V tichosti až ke dvoumiliardovému e-shopu s čočkami. Alensu jsme rozjížděli za pár tisíc, vzpomíná Jaromír Kijonka

Jaromír Kijonka, spoluzakladatel e-shopu Alensa

Foto: Alensa

Na veřejnosti je vidět spíše jeho dlouholetá životní i byznysová partnerka Simona, ale Jaromíru Kijonkovi to nijak zvlášť nevadí. Zatímco záře reflektorů je dlouhodobě upřená na logistickou společnost Zásilkovna, za níž stojí právě jeho manželka, on prakticky v tichosti vybudoval jeden z největších e-shopů na kontaktní čočky v Evropě. Letos tržby Alensy překročí dvě miliardy korun a Jaromír Kijonka hlásí, že ani po čtrnácti letech ho nepřechází chuť růst a dobývat svět.

„Chceme se postupně podívat do celého světa, od Jižní Ameriky po Asii,“ říká ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch čtyřiačtyřicetiletý podnikatel, který v médiích nevystupuje i proto, že dostal při rozjezdu Alensy velkou životní facku. Jeho tehdejší kolega si totiž rozjel konkurenční e-shop se stejným zbožím, a tak se Kijonka zařekl, že než aby vyprávěl, jaký dělá zajímavý byznys a lákal do něj další hráče, tak se společníkem Radkem Hejlem v tichosti pracovali.

Dnes už Alensa vedle kontaktních čoček prodává také sluneční a dioptrické brýle a věří, že se může stát významným hráčem i v této oblasti. V rozhovoru Jaromír Kijonka hovoří o rozjezdu internetového obchodu, na jehož základech nakonec vznikla i již zmíněná Zásilkovna. Manželé mají řízení firem rozdělené, ale své podíly, které v nich drží, mají vždy napůl. „Simona má občas těžkou pozici, protože já jsem jak manžel, tak spolumajitel, ale i klient,“ směje se Kijonka.

Alensa totiž dnes i díky Zásilkovně doručuje čočky třeba do Spojených arabských emirátů, a přestože má zatím pokrytou zejména Evropu, chce jít i dál. Její šéf hovoří také o tom, kolik musel zaplatit za doménu Alensa.com, po níž dlouho toužil, čím plánuje lákat zákazníky a nahlas přemýšlí o tom, zda by někdy mohl Alensu prodat.

Překročíte letos v tržbách dvě miliardy korun?
Dvě miliardy bychom měli překročit. Konsolidovaně jako skupina jsme dvě miliardy překročili už loni, letos by měla tuto hranici pokořit i sama Alensa.

Ptám se, protože dvě miliardy u nás nedělá zdaleka každý e-shop. I vaší mezinárodní působností poměrně vybočujete. Existujete už od roku 2004, ale přitom o vás není tolik slyšet. Jak je to možné?
To je jistě dané přístupem mě a mého společníka Radka Hejla. Nejsme ti, co by pořád chodili po konferencích a dělali si PR, jak jsme dobří a jak máme skvělý byznys. Dostali jsme totiž na začátku takovou facku osudu. Byť ji zpětně člověk hodnotí jako dobrou zkušenost, tak to nebylo příjemné. Náš tehdejší účetní a daňový poradce si krátce po startu Alensy otevřel konkurenční obchod, a tak jsme raději ani kvůli této zkušenosti nechtěli chodit po trhu a říkat, že děláme super byznys s kontaktními čočkami.

kijonka1

Jaromír Kijonka, spoluzakladatel e-shopu Alensa

Foto: Alensa

Byl to super byznys?
Skutečně byl. Dokázali jste nakoupit čočky za 500 korun a prodat je za dvojnásobek. Obraty byly z dnešního pohledu směšné, ale zatímco marže šla o řády dolů, obraty se postupně zvětšovaly. Nechtěli jsme si vytvořit konkurenci tím, že bychom na sebe upozorňovali. Před těmi čtrnácti lety byl vstup do celého odvětví daleko jednodušší. Kdyby se chtěl někdo do prodeje kontaktních čoček pustit dnes, popřeju mu hodně štěstí. Celý byznys je postaven na mikromaržích, musíte vyladit nákup i ceny, abyste vůbec dokázali vydělat. Většina naší konkurence je ostatně ve ztrátě.

Kolik ročně prodáte kontaktních čoček?
Zhruba čtyři miliony krabiček.

Je to z vašeho pohledu hodně? Respektive je kam růst?
Odhady mluví o tom, že evropský trh s kontaktními čočkami je kolem 90 miliard korun, přičemž zhruba pětina se prodává přes internet, to je kolem 18 miliard korun. A my z těch 18 miliard děláme dvě miliardy.

V kolika zemích dnes působíte?
Aktuálně působíme ve 32 zemích, ale určitě to není číslo konečné.

Nedávno jste získali klíčovou doménu Alensa.com pro zahraniční expanzi. Co s ní teď budete dělat?
O tu doménu jsme se zajímali delší dobu. Vlastnil ji jeden Srb žijící ve Švýcarsku, který měl byznys pojmenovaný Alensa, a tak ji příliš nechtěl prodat, bylo to zdlouhavé vyjednávání. Chodili jsme kolem sebe šest let, až jsme si nakonec řekli, že do toho půjdeme a doménu koupíme za relativně nesmyslnou cenu, kterou si její majitel řekl. Chceme začít prodávat i mimo Evropskou unii a mimo Evropu a postupně se podívat do celého světa, od Jižní Ameriky po Asii, a tak jsme chtěli mít jednotný e-shop, s nímž budeme moci expandovat kamkoliv.

Kolik vás doména Alensa.com stála?
Stála nás zhruba 70 tisíc eur (v přepočtu 1,8 milionu korun – pozn. red.).

Na všech trzích ale nefungujete pod značkou Alensa. Jak vypadá vaše evropské působení?
Alensa prodává ve 32 zemích. V Rumunsku a ve Slovinsku máme podíly v partnerských firmách. V Rumunsku působíme pod značkou Videt, máme tam sklad i optiku. Ve Slovinsku máme partnerského optika, který se značkou Adrial zároveň prodává v Chorvatsku a Itálii. Do některých zemí bylo i kvůli rychlosti dodávek výhodnější vstoupit formou partnerství. Podařilo se nám obsadit střední a východní Evropu, byť to nebylo jednoduché, a teď zvažujeme, jakým způsobem ještě zrychlit a zlevnit dodávky v západní Evropě.

Jaká je obecně vaše expanzní strategie? Chcete být jednou e-shop pro celý svět?
To by samozřejmě bylo hezké, svět se neustále zmenšuje a konsoliduje. U nás často není překážka v logistice, ale v legislativní rovině. Není úplně jednoduché začít prodávat na všech trzích, jednotlivé země si své trhy chrání, případně je brání firmy, které tam mají licence. V Evropské unii v tomto ohledu prakticky žádné problémy nemáme, ale mimo ni už je to horší, třeba v Srbsku nejsme.

Expandujete hlavně po Evropě, ale přidali jste také Spojené arabské emiráty. Proč zrovna ty?
Je to zajímavá země, ve které je jen milion místních obyvatel a devět milionů cizinců. Je to zároveň bohatá země a měli jsme příležitost jít tam se Zásilkovnou, která ve Spojených arabských emirátech vyjednala nadstandardní vztahy a rozumné ceny, a tak jsme si říkali, že to zkusíme. Zatímco někteří utratí stovky tisíc korun za první analýzu trhu, my za to daný trh rovnou otevřeme a na základě marketingových a dalších ukazatelů hned vidíme, jestli jsme udělali dobře, nebo špatně.

kijonkovi

Simona a Jaromír Kijonkovi, zakladatelé Zásilkovny a Alensy

Foto: Alensa

V případě Spojených arabských emirátů jste udělali dobře?
Jsme spokojení. Daří se nám lépe, než jsme předpokládali. Máme samozřejmě handicap, že dodáváme do tří dnů od objednávky a doprava není za pár desítek korun jako v Evropě, je významně dražší, ale i tak se nám tam daří prodávat se ziskem.

Jak bude vaše expanze vypadat dál?
Je to stále otevřené. Máme nějaké tipy, kde by se nám mohlo vést lépe, kde hůř. Zaměřujeme se každopádně na celý svět a podle marketingových čísel a výsledků se postupně budeme snažit více cílit na trhy, které budou nejúspěšnější.

V kolika zemích byste chtěli být třeba na konci letošního roku?
Nechceme být za každou cenu úplně všude, musí to samozřejmě dávat ekonomický smysl. Pokud bychom měli v nějaké zemi prodělávat a neviděli potenciál na změnu k lepšímu, nebudeme tam.

Jak celou expanzi plánujete financovat? Platí, že si na sebe Alensa vydělá sama a zisky investujete zpět do firmy?
Když jsme s Radkem Hejlem Alensu zakládali, investovali jsme každý tisíc eur (při tehdejším kurzu zhruba 28 tisíc korun – pozn. red.). To byl počáteční kapitál, z něhož vznikla Alensa a později de facto i Zásilkovna, kterou na začátku pomohla vybudovat právě Alensa. Určitou dobu jsme byznys refinancovali ze zisku. Z toho, co jsme vydělali, jsme zaplatili daně, nakoupili další zásoby a investovali do rozvoje.

Jak se ale začaly zmenšovat marže, dostali jsme se do situace, kdy jsme rostli rychleji, než jsme byli schopni vydělat dostatek peněz na nákup zásob. Držíme přitom poměrně velký sklad, v němž máme v čočkách zásoby zhruba na dva až tři měsíce, nakupujeme ve větším a výhodněji, a tak jsme si museli začít brát bankovní úvěry. Nikdy jsme ale neměli žádné jiné externí financování.

Do firmy jste nikdy nepřizvali externího investora. Nemáte to v plánu ani teď?
Doba je teď velmi zajímavá a je to určité pokušení. Děláme ve firmě určité kroky, abychom v případě, že by se nějaký investor ozval, byli připravení jednat. Nemáme nic na stole, ale chceme být zkrátka připravení, kdyby přišla hodně dobrá nabídka, která se neodmítá.

Je možné, že by mohl Alensu někdo koupit? Jsou na trhu hráči, kteří by ji mohli chtít?
Dívám se na to tak, že za hodně zajímavou částku může být i taková varianta ve hře. Prodej je jedna z možností, kterou kategoricky nevylučujeme, ale zároveň si myslíme, že není příliš potenciálních kupců, kteří by byli ochotní dát takovou částku, aby uspokojila mě i Radka. Je tedy vlastně otázka, jestli vůbec na prodej jsme. (smích)

„Kamarádka si nedávno kupovala sluneční brýle Fendi, aby následně zjistila, že u nás je mohla mít za čtvrtinovou cenu.“

Jak je na tom Alensa s kamennými pobočkami, je to pro vás téma?
Určitě je to pro nás téma. Máme v Alense optiku, ke které se ale zatím příliš nehlásíme, protože si vše teprve testujeme. Máme také velkoobchod, díky němuž máme dobrý přehled o trhu, jak onlinovém, tak o kamenných optikách. Děláme v této oblasti aktivní kroky, abychom si vybudovali vlastní síť optik, případně abychom nějaké optiky koupili.

Alensa se rozšířila také o sluneční a dioptrické brýle. Jak zásadní roli hrají v budoucnosti Alensy další produkty mimo čočky?
Je třeba říct, že jsme ani v kontaktních čočkách nebyli první, ani v Česku, natož v Evropě. Přišli jsme v rámci nějaké druhé vlny, před námi už ten trh někteří hráči začali budovat, a tak jsme se vše snažili dělat efektivněji, nabídnout lepší ceny i široký výběr.

U brýlí máme podobnou vizi. Sice nejsme ani zdaleka první, ale vidíme zde opravdu velký potenciál. Na e-shopu dnes nabízíme bezmála deset tisíc různých druhů brýlí, to je několikanásobně víc, než kolik nabídne kamenná optika. Navíc je nabízíme za významně nižší ceny. Kamarádka si nedávno kupovala v Pařížské ulici sluneční brýle Fendi, aby následně zjistila, že u nás je mohla mít za čtvrtinovou cenu.

V takovém případě nedává příliš velký smysl, aby lidé chodili do kamenných optik. Jaká je vlastně ve světě slunečních brýlích konkurence?
Sluneční brýle jsme začali prodávat zhruba před čtyřmi lety. Spouštěli jsme je postupně, nejprve v Itálii, pak jsme se rozšiřovali do dalších zemí, a zhruba před dvěma lety jsme přidali i dioptrické brýle. Konkurence je samozřejmě velká a bude vznikat další, ale nebojíme se toho.

Máme obrovskou výhodu, že trh známe. Je však jiný než v kontaktních čočkách, protože ty jsou taková nutnost, kterou si člověk musí koupit, když mu dochází, zatímco sluneční nebo dioptrické brýle jsou spíše módní doplněk a bývá to více impulzivní nákup. Když člověk kupuje čočky, většinou jde najisto a řeší především cenu či rychlost dodání.

kijonka2

Jaromír Kijonka, spoluzakladatel e-shopu Alensa

Foto: Alensa

Jak klíčová je pro úspěch e-shopu doprava a jak velká výhoda pro vás je, že máte „doma“ Zásilkovnu?
Výhoda to je, museli bychom mít jinak daleko větší logistické oddělení. Zároveň je fakt, že když Zásilkovna vznikala, už jsme byli poměrně daleko, pokrývali jsme většinu států Evropské unie, měli jsme napojení na dopravce, vybudované vztahy, a tak jsme do vznikající Zásilkovny předávali spoustu našich znalostí a know-how

Dnes už dokážeme poměrně efektivně dodávat po celé Evropě do dvou dnů od objednávky, ale jsem s tím věčně trochu nespokojený, a tak řeším, jak vše ještě zrychlit. Chceme být ideálně stejně rychlí jako naše konkurence v západní Evropě. Holandské e-shopy dodávají ještě v 10 hodin večer, případně do druhého dne, a to je cíl i pro nás.

Váš hlavní sklad je v Jindřichově Hradci. Pořád z něj obsluhujete většinu světa?
Ano, a myslím, že to se ještě dlouho nebude měnit. Máme i sklady v Rumunsku a ve Slovinsku, děláme nějaké pokusy s mikrosklady, ale Jindřichův Hradec je hlavní. Oslovil jsem několik společností, které dělají na západě fullfilment, ale když mi ukázaly nabídku, myslel jsem, že to ani nemohou myslet vážně. Byl by to pro nás asi desetkrát větší náklad než na zásilku v Jindřichově Hradci. Bylo by to de facto dražší než poslat balík letecky.

Čím vlastně Alensa nejvíc boduje? Je to cena, šíře nabídky, doručení?
U kontaktních čoček je to hodně o ceně a zákaznickém servisu. Musíte zásadně balancovat mezi rychlostí růstu a ziskovostí. My se snažíme dlouhodobě udržovat rozumný zisk i růst, ale kdybychom si řekli, že půjdeme do ztráty, nemuseli bychom růst o 20 procent jako loni, ale klidně o 70 procent. Krátkodobě by to fungovalo, ale zbytečně si tím začnete ničit vlastní trh a z dlouhodobého hlediska to nedává smysl. U dioptrických brýlí se aktuálně snažíme jít také na co nejzajímavější cenu, abychom vybojovali trh. Brýle, které prodáváme, jsou stejně kvalitní jako od optika, ale klidně za třetinovou cenu.

Když zmiňujete růst, loni jste vyrostli právě zhruba o pětinu na 1,7 miliardy korun. Jak moc vás ovlivnila pandemie?
Způsobila to, že trh kontaktních čoček, který určitým tempem stále rostl, najednou klesl, zhruba o patnáct procent. Čočky hodně lidí nejen v Česku, ale po celé Evropě používá zejména na sport nebo do práce, a jelikož skoro všichni byli doma, tolik je nepotřebovali. V porovnání s celou e-commerce byl tedy náš růst za rok 2020 relativně slabý, ale v našem segmentu byl poměrně zajímavý.

„Dlouho jsme nevěřili, že může být náš byznys tak velký.“

Budete ho tedy chtít udržet i nadále?
V kontaktních čočkách jsme rostli, ale ne tak, jak jsme byli zvyklí z minulosti. V tu chvíli nám pomohly sluneční a dioptrické brýle, které lidé začali v době lockdownů nakupovat více online. Brýle jsou sice pořád ještě malá část našich prodejů, ale vidíme, že by jednou mohly být to hlavní, co děláme.

Je ještě nějaký další produkt mimo čoček a brýlí, který byste chtěli do nabídky přidat?
Na tom se s mým společníkem ne vždy úplně shodneme. Já bych pořád s něčím experimentoval, zatímco Radek říká, že bychom se měli soustředit na to, co děláme. Má pravdu v tom, že když jsme v posledních letech zaváděli brýle, nebyla to zas taková legrace. Už jsme poměrně velcí a přidat nový segment obnášelo spoustu interních projektů. Jen u brýlí to bylo řada procesů od výměny skel přes zkoušení u interaktivního virtuálního zrcadla až po procesy ve skladech včetně naskladňování a kontroly zboží. Museli jsme také začít řešit vratky, u čoček jsme totiž de facto nevěděli, co to vratka je. U brýlí sice procento vratek není vysoké, ale nějaké je. Abychom mohli brýle vůbec začít prodávat, museli jsme interně a do marketingu investovat desítky milionů korun.

Kdy se z Alensy stal velký byznys? Loni jste utržili rekordních 1,7 miliardy korun, neustále rostete, plánujete velkou expanzi – kdy přišel ten zlom?
Pamatuji si na zesnulého pana Vávrů (spoluzakladatel konkurenční Maternie – pozn. red.), který nám jednou řekl, že chce, aby ten byznys generoval miliardu v tržbách. My jsme si tehdy s Radkem říkali, že je to blázen, jak může chtít prodávat kontaktní čočky za miliardu. Dlouho jsme nevěřili, že může být náš byznys tak velký.

Klíčová byla nakonec expanze na zahraniční trhy, kde byl na začátku velmi zajímavý růst. Některé státy sice vypadaly opravdu dlouho na zavření, ale nakonec jsme se dokázali na většině z nich otočit do zisku. Náš růst ostatně není lineární, ale přichází ve vlnách podle toho, na jakých trzích se zrovna daří.

Jak daleko jste byl od toho, že byste dnes stál za něčím, jako je Notino? Dočetl jsem se, že jste začínal přes internet původně prodávat parfémy.
Podobně jako nic nevím o čočkách a brýlích, protože sám dobře vidím, tak jsem se tehdy dostal k parfémům, aniž bych k nim měl nějaký vztah. Viděl jsem v jejich prodeji na internetu potenciál, našel jsem si jednoho dodavatele v USA, ale byla to zvláštní spolupráce. Vždy jsem z něho dlouho lámal faktury a tehdy se začaly hodně řešit i padělky. Byly tam sice zajímavé marže, ale já jsem si nemohl být stoprocentně jistý, zda prodávám skutečně originální parfémy.

A tak jste to raději zabalil?
Tehdy jsem také ideálně potřebovat víc peněz, protože nechat si posílat zásilku v hodnotě 50 tisíc korun v parfémech za 5 tisíc nebylo nejlevnější. Při větších objemech by to bylo výhodnější. Nakonec mi to přestávalo dávat smysl, o Vánocích roku 2012 jsme si rozebrali zbytek parfémů a šel jsem od toho. Dodnes si pamatuju, jak jsem v té době četl článek, že Notino, tehdy ještě Parfums, má v Brně na skladě zboží za 10 milionů korun. Tehdy jsem si říkal, že takovému obrovskému e-shopu se snad ani nedá konkurovat.

Šéfredaktor CzechCrunche, Apple pozitivní uživatel a sportovní fanoušek.