Červený kamion Coca-Coly je pro mnoho lidí symbolem začátku vánoční doby. Ani letos však za ikonickou reklamou nestojí desítky filmařů, ale umělá inteligence. Jde už o druhý pokus společnosti využít AI pro svou slavnou kampaň s červenými kamiony.

Tentokrát se Coca-Cola snaží napravit chyby z loňska, kdy její první AI adaptace legendární reklamy z roku 1995 „Holidays are Coming“ (v Česku známé jako „Vánoce jsou tady“) vyvolala vlnu kritiky od kreativních profesionálů. Ti upozorňovali především na technické nedostatky výsledného spotu a zároveň vyjádřili obavy o budoucnost lidské práce v reklamním průmyslu.

„Coca-Cola je červená, protože je vyrobená z krve nezaměstnaných umělců,“ reagoval tehdy například hollywoodský scenárista Alex Hirsch, jeden z mnoha kritiků.

Navzdory tomu – nebo možná právě díky vlně kritiky – reklama nasbírala statisíce zhlédnutí. A podle dat společnosti System1, která se specializuje na testování efektivity reklam a jejíž výsledky citoval The Wall Street Journal, navíc získala mezi běžnými spotřebiteli pozitivní hodnocení. Zdá se tedy, že lidé buď nepostřehli, nebo je nezajímalo, že byla vytvořena pomocí umělé inteligence.

Ani letos se značka o pozornost bát nemusí, její nové vánoční video si krátce po zveřejnění získalo výraznou pozornost na sociálních sítích. Reakce však zřídkakdy oplývají vánočním duchem.

„Nejziskovější reklama v historii Pepsi,“ napsal ironicky jeden z uživatelů pod videem na YouTube. „Společnost s obratem v řádu miliard dolarů, a přesto nedokáže zaplatit animátorům za vytvoření krátké reklamy? To je směšné,“ dodává další komentář.

Letošní spot však oproti loňské verzi skutečně ukazuje technické zlepšení. Stejně jako v ikonické devadesátkové kampani i tentokrát ovládnou obrazovky rudé kamiony, které projíždí pohádkovou periferií, zasněženou přírodou, lesy i městy.

Kola červených kamionů se opravdu otáčí, místo aby klouzala po silnici jako saně, jak tomu bylo v loňské verzi. A zvláštně lesklé, nepřirozené lidské tváře ve spotu nahrazuje pestrá směs roztomilých zvířat, od tuleňů přes veverky až po lední medvědy.

Právě to zřejmě značce pomáhá vyhnout se fenoménu známému jako uncanny valley, tedy zvláštnímu pocitu, který v lidech vyvolává něco, co sice připomíná člověka, ale působí nepřirozeně či uměle.

Bez drobných zádrhelů se však neobešlo ani letošní vánoční video. V závěru spotu, kdy ikonický rudý náklaďák projíždí zasněženým horským městečkem, kamera zabírá dvě huňaté veverky sledující místní, kteří se nadšeně shromažďují kolem projíždějících vozů.

Jenže pak přijde moment, který z vánočního kouzla jaksi ubere. Mohutný kamion se pohybuje těsně kolem davu a několik postav, které se mu připletou do cesty, AI zkrátka nezvládla správně zasadit do scény. A tak se zdá, že vánoční vůz své fanoušky v závěru prostě přejede.

Výroba reklamy zabrala místo roku měsíc

Letošní reklama vznikla ve spolupráci s AI studiem Secret Level a bude se vysílat ve zhruba 140 zemích světa, včetně Česka.

„Díky této technologii se nám daří uchovat kouzlo tradiční vánoční atmosféry Coca-Cola a zároveň nabídnout nové, vizuálně poutavé způsoby, jak Vánoce přiblížit lidem po celém světě,“ uvedla Tereza Vachová z agentury FleishmanHillard, která řeší komunikaci kampaně v Česku.

Coca-Cola odmítla komentovat celkové náklady, její hlavní marketingový ředitel Manolo Arroyo však potvrdil, že produkce byla levnější a rychlejší než běžná tvorba reklam bez využití umělé inteligence. „Dříve, když jsme dělali natáčení a všechny standardní procesy pro projekt, začínali jsme rok dopředu. S AI to můžete mít hotové zhruba za měsíc,“ uvedl v rozhovoru pro The Wall Street Journal.

Společnost k letošní kampani zveřejnila také speciální video, v němž umělá inteligence sama „vede rozhovor“ o vzniku vánočního spotu. Z něj vyplývá, že na samotný proces tvorby reklamy stačilo pouhých pět specialistů na umělou inteligenci, aby vytvořili, produkovali a vylepšili víc než 70 tisíc videoklipů potřebných pro vznik kampaně.

Podle Arroya však na celé nové vánoční kampani pracovalo zhruba 100 lidí napříč Coca-Colou, její reklamní agenturou WPP a AI kreativními studii Silverside a Secret Level, což by mělo být číslo srovnatelné s dřívějšími produkcemi bez AI.

Ti, kteří dávají přednost skutečnému vánočnímu kamionu před umělou inteligencí, však nemusí smutnit. Jeden červený Coca-Cola náklaďák totiž i letos vyrazí na svou cestu a během prosince zavítá na celkem devět míst po České republice a Slovensku. A veškerý výtěžek z prodeje občerstvení a vánočních předmětů, které s sebou přiveze, česká odnož společnosti pošle na podporu Českého a Slovenského červeného kříže.