ve všech kanálech a pružně ji přizpůsobovat případným změnám. V ideálním případě chceme chování zákazníka umět předpovídat.

Jak předložit každému ze stovek tisíc zákazníků relevantní nabídky

Například bance ICA Banken, která má přes 750 tisíc klientů a patří do stejné skupiny jako největší švédský maloobchodní řetězec ICA, se nám podařilo zkrátit přípravu marketingových kampaní z šesti týdnů na jeden den a zároveň desetinásobně zvýšit konverzi. Zajímavostí je, že nemá žádné pobočky a schůzky řeší pouze virtuálně, což se v dnešní době zdá jako velká inspirace pro lokální banky a další instituce.

„Máme více než 750 000 zákazníků, ale žádné pobočky, takže se s nimi setkáváme především digitálně. Našim cílem je nabízet jim i v digitálních kanálech – mobilním telefonu, na počítači nebo v aplikaci – personalizovanou zkušenost,“ říká CRM manažer ICA Banken Linus Axelsson.

Cesta zákazníka nabízí celou řadu příležitostí k interakci a přizpůsobení služeb individuálním potřebám. Osobním přístupem a relevantními nabídkami ve správný okamžik se banka snaží klienty stimulovat k užívání svých dalších služeb, včetně spořicích a úvěrových produktů a různých druhů pojištění.

Banka v reálném čase shromažďuje data o digitálním chování uživatele, například o tom, kudy přichází, jak se pohybuje po internetových stránkách nebo v mobilní aplikaci. Tato data v ideálním případě spojuje s historickými bankovními údaji, které o má uložené v datovém skladu.

Pokud tedy banka vidí, že zákazník vyhledává podrobnější informace o hypotékách, může mu předložit individuální nabídku nastavenou podle jeho aktuální finanční situace a historie příjmů a výdajů. Zároveň se může na základě analýzy rozhodnout, že hypotéku vůbec nenabídne, pokud již klient má úvěrovou zátěž na hranici svých možností.

V čem ale spočívá tajemství úspěchu

Snažení marketingu má v obecné rovině tři cíle: posilovat loajalitu zákazníků, zefektivňovat vlastní činnost a zajišťovat konkurenceschopnost. Znalost potenciálních i stávajících zákazníků vede k tomu, že dokážeme lépe uspokojovat jejich potřeby. A spokojený zákazník rovná se věrný zákazník.

Efektivnější prací zase minimalizujeme náklady a maximalizujeme využití dostupných prostředků s příslušným ekonomickým efektem. A konečně nové a jedinečné nabídky pomáhají odlišit se od konkurence.

Jak konkrétně toho všeho dosáhnout?

Zvýšit úroveň detailu v datech: Shromažďujte data na úrovni jednotlivého zákazníka. Nestačí měřit webové údaje na úrovni kanálu, jako je doba strávená na stránce, míra okamžitého opuštění apod., ale zkoumat chování konkrétního zákazníka při procházení internetových stránek. Tento druh informací pomáhá efektivněji modelovat, reportovat, a především cílit nabídky zákazníkům.

Optimalizovat výsledky na základě testování a učení: Zapotřebí je schopnost rychle rozpoznat, které aspekty marketingu fungují a jak efektivně – pomocí profilování zákaznických segmentů a vzájemného porovnávání různých kanálů.

Propojit marketingová řešení do jedné komplexní platformy: Jednotlivé nástroje mohou sice fungovat samostatně, ale pouze jejich integrací lze zajistit konzistentnost ve všech kanálech a zároveň získat ucelený obraz o chování zákazníka.

Zvýšit dosah a účinnost e-mailové komunikace: E-mailová komunikace musí být správně nastavená hned napoprvé, druhou šanci zákazníci nedávají. Důležité je mít možnost zkontrolovat, jak sdělení vypadá na různých zařízeních, v různých prohlížečích, e-mailových klientech a dalších platformách. Jakkoli vyladěná e-mailová nabídka navíc nemá cenu, pokud spadne přímo do spamu. Je proto nutné ověřit, jak s ní naloží různé spamové filtry.

Bez digitalizace se už neobejde (téměř) nikdo

Digitální technologie dokáží propojit samostatné a různorodé prodejní kanály. To si již uvědomuje téměř každá společnost dnes. Jedině tak je možné získat podrobnější a ucelenější informace o chování zákazníka a na základě jejich analýzy i detailnější přehled o tom, jak marketingová komunikace funguje v jednotlivých kanálech i celkově.

Nezáleží tedy na tom, zda zákazník kontaktuje firmu se svým požadavkem nebo poptávkou a jakým způsobem, nebo zda firma oslovuje zákazníka a jakým komunikačním kanálem. Moderní technologie s využitím umělé inteligence umožňují ke každému zákazníkovi přistupovat individuálně a dynamicky přizpůsobovat interakci k jeho spokojenosti.