Že se na TikToku takřka každý týden objeví nový trend, je už celkem norma. Zpravidla má krátkého trvání a velmi rychle je nahrazen něčím jiným – zajímavějším, zábavnějším, inovativnějším. Jako by nic nebylo dostačující. Sociální síť ale teď zaplavil trend, který jde i svým tématem proti neustálým výměnám. Jeho podstatou je udržitelnost. Jmenuje se podspotřeba a uživatelé skrz něj vyzývají k opuštění bezhlavého konzumerismu.

Nové cool boty, účinnější krém s ochranou proti slunci nebo další kabelka, kterou prostě musíte mít. TikTok je zaplaven obsahem, který neustále doporučuje něco nového, něco, co je sice zrovna v kurzu, ale za pár dní či týdnů nebude. Uživatelé i přesto mnohdy podlehnou tlaku, kterému jsou na čínské sociální síti vystavováni, a koupí si další doporučovanou věc. Ne nadarmo se dostal do povědomí výraz „TikTok made me buy it“.

To se teď ale mezi některými uživateli mění. Čím dál více z nich se začíná obracet zády ke konzumerismu a volí minimalismus. Nový trend se jmenuje podspotřeba (anglicky underconsumption) a stává se populární především mezi mladými. „Lidé chtějí snížit množství nakupovaného oblečení a zaměřit se na udržitelné, uvědomělé nákupní návyky,“ řekla například pro britský deník The Guardian Agus Panzoni, specialistka na aktuální trendy ze společnosti Depop.

Lidé vyznávající podspotřebu tak více oceňují kvalitu před kvantitou. To se projevuje v různých oblastech života, od módy až po každodenní potřeby. Cílem je ušetřit nejen životní prostředí, ale i peníze. Do určité míry se navíc podle odborníků jedná o pravidelnou reakci společnosti, která se jednou za dekádu odvrátí od nadměrné spotřeby a zpřísní svůj rozpočet. „Kromě názvů, které dáváme makroekonomicky vyvolaným změnám ve spotřebitelském chování, a tempa, jakým odhazujeme jeden mem za druhým, je jen málo věcí opravdu nových,“ řekl pro deník The New York Times Brett House, profesor ekonomie na Kolumbijské univerzitě.

Důvodem ale není jen ekonomická situace mladých lidí, ačkoliv ta hraje zásadní roli. Obrat k minimalismu zároveň může značit únavu ze sociálních sítí, neustálých reklamních sdělení i influencerů, kteří svým sledujícím dennodenně něco inzerují – mnohdy takový životní styl, který je právě na nadměrné spotřebě založen.

Namísto rádoby dokonalých záběrů, které zobrazují perfektně uspořádané kuchyně nebo šatníky plné nejnovější módy, se teď na sociálních sítích stále častěji objevují videa a fotografie, které ukazují obyčejný život. Život, do kterého patří dlouho nošené oblečení, starý nábytek i pleťová rutina, jež zahrnuje pouze tři produkty. Život, ve kterém probíhá nakupování vědomě, nikoliv impulsivně.

Watch on TikTok

Trend podspotřeby značí posun nejen pro samotné uživatele sociálních sítí, ale i pro firmy, které se jim snaží své produkty prodávat. V oblasti kosmetiky se tento posun jasně projevuje ve zvýšené poptávce po produktech, které kombinují různé funkce dohromady.

„Když jsme tenhle trend zaznamenali v predikcích a datech poprvé, tak mi to přišlo vtipné s ohlédnutím na to, jak si lidé dělali srandu z pánských sprchových gelů 5v1 s tím, že muž je schopný tím umýt nádobí, své auto a pak i sebe,“ říká pro CzechCrunch Jonáš Čumrik, známý také pod pseudonymem Johny Machette, který je od loňska mimo jiné odborníkem na marketing na sociálních sítích v kosmetické firmě Notino. Podspotřeba by podle něj mohla vést i k tomu, že začnou vznikat efektivní a funkční produkty, které svým složením nahradí všechny ostatní.

Čumrik zároveň zmiňuje i nutnou změnu v komunikaci firem, které se zaměřují na sponzorování influencerů. Právě ti svým sledujícím nabízejí desítky produktů měsíčně, za což dostávají od společností zaplaceno. „Všichni chápeme, že je potřeba komunikovat nějakou novinku na trhu v X variantách, ale řešit to narvaným PR boxem pro jednu influencerku s tím, že stejně nakonec 90 procent věcí nevyužije, není tou správnou cestou. Nejde už jen o volbu správné tváře, ale taktéž o výrazné navýšení tvůrců, kteří se do kampaně zapojují,“ vysvětluje Čumrik.

Prozatím se zdá, že trend podspotřeby není jen pomíjivým výstřelkem sítí. „Nemám aktuálně věšteckou kouli, ale umím si na základě dat a vnímání změny mindsetu zákazníků představit, že tento trend se stane mainstreamovým a jeho popularita je teprve v začátcích,“ uzavírá Čumrik.