Ať už patříte mezi zapálené knihomoly, nebo sáhnete po knize jen občas, největší podzimní literární událost letošního roku vám nejspíš neunikla. Do českých knihkupectví totiž v září dorazila novinka amerického bestselleristy Dana Browna, Tajemství všech tajemství. A tentokrát se děj odehrává v Praze.

Brown, autor světových fenoménů jako Šifra mistra Leonarda nebo Andělé a démoni, patří mezi nejčtenější spisovatele současnosti. Není proto divu, že jeho nová kniha vyvolala obrovský zájem. Ještě před otevřením knihkupectví Luxor na Václavském náměstí se před dveřmi tvořila fronta nedočkavých čtenářů. Uvnitř mezitím zaměstnanci rozbalovali tisíce výtisků s výraznou modrou obálkou a siluetou Karlova mostu. Přísné embargo zajistilo, že knihy dorazily až v den vydání, a sami prodavači je drželi v ruce úplně poprvé.

Uprostřed ranního shonu kličkoval mezi regály s mobilem v ruce Radek Blažek, autor povídek a šéf sociálních sítí knihkupectví. Zachytával každý detail nevšedního rána, aby fanoušci na sítích mohli nahlédnout do zákulisí. „Je šest hodin, jsem krásně vyspalý do růžova, ale kvůli novince Dana Browna to rozhodně stálo za to vstát,“ vtipkoval, zatímco kolem něj kolegové skládali první hromádky knih na výstavky.

Výsledkem bylo krátké video, které Blažek sdílel na instagramovém profilu Luxoru. „To, jak záběry z podobné události dopadnou, dopředu nevíte. Mým cílem bylo zachytit upřímné reakce knihkupců na jednu z nejočekávanějších knih letoška. Ale přiznávám, bylo mi trochu trapné chodit za nimi s mobilem, když museli vybalovat asi 20 tisíc knížek,“ směje se.

Lehká dávka drzosti se vyplatila. Autentické záběry, úsměvné poznámky rozespalých zaměstnanců i nadšené reakce týmu na obálku knihy oslovily více než 70 tisíc sledujících. Pro Luxor to ale není nic výjimečného.

Recept na úspěch hledejte ve vtipu

Knihkupectví se v posledních letech stalo výrazným hráčem na poli sociálních sítí. I zdánlivě obyčejné téma knih dokáže pravidelně přilákat desítky tisíc sledujících. Většina příspěvků má minimálně 60 tisíc zhlédnutí, často přesahují i 100 tisíc a ty nejúspěšnější atakují hranici 350 tisíc. Podle serveru Médiář se Luxor dokonce zařadil na druhé místo mezi značkami s nejvyšším počtem lajků na Instagramu ze sta nejsledovanějších českých profilů.

„Funguje nám autenticita. Když procházím knihkupectvím a natáčím s kolegy video, kde sdílíme naše vlastní tipy na čtení, jsou to skutečně knihy, které nás baví. Na nic si nehrajeme – a právě to lidé oceňují,“ vysvětluje Blažek.

Když v roce 2023 převzal vedení sociálních sítí Luxoru, měl instagramový účet knihkupectví přibližně 37 tisíc sledujících. Byla to solidní základna, na kterou se dalo navázat. Jiná situace panovala na TikToku, tam knihkupectví teprve začínalo a jeho profil sledovalo asi šest uživatelů. „Dnes už máme na Instagramu přes 97 tisíc lidí, Facebook je na tom obdobně a TikTok má přes 40 tisíc,“ líčí.

Cesta k úspěchu ale nebyla okamžitá. Zpočátku šlo spíše o zkušební provoz a hledání stylu. „Na začátku jsme těch videí nedávali tolik, chtělo to postupný náběh a čas, abych se s kolegyněmi z prodejny sehrál,“ popisuje. Obrat ale přišel poměrně rychle. Už v první polovině roku 2023 měly některé příspěvky přes tisíc lajků, což byl v té době pro Luxor úspěch. „Když jsem sítě přebíral, příspěvky mívaly maximálně stovku lajků,“ dodává.

Za růstem podle něj stojí i to, že obsah pojal odlehčeněji a s větší mírou nadsázky. „Začal jsem to dělat trochu bulvárněji, což nemusí být po chuti všem, zvlášť fanouškům klasické literatury. Ale zadání od vedení bylo jasné. Růst a dohnat konkurenci. A to se nám podařilo,“ shrnuje.

Kromě toho, že si se svým týmem rád vystřelí sám ze sebe, neváhá si udělat legraci i ze zákazníků. Velký ohlas mělo například video, v němž jeho kolegyně teatrálně omdlí šokem, když zákazník vrátí knihu zpátky na původní místo. Na Instagramu má přes 370 tisíc zhlédnutí.

Podobně populární je i Blažkův osobitý styl recenzí. „Přečetl jsem už hodně hot knih, ale Přesilovka je rozhodně číslo jedna,“ vypráví v dalším videu, které nasbíralo téměř 200 tisíc přehrání. „Je to harém naruby – děj se točí kolem jedné ženy a více mužů. A zatímco v jiných knihách tohohle typu má hlavní hrdinka vztah s každým zvlášť, tady mají vztahy i muži mezi sebou. Takže je to ještě víc hot a spicy. A je to pořádná bichle, 730 stran, pěkný macek. Což mimochodem hlavní hrdinka v knize taky poznamená.“

Občas se stane, že některé video působí na vedení firmy příliš odvážně. Blažek ale bere podobné reakce jako přirozenou součást práce. Podle něj je totiž nutné občas zariskovat, jinak by se nikdy nezjistilo, co všechno může lidi zaujmout a pobavit. Připouští, že zpočátku u některých příspěvků váhal, zda je pustit ven. Nakonec se ale ukázalo, že právě tyto odvážnější nápady měly skvělou odezvu. „Možná jsme na sebe občas zbytečně přísní. Lidi mají smysl pro humor a chtějí se bavit,“ dodává.

Na nic si nehrát a stát si za svým

Do online světa vstoupil Blažek už v roce 2012, kdy si během studií vedl literární blog. „Tehdy byly blogy ještě cool. Já jsem měl takový malý literární blogísek a tehdejší šéf marketingu Euromedie si ho všiml. Pozval mě na návštěvu, povídali jsme si o knihách, a nakonec mi nabídl brigádu, a to psaní článků na firemní blog,“ vzpomíná. Se sociálními sítěmi tak tehdy ještě neměl téměř žádnou zkušenost.

Zlom nastal o rok později, když ho kolegyně z knižního klubu oslovila s prosbou, aby převzal správu Facebooku. „Řekla mi: Vy jste mladý, vy tomu určitě rozumíte. Nechtěl byste se nám starat o Facebook? Já byl chudý student, potřeboval jsem peníze, tak jsem souhlasil. Přitom jsem ho do té doby používal jen jako běžný uživatel,“ směje se.

Postupně se z brigády stala práce na několik let. Nejprve spravoval Facebook a později i Instagram Knižního klubu, od roku 2016 už na plný úvazek. Kromě sociálních sítí se věnoval i veletrhu Svět knihy a postupně převzal i komunikaci pro několika nakladatelství.

V roce 2023 přišla další zásadní změna. Po výměně vedení dostal Blažek nabídku převzít propagaci samotného Luxoru. Zpočátku si nebyl jistý, jestli se tímto směrem chce posunout, přesto šel na pohovor s jasnou představou, ze které nehodlal ustoupit. „Měl jsem vizi, a její součástí bylo, že naše sociální sítě už nemohou být jen o fotkách. Žijeme v audiovizuální době, takže jsme museli začít tvořit krátká videa pro Instagram i TikTok. A na jejich produkci jsem chtěl mít dostatek času. To jsem si také vyjednal,“ popisuje.

Přiznává však, že zpočátku měl trochu obavy, zda vedení jeho nápady přijme. „Bál jsem se, to je jasné. Nakonec jsem jim ale řekl na rovinu, jakým směrem bych chtěl věci vést, a nakonec to klaplo. Stálo mě to ale hodně bezesných nocí, protože jsem pořád přemýšlel, jestli to bude fungovat.“

Když začínal s prvními videi, věděl přesně, jakým směrem chce jít. „Chtěl jsem zapojovat i kolegy – knihkupce, lidi z kanceláře – protože… no, přece dává smysl ukazovat, co se děje přímo tady v knihkupectví. Nemá smysl dělat příspěvky z rozkvetlé louky nebo z kavárny, když máme vlastní prostor, který dává největší smysl.“

Cesta k virálnosti ale nikdy není bez rizik. Blažek sám přiznává, že jeho přístup nemusí sedět všem. „Začal jsem to dělat trochu bulvárněji, a fanoušci klasické literatury z toho asi nadšení nejsou. Zadání od šéfa ale bylo jasné.“ Namísto opatrného analyzování zápletek špičkových thrillerů zvolil výraznější, zábavnější formu.

Humor však považuje za klíčový nástroj. „Je to emoce, kterou lidi mají rádi. Sociální sítě a knihy k tomu dávají spoustu příležitostí. Člověk ale musí mít cit. A někdy trochu zariskovat, aby zaujal.“

Tým a autenticita

Úspěch Luxoru ale nestojí jen na jednom člověku. Blažek vede tým pěti lidí včetně pětadvacetileté Simony Tarabové, která s ním vystupuje ve většině videí, a influencerky Miry Zámečníkové, známé na Instagramu jako Holka z Moravy.

„Základ dobrého social media týmu jsou dva lidi. Vždycky je totiž potřeba, aby jeden toho druhého minimálně natáčel. Je to mnohem lepší a živější než statické záběry,“ vysvětluje. Klíčovou roli hrají také zaměstnanci, v případě Luxoru prodejci. „To tomu přidává autenticitu, protože když tam děláme anketu s kolegyněmi, tak fakt říkají skutečné historky, svoje knižní tipy. A ukážeme, že i knihkupci zažívají pracovní problémy jako v jakémkoliv jiném oboru. Něco, nad čím by se člověk běžně třeba nezamyslel, ale u čeho se vlastně může pobavit, protože to zná z druhé strany,“ líčí.

Oproti jiným brandům má prý Luxor výhodu v charakteru své komunity. „Knižní komunita jsou vlastně hodní lidé. Není to toxické prostředí jako u politických stran nebo některých jiných značek. Ti lidi, co sledují knihkupectví, už mají nějaký přehled, jsou sečtělí, vzdělanější, takže málokdy tam máme hromadu toxických komentářů,“ hodnotí.

Stinné stránky úspěchu

Práce social media manažera však podle Blažka není jen zábava před kamerou. „Je to dřina, i když to možná tak nevypadá. Možná to, že to nevypadá jako dřina, je důkaz toho, že to člověk dělá dobře,“ zamýšlí se.

Největším problémem, kterému čelí, je udržení work-life balance. „Dřív bylo jednodušší odložit telefon, ale jako šéf sítí je to výzva, když máte svou práci prakticky nonstop v kapse u kalhot. Jednu chvíli se mi stávalo, že jsem měl divoké sny o internetových trendech, když jsem dlouho do noci scrolloval TikTok,“ přiznává.

V rámci starání se o vlastní zdraví se tak ve volnu věnuje kromě čtení i cvičení. „Sociální sítě jsou hrozný žrout času. Dřív jsem přečetl kolem sedmdesáti knih ročně. Teď asi jen 25 až 30,“ přiznává.

Pro firmy, které chtějí uspět na sociálních sítích, má Blažek jednoduchý recept: „Přidávat pravidelně videa, bavit se s lidmi, reagovat na komentáře co nejdřív a nebát se zasmát,“ říká. Klíčová je podle něj také pečlivá příprava obsahu. „Většinou si připravujeme scénář. Někdy nás inspiruje vtipný název knihy nebo něco, co vidíme v zahraničí, a to nejen z dalších knihkupectví, ale i od kaváren či influencerů,“ vypráví.

Úspěch Luxoru ukazuje, že i zdánlivě konzervativní obor jako knihkupectví může na sociálních sítích zazářit. Klíčem není dokonalá produkce, ale autenticita, humor a ochota riskovat. Zda tento přístup udrží značku na špici i v budoucnu, ukáže čas. Jisté ale je, že v éře, kdy se trendy mění ze dne na den, našla recept na úspěch, který stojí za pozornost.