TikTok bere útokem de facto celý svět a není radno ho ignorovat, byť mnozí namítají, že na něm jsou akorát děti, a tak tamní obsah nemá valnou hodnotu. Podle neoficiálních údajů tuto rychle rostoucí sociální síť navštěvuje jen v Česku kolem dvou milionů uživatelů a zdaleka nejde pouze o nezletilé. Oficiální čísla sice TikTok odmítá prozradit, ale podle Tobiase Henninga, který této síti šéfuje v Německu a regionu střední a východní Evropy, je růst dál úspěšný. V exkluzivním rozhovoru pro CzechCrunch odhaluje, v čem tkví kouzlo TikToku i jaké je jeho často skloňované napojení na Čínu.

„Na TikToku o dosahu vašeho obsahu nerozhoduje počet sledujících, ale důležitá je jeho kvalita,“ vysvětluje rozdíl mezi TikTokem a dalšími sociálními sítěmi, jako jsou Facebook či Instagram. Do role generálního ředitele nastoupil třiačtyřicetiletý Henning před dvěma lety a k odpovědnosti za rozvoj strategie, produktu a provozu v Německu si loni v květnu přibral také provoz TikToku ve střední a východní Evropě včetně Česka. I tady je logo s notou stále více vidět.

Tobias Henning si do zábavní platformy, jak se TikTok sám definuje, přinesl zkušenosti ze společnosti Axel Springer, kde řídil digitální prémiový obsah značek Bild a Welt, tedy největších zpravodajských médií v Německu. V TikToku se dnes soustředí na práci s komunitami, protože bez uživatelů a jejich obsahu by celá síť nemohla fungovat.

Mnoho lidí stále vnímá TikTok jako malou sociální síť za Facebookem či Instagramem, ale už je to docela velká věc, že?
Nejprve je třeba zdůraznit, že nejsme sociální médium. U TikToku je důležité, že nevycházíme ze sociálního grafu (social graph), ale z obsahového (content graph). To znamená, že na TikToku o dosahu vašeho obsahu nerozhoduje počet sledujících, ale důležitá je jeho kvalita. I když nemáte žádného sledujícího, můžete se přes noc stát virálním a získat milion zhlédnutí. Stejně tak můžete mít mnoho sledujících, ale nemít žádný dosah. To dělá TikTok jiným a je to důležitá součást našeho úspěchu. Co se týče samotného obsahu, jsme zábavní platforma. Lidé na TikTok chodí kvůli zábavě – ta může být spojená s uměním, filmy, seriály, ale rychle rostoucími kategorie jsou také sporty a hudba. Stále důležitějšími oblastmi jsou rovněž lifestyle, vzdělávání a gaming.

Kolik uživatelů má dnes TikTok na celém světě?
Naposledy jsme oficiální statistiky zveřejňovali loni v září, kdy jsme dosáhli na miliardu měsíčně aktivních uživatelů. Od té doby jsme další čísla neprozradili, ale mohu vás ujistit, že v růstu dál velmi úspěšně pokračujeme. Naposledy jsme také říkali, že v Evropě jsme překonali 100 milionů uživatelů. I toto číslo je už dnes mnohem vyšší. Prakticky neustále rosteme dvojciferným tempem.

V České republice jsou na TikToku údajně skoro dva miliony lidí. Je to číslo, které sedí?
To nemohu komentovat, ale také v Česku TikTok úspěšně roste. Na český trh se nyní hodně zaměřujeme. Byli jsme partneři Fashion Weeku nebo Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech a naposledy jsme byli součástí festivalu Prague Pride. Jsou to témata, která jsou součástí DNA TikToku – jednak je to zábava a lifestyle, zároveň chceme poskytovat platformu, která je inkluzivní a nabízí prostor lidem z celé rozmanité komunity, která je aktivní i v Česku.

Kdo je typický uživatel TikToku? Mnoho lidí si stále myslí, že na TikToku jsou jen děti.
Naprostá většina uživatelů je starší 18 let. Na TikToku můžete skutečně najít kohokoliv, ale záleží na tom, jaký obsah vás zajímá. V Česku je největší kategorií komedie a velmi populární je také vaření. Jedním z největších tvůrců je Těhotnej kuchař, který má přes 330 tisíc sledujících. Vůbec největším tvůrcem z Česka je Ondřej Mikola, který uspěl s jednoduchými videonávody a triky a má už přes 38 milionů sledujících. Typického TikTok uživatele nebo tvůrce ale nejde jednoduše popsat, protože každý vidí jiný obsah, který ho zajímá. Naše hlavní cílová skupina je každopádně mezi 18 a 35 lety, stále více ale přichází i starší uživatelé.

Je už dnes TikTok zajímavý i pro firmy?
Náš byznys model je postavený na příjmech z reklamy, takže je naším cílem nabízet atraktivní reklamní prostor. Pro mnoho firem je zajímavý, protože na TikToku mohou zasáhnout publikum, které na jiných platformách nenajdou. Pro firmy je TikTok atraktivní i proto, že se na něm lidé často ukazují velice autenticky a také pro samotné značky je tato forma zajímavá. Chtějí být součástí takového prostředí a interagovat s jednotlivými komunitami.

Co způsobilo, že TikTok rychle vyrostl? Co přinesl jiného oproti Instagramu a dalším sociálním sítím?
V první řadě to jsou jednoznačně naši tvůrci, protože jsme úspěšní díky obsahu, jaký u nás uživatelé najdou. Pro tvůrce nabízíme platformu, na níž je jednoduché takový obsah vytvářet. Důležité je ale především to, co jsem již zmiňoval – že umožňujeme stát se virálním a mít větší dosah obsahu, který je skutečně dobrý, aniž byste k tomu nutně potřebovali sledující. Unikátním nás činí také autentičnost, s níž se lidé na TikToku prezentují. Ukazují často svůj běžný život. Vidí, že když jsou na videu tím, kým skutečně jsou, a dají to na TikTok, mohou s tím být úspěšní.

Co si myslíte o tom, že se nyní spousta společností snaží kopírovat funkce TikToku? Například Facebook a Instagram nebo YouTube. Je to potvrzením toho, že jdete správným směrem?
Je to lichotivé, ale nebereme náš úspěch jako samozřejmost. Nejvíce nás zajímají naši tvůrci, protože jsou klíčoví pro náš obsah. Snažíme se být přímo na trhu, pracovat s tvůrci, rozumět jejich potřebám, spolupracovat také s vydavateli a dalšími partnery a pomáhat jim být aktivní na naší platformě. To je klíčové a pravděpodobně to dělá rozdíl mezi námi a jinými službami – minimálně to nám říkají tvůrci a partneři. Vidím to jako důležité i do budoucna, abychom s nimi měli dobré vztahy, protože je to pro náš úspěch zásadní.

Hodně se mluví o tajemném algoritmu, který dělá TikTok tím, čím je. V čem spočívá jeho kouzlo?
Nevím, jestli je to kouzlo, jelikož máme několik jasných a transparentních dat, se kterými pracujeme. Rozhodující je, zda se na video dodíváte do konce, zda mu dáte lajk, sdílíte ho, interagujete s ním nebo díky němu vytvoříte vlastní obsah. To vše nám ukazuje, jak moc je daný obsah dobrý nebo zajímavý, a pomáhá nám ho následně šířit mezi další lidi. To je rozdíl proti jiným sítím, kde je důležité primárně to, kolik máte sledujících. U nás se díváme primárně na kvalitu obsahu.

Stejně jako u jiných sociálních sítí se říká, že pokud není veřejně známo, jak algoritmus funguje, může to být v mnoha ohledech na škodu. Diskutuje se o ovlivňování voleb, radikalizaci společnosti, uzavírání do názorových bublin. Počítám, že je to velké téma i pro TikTok?
Největším tématem je pro nás bezpečnost obsahu a našich uživatelů. Jsme v tom velmi transparentní, máme na několika trzích centra transparentnosti a zodpovědnosti. V Evropě je v Dublinu, kde nabízíme všem – novinářům, výzkumníkům, nevládním organizacím a dalším činovníkům – vhled do toho, co děláme, jak fungují naše technologie nebo bezpečnostní funkce.

Jaké mechanismy máte zavedeny, abyste se snažili podobným věcem zabránit?
Máme jasná komunitní pravidla, která říkají, jaký obsah je na TikToku povolený a jaký už ne. Neustále tato pravidla revidujeme, protože víme, že zajistit bezpečnost je nekonečný proces. Například nenávistné projevy, násilí, nebezpečné věci nebo antisemitismus na TikToku nemají co dělat. Máme třífázový proces. První je technologie, která umí identifikovat ve videích například zbraně. Zároveň ale víme, že je vše o kontextu. Můžeme mít v ruce zbraň, ale když v něm upozorňujete, že zbraně jsou nebezpečné a vystupujete proti nim, je to OK. Lidské moderování obsahu je proto druhý a důležitý prvek. Třetí vrstvou jsou naši uživatelé, kteří nám mohou škodlivý obsah nahlásit.

Každý čtvrtrok zveřejňujeme, jaký obsah jsme stáhli a v jaké fázi jsme to udělali. Řešíme, z jakého důvodu jsme daný obsah stáhli a zda ho už stihli někteří uživatelé vidět. Na TikToku se nahrávají denně stovky tisíc videí a jen v prvním čtvrtletí letošního roku jsme stáhli 100 milionů videí. Důležité je, že přes 90 procent z nich ale nikdy žádný uživatel neviděl. Je to zároveň méně než jedno procento všech videí na TikToku.

Jakou nejdůležitější metriku sledujete? Počet uživatelů? Nebo kolik času uživatelé na TikToku stráví?
Pravděpodobně nejdůležitější metrikou je pro nás počet uživatelů, respektive počet aktivních uživatelů. Díváme se i na další milníky, ale naším cílem je jednoznačně růst v počtu uživatelů.

Co je vaším cílem? Být největší sociální sítí na světě?
Naším cílem je být důvěryhodnou zábavní platformou. Chceme dále růst ve zmíněných kategoriích, jako jsou zábava, sport, hudba, ale také lifestyle, vzdělávání a gaming. Chceme zároveň poskytovat platformu, která je bezpečná, protože uživatelé budou TikTok používat jen v případě, kdy nám budou důvěřovat.

Velkou debatu vyvolává fakt, že TikTok je čínská aplikace. Jeho mateřská společnost ByteDance se snaží ukázat, že TikTok není čínský, ale TikTok je prostě čínská aplikace vyvinutá čínskou společností, nebo ne?
Zaprvé TikTok není v Číně dostupný. Když se lidé ptají na Čínu, obvykle je zajímají dvě věci. Jednak kde jsou skladována jejich data. Aktuálně je to ve Spojených státech a zálohy jsou v Singapuru. Pracujeme zároveň na datovém centru v Dublinu, které bychom chtěli otevřít v příštím roce a kde budou skladována data evropských uživatelů. Druhá otázka je, zda odevzdáváme data jakýmkoliv státním autoritám. V našich reportech uvádíme, jaké orgány činné v trestním řízení nás o data žádají a jak jsme na ně reagovali. Z Číny jsme nikdy žádost nedostali, ani bychom Číně data neodevzdali.

Jaký je rozdíl mezi TikTokem a Douyinem, místní čínskou verzí TikToku?
Je to totálně jiný produkt. TikTok v Číně není dostupný a jeho úspěch je založen i na tom, že jsme přítomni na lokálních trzích a pracujeme s místními partnery a tvůrci.

Máte nějaké konkrétní plány pro Českou republiku?
Neustále vymýšlíme a přidáváme nové funkce. Už před rokem jsme v Asii spustili TikTok Stories, které dál rozšiřujeme. Testujeme funkce pro nakupování v rámci naší platformy, i ty se mohou postupně rozšiřovat. Zároveň funkce, které nefungují, zase odstraňujeme. V Česku jsme teď velmi aktivní v rámci různých partnerství, které jsem zmiňoval.

V Česku ale zatím nemáte kanceláře, že?
Prozatím ne. Provoz a partnerství v regionu řídíme z Berlína. Ve Varšavě máme tým zodpovědný za komunikaci a další záležitosti.