Vyhlídky na luxusní dovolené, drahé módní kousky, moderní bydlení či nabušená auta jsou pryč – tedy alespoň pro mileniály a generaci Z. V současné ekonomické situaci hledají mladí lidé naopak způsoby, jak si zpříjemnit každodenní život bez nutnosti utrácet za drahé produkty. Fenomén zvaný kultura malých požitků, tedy little treat culture, přitom není novinkou, ve své podstatě se objevil už v minulém století.

Současný trend má své kořeny už v předchozích obdobích ekonomické nejistoty, kdy lidé inklinovali k dostupnějším nákupům, jež jim poskytovaly i malý pocit luxusu. Během Velké hospodářské krize ve 30. letech 20. století se například objevil pojem lipstick index, který dodnes popisuje nárůst prodeje rtěnek během ekonomických potíží. Jsou totiž malé, nestojí příliš a ženám dodávají pocit nadbytku.

Proto i v dnešní době, kdy se ekonomiky potýkají s inflací a pomalým růstem, se především mladí lidé opět obracejí k malým požitkům, kterými si mohou každodenní realitu zkrášlit. Může se jednat třeba o koupi kvalitní kávy, malé sladkosti v oblíbené pekárně, rozváženého jídla, oblečení z druhé ruky nebo udržitelných produktů na pleť.

@amydubeau little treats are not a want, but a need ✨ #toxictrait #aesthetic #thatgirlaesthetic #fallaesthetic #girlythings #autumn #matcha #pinterestaesthetic ♬ a little treat – Courtney Halverson

Z nedávného průzkumu společnosti Deloitte vyplývá, že české mileniály a generaci Z nejvíce trápí náklady na bydlení. Ještě aby ne, v rámci evropských měst jsou byty v Praze mezi nejdražšími. Mladí se ale starají také o globální konflikty nebo o klimatickou změnu, která negativně doléhá na polovinu z nich.

„Patříme ke generaci, která se smiřuje s tím, že nic – možnost koupit si vlastní bydlení nebo obyvatelná planeta – nám není zaručeno tak, jako generaci našich rodičů,“ řekla pro web Fortune sedmadvacetiletá pracovnice neziskové organizace Liat. Obracení se k malým radostem je podle ní tak logickou reakcí na finanční potíže a celkovou úzkost, kterou mladí dospělí prožívají.

Současná kultura malých požitků má podle všeho navíc původ i v pandemii koronaviru, která s sebou přinesla vlnu nejistoty. Právě malé radosti byly bezprostředně po jejím vypuknutí odpovědí na pocit ztráty kontroly. Podle Tracy Llanery, profesorky filozofie na Connecticutské univerzitě, si mohli lidé tímto způsobem opět přivlastnit část svobody a stability, kterou během pandemie ztratili.

K popularizaci kultury malých požitků přispívají beze sporu i sociální sítě, především pak TikTok. Na něm se objevují nová doporučení na věci, kterými si lidé mohou dělat radost. Zároveň jsou ale vytvářeny i memes, kterými si lidé dělají sami ze sebe a svého utrácení tak trochu srandu, třeba když si oblíbenou maličkost dopřejí každý den. Po měsíci se pak totiž i malé částky nasčítají.

Kultura malých radostí má přirozeně přesah i do spotřebitelského chování, které v souvislosti s ní směřuje k menším, udržitelnějším a promyšlenějším nákupům. Lidé přestávají dávat důraz na neustálý konzum, který jim je na sociálních sítích vštěpován, a obracejí se spíše ke svým vlastním oblíbeným maličkostem.

To dokládá i vzestup trendu podspotřeby, který je v posledních týdnech a měsících očividný. Lidé kladou větší důraz na kvalitu před kvantitou, ať už kvůli životnímu prostředí, nebo právě kvůli financím. Spolu s kulturou malých požitků se jedná o posun, který začínají brát na vědomí i firmy, a přesouvají se proto třeba k multifunkčním produktům.

Dá se předpokládat, že současný obrat k mantře méně je více bude dlouhodobější než ostatní zpopularizované směry konzumu. Po neustále se měnících trendech a doporučeních influencerů se konečně jedná o způsob, kterým si lidé mohou dělat radost, a to aniž by za své oblíbenosti bezhlavě utráceli nesmyslné částky.