Hráči amerického fotbalu potřebovali něco, v čem by se jim dobře trénovalo. Newyorští dělníci zase hledali oděv, který by je zahřál, aniž by byli limitováni v pohybu. Proto americká značka Champion ve třicátých letech minulého století přišla s něčím, co kompletně změnilo svět módy. Vymyslela první mikinu s kapucí, která se postupem let stala naprostým hitem a základním doplňkem moderních šatníků. Teď na slavné tvůrce jednoho z nejběžnějších kusů oblečení čeká nová kapitola lemovaná desítkami miliard korun.

Mikina s kapucí je v dnešní společnosti něco tak běžného, že se jen málokdo pozastaví nad tím, kdy a proč vznikla. Někteří nepochybně mohou namítat, že oblečení s přidělanou pokrývkou hlavy se nosilo už tisíce let dozadu, hlavně pak v Asyrské říši. První originální hoodie, jak se mikině s kapucí slangově říká, se ale objevila „teprve“ před osmdesáti lety. U jejího zrodu byla americká oděvní firma Champion Knitting Mills, která se ve Státech proslavila mimo jiné pro své kvalitně zpracované spodní prádlo.

Na to ve třicátých letech slyšela univerzita v Michiganu, která ale po ní nechtěla spodní prádlo, nýbrž nový typ oděvu, ve kterém by mohli trénovat její hráči amerického fotbalu. Něco, co bude komfortní, hřejivé, lehké a zároveň odolné vůči pádům, které jsou v případě národního sportu USA všudypřítomné. A tak lidé z Champion Knitting Mills navrhli mikinu, na kterou přidělali kapuci. Z hoodie se ovšem rychle stal doplněk, který nemusel být určen jen pro sportovce, ale i třeba pro dělníky z New Yorku.

Největší město Spojených států pak v rozšíření mikiny s kapucí sehrálo klíčovou roli. Jakmile se začala objevovat v ulicích na tělech stavařů, skladníků a dalších pracovníků, všimla si jí i hiphopová subkultura, která na přelomu šedesátých a sedmdesátých let vznikala. Pro mladé rappery, ale i tanečníky nebo writery představovala diskrétnost, důstojnost a jakýsi vzdor vůči společnosti, ze které byli vyčleňováni. Cítili se v ní bezpečně – a když nahodili kapuci, tak se stali i „tajemnějšími“. Navíc byla levná.

Foto: Champion

Vlajková mikina s kapucí od Champion

Hoodie se stala symbolem pravého amerického hip hopu – a dodnes si tento status víceméně uchovává. Postupem času se z ulic dostala i do Hollywoodu, kde ji proslavil Sylvester Stallone, respektive filmový Rocky Balboa, který ve své šedé mikině ikonicky proběhl Filadelfií. V sedmdesátkách ale byla pořád považována za laciný kus oblečení, který měl daleko od lepší módy. I to se však změnilo, zejména s růstem značek jako Ralph Lauren nebo Tommy Hilfiger, které ji zahrnovaly do svých kolekcí.

Dnes už klasické mikiny přes hlavu s kapucí vyrábí kdekdo v nejrůznějších provedeních – a skoro se dá říct, že neexistuje módní značka, která s nimi nemá zkušenosti. Byli to ale právě američtí Champion Knitting Mills, dnes známí jen jako Champion, kteří s prvním modelem přišli. A teď na kultovní brand, jenž vedle mikin vyrábí širokou škálu dalšího sportovního oblečení, čeká velká změna, která byla probíraná dlouhé měsíce. V transakci v hodnotě 1,2 miliardy dolarů totiž mění dlouholetého majitele.

Byť se Champion stával čím dál relevantnější zejména pro mladší cílovou skupinu, která hledala neotřelejší streetwearové značky, čísla tomu neodpovídala. Čtvrtletní výsledky padaly v meziročním srovnání o desítky procent a její vlastník, americká skupina Hanesbrands, potřeboval učinit rázné rozhodnutí. Mimo jiné s cílem výhledově snižovat svůj dluh. Proto se minimálně od září loňského roku mluvilo o tom, že by Champion mohl být prodán dál. A kupující se před pár týdny našel.

Tvůrce první originální hoodie v obchodě, jehož hodnota v přepočtu činí necelých 28 miliard korun, spadne pod křídla Authentic Brands Group. Ta je známá především tím, že před třemi lety za více než 50 miliard korun odkoupila od Adidasu známou značku Reebok, patří pod ní ale také Forever 21 nebo Quiksilver. Jakmile se transakce zfinalizuje, Hanesbrands by měla získat v čistém asi 900 milionů dolarů, díky kterým chce snížit svůj zhruba třímiliardový dluh.

Jaké konkrétní plány s ní bude mít Authentic Brands Group, je zatím otázkou, jak ale říká ředitel skupiny Nick Woodhouse, budou aplikovat podobný princip jako u zmíněného Reeboku, který se postupně zvedá, mimo jiné díky důrazu na velkoobchodní prodej. Také se chtějí zaměřovat na podporu dámského sportu, což je jedna z oblastí, která ve světě sportovní módy rezonuje.

„Naše úspěšné snahy o nastartování dynamiky značky Reebok ve sportu vytvořily návod, jak dosáhnout podobného úspěchu u značky Champion. Díky rozsáhlému záběru, diferencované strategii prodejních kanálů a vyvážené síle v rámci dámského a pánského byznysu značka Champion zásadně ovlivnila sportovní kulturu. Nyní je ideální čas, aby značka významně ovlivnila situaci, kdy ženské sporty nadále rozšiřují svou přítomnost a fandovství po celém světě,“ zmiňuje Woodhouse.