Zabalit Evropu do ovčí vlny. Zakladatel Ovečkárny vybudoval e-shop z nuly, teď vyhlíží miliardu

„Jsme komunita, tvoříme segment. Nejsme ani výrobce, ani obchod,“ popisuje Martin Bernátek budování stamilionového byznysu.

martin-bernatek-boxedRozhovor

Foto: Ovečkárna

Martin Bernátek, zakladatel a ředitel e-shopu Ovečkárna

I když loni dosáhla tržeb téměř 190 milionů korun a zaměstnává přes 60 lidí, Martin Bernátek svoji firmu považuje za rodinnou. Rodina je jedním ze tří pilířů, na kterém vedle tradice a péče jeho rychle rostoucí e-shop Ovečkárna.cz stojí. A bez pomoci mnoha rodinných příslušníků by to tak daleko jedenatřicetiletý podnikatel pravděpodobně nedotáhl.

K prodeji vlněných produktů se Bernátek dostal díky otci, v prvním kamenném obchodě zdarma pracovala jeho babička, zatímco máma pomáhala ve skladu a během téměř celého budování byznysu po jeho boku stála přítelkyně, dnes už manželka. Právě díky ní Ovečkárna do velké míry zaměřila svoji pozornost na zákaznickou péči, což e-shopu v roce 2020 přineslo i ocenění kvality ShopRoku, které vyhlašuje Heureka.

Poradenská společnost Deloitte pak firmu, jejíž oficiální název zní Czech Wool company a která e-shop Ovečkárna.cz provozuje, poslední dva roky zařadila mezi 50 nejrychleji rostoucích technologických firem střední Evropy. Na jejím rozvoji se od loňska podílí také investoři – v transakci za stovky milionů korun do ní vstoupila skupina eRockets a společnost Enterstore, za níž stojí Hartenberg Holding bývalého premiéra Andreje Babiše.

V rozhovoru pro CzechCrunch Martin Bernátek popisuje svůj příběh, kdy od nuly a s půjčenými desítkami tisíc korun vybudoval zajímavý byznys.

Byl jsem typický borec z učiliště, který dělal bordel a neřešil, co bude za dva roky.

Jak ses dostal k vlně?
Vlněné produkty prodával můj otec, byl klasickým překupníkem a vypracoval se do pozice velkoobchodníka, který toto zboží prodával stánkařům na trzích. Takže k vlně jsem se dostal díky němu.

Přitom jsi vystudovaný automechanik, tento obor tě nelákal?
Já jsem tehdy vůbec nebyl člověk, který by měl nějakou vizi nebo představu o životě. Byl jsem typický borec z učiliště, který dělal bordel a neřešil, co bude za dva roky. Začal jsem pracovat s tátou, objížděl s ním trhy, někdy mě poslal se stánkem samotného, a tak jsem si přivydělával.

Takže jsi svou budoucnost vůbec neřešil?
Téměř vůbec. Všechno se změnilo, když jsem potkal svou teď už manželku. Říkal jsem si, proč by vůbec taková holka se mnou měla být, když já jsem neměl nic a kluci kolem mě měli peníze a auta… Do prodeje na stánku jsem se proto opřel mnohem víc a za jednu sezonu se mi v čistém podařilo vydělat asi 400 tisíc korun, to bylo hezké. Pak už se byznys nabaloval jako sněhová koule.

martin-bernatek-2

Foto: Ovečkárna

Tři pilíře Ovečkárny jsou rodina, tradice a péče, říká Martin Bernátek

Ještě s otcem?
Ano, spolupráce pokračovala. S otcem jsme dospěli do stadia, kdy jsem mu odebíral strašně moc zboží, nezůstávalo mu už ani pro ostatní obchodníky. Místo toho, aby mi pomohl, začal nás různě diskvalifikovat v odebíraném objemu. Jednou jsme se chytli tak, že jsme skončili – a ten den jsme opravdu spolupráci ukončili. To už byl duben 2017, rok předtím jsme dosáhli na šest milionů korun v tržbách.

Ukončení spolupráce bylo ze dne na den?
Přesně tak, ze dne na den jsem musel sehnat nové výrobce a pochopitelně jsem nemohl kontaktovat jeho dodavatele. My jsme tehdy byli menší a já jsem to bral tak, že by to ani nebylo férové, ctil jsem podnikatelské zásady, i když jsem opravdu nemusel. Letěl jsem tehdy do Litvy, do jedné výrobní firmy, kde jsem se domluvil na spolupráci, která nás zachránila. Pak jsem sehnal tady v Česku výrobu ponožek, české přikrývky a pak ještě nějaké polské papuče. A to byl základ pro to, abych mohl pokračovat.

Touto peripetií jsme ale přeskočili podstatnou část příběhu. V začátcích ti pomáhala v podstatě celá rodina, že?
I proto firmu pořád beru jako rodinnou, navzdory investorům. Dělá se mnou moje manželka, její sestra, moje máma a děda k nám chodil na brigádu. Babička mi pomáhala hodně, prodávala v našem prvním kamenném obchodě, a to zdarma, abych si mohl co nejvíc z tržeb nechat na další růst podnikání.

Rodina mi hodně pomohla, a tak jí to chci vrátit. Podepisuje se to i na našem sortimentu a fungování.

Pomáhala ti rodina i finančně?
Maminka mi dala 60 tisíc korun, babička mi schovala na dva nájmy v bytě. Takovým způsobem, v podstatě od úplné nuly, jsme pak za ta léta vybudovali to, co máme teď. Rodina mi hodně pomohla, a tak jí to chci vrátit. Podepisuje se to i na našem sortimentu a fungování. Samozřejmě už máme hodně operátorů, ale pořád zákazníkům chceme radit, jako by byli naši blízcí.

Jak takový přístup vypadá v praxi?
Například nám volají starší lidé, se kterými je komunikace trochu pomalejší. Běžná zákaznická centra nechtějí takové zákazníky obsluhovat, ale oni potřebují pomoc a ve finále se často nemají na koho obrátit. Na našem e-shopu je to unikátní, žijeme ze starší cílovky, která není zvyklá nakupovat na internetu, ale i tak pořád rosteme. Rádi tedy pomůžeme komukoliv vytvořit objednávku po telefonu a zboží jim doručíme až domů. Za takový osobní přístup zákaznické podpory vděčíme mojí ženě.

Jak dlouho společně s manželkou podnikáte?
V kanceláři společně sedíme v podstatě od začátku. Někomu se to může zdát šílené, ale my jsme si zvykli. (smích) Aktuálně je na mateřské dovolené, proto se stala tváří Ovečkárny v rámci sekce dětského zboží. Nejdřív se tomu bránila, ale pak jsem ji přesvědčil. (úsměv) Právě manželce vděčím za nápad, abychom si opravdu vážili každého jednoho zákazníka. I proto je naše poslání být relevantní pro cílovou skupinu – naučit starší generaci nakupovat online. Důležitou roli proto pro nás hraje důvěra našich zákazníků. Zajímají nás jejich problémy, které s nimi řešíme. Čím je někdo starší, tím víc řeší své zdraví, nejde přitom tak moc o peníze, ale o to, aby naše produkty skutečně pomohly. I když bychom mohli výrazně zdražit, neděláme to, pořád se snažíme zůstat lidoví.

Mnoho e-shopů během svého růstu narazí na problémy s cashflow. Říkáš, že nezdražujete, ačkoliv byste mohli – takové problémy jste tedy neřešili?
I když jsme dobře vydělávali, pořád jsme chodili „žebrat“ do banky, hodně jsme řešili problémy s platbou za zboží a vždy s námi nějak vypekli. Řekli nám, že pro nás mají připravených pět milionů korun, že stačí říct. Objednali jsme zboží, vše připravili a vyplnili a ve finále se i tak rozhodli, že nám nic nedají. Nějak jsme to nakonec zvládli, ale bylo to poučení, díky kterému jsme silnější. Myslím si, že přístup bank je obecně velký problém pro začínající firmy, berou je až moc korporátně, možná i primitivně. Je jasné, že peníze nemůžou rozdávat jenom tak, ale kvůli tomu menší firmy dusí. I nás tyto problémy strašně zpomalily, dávno jsme mohli být někde jinde… ale asi to tak mělo být.

Právě kvůli těmto problémům ses dostal k investorům?
Příběh s investory je jen náhoda, i když spolu souvisí. Volali mi z Deloittu, jestli nechci pomoct s dotacemi, na což jsem jim řekl, že nepotřebujeme dotace, ale že potřebujeme vyřešit to, že nás pořád brzdí banky. Oni pak navrhli investory. Mně se ten nápad líbil stále víc a hodně jsme to řešili interně. Když jsem to řekl doma, manželka začala brečet a týdny mi trvalo ji přesvědčit, že je to dobrý nápad. Nakonec z toho vznikl obchod, ve kterém jsme prodali podíl, nabídek jsme měli docela dost.

Jak vstup investorů do firmy hodnotíš zpětně?
Někdo by mohl říct, že jsem podíl prodávat neměl, protože jsme rychle rostli. Nikdo ale neví, co bude, přičemž já sám vím, že kdybych firmu vedl sám, začal bych ji brzdit. Investoři nám pomohou v dalším růstu. Vím, že to bude mít pozitivní dlouhodobý dopad, protože nás vedou správným směrem.

Takže jsi při prodeji dal přednost firmě před osobními zájmy?
Ano, udělal jsem to pro firmu. Myslím si, že z dlouhodobého hlediska půjde o správný krok. David Hort – člověk, který nás má „na starost“ – naši myšlenku plně pochopil a věřím mu. Myšlením nás určitě investoři posouvají kupředu.

Před expanzí jsme měli pořádně vyřešit Česko. Velikost trhu je až 500 milionů korun, nemáme ani půlku.

S pomocí investorů se také chystáte více prorazit v zahraničí, kde působíte od roku 2018.
Ano, tehdy jsme zahraničí spustili, ale podle mě to to byla chyba. Nechal jsem se zlákat obecným přístupem v e-commerce a trendy, když jsme vstoupili na maďarský a rumunský trh. Ve finále jsme ale ještě neměli pokrytý ani český trh. Dnes bych to udělal jinak.

Jaké je tvoje poučení?
Řekl bych to tak, že pokud se něco udělalo špatně, tak bych se k tomu už nevracel a mělo to tak být. O chybě jsem se dozvěděl díky tomu, že jsem ji udělal – a poučil se.

Možná by ale tvoje zkušenost mohla pomoct ostatním e-shopům, že se s takovým krokem více vyplatí raději počkat.
Teď už vím, že abychom bývali mohli expandovat, nejdřív jsme měli pořádně vyřešit Česko. Velikost našeho trhu je tady 300 až 500 milionů korun. Nemáme ani půlku, proto zatím nedává smysl koukat jinam. Teď síly soustředíme do pěti zemí, ale mohli jsme je soustředit tady a mohli jsme tak růst rychleji. Jsme totiž unikátní. Máme průměrnou čistou marži 24 procent, takže růst máme z čeho financovat.

To je slušná marže.
Souvisí to s naší podnikatelskou DNA, na které jsme vyrostli, jednoduše musíme vydělávat, abychom mohli financovat další růst. Některé e-shopy vydělávají až na druhé nebo třetí objednávce, my vyděláme hned na první. Proto je pro nás strašně důležitá obsluha zákazníka.

_dsc1446

Foto: Ovečkárna

Ovečkárna spolu se značkou Prestige uvedla model nových „prestižek“

Na druhé straně by někdo mohl říct, že ta marže je vysoká a vůči zákazníkům to nemusí být férové, hlavně ve spojení s vaší starší cílovkou.
Někdo by to říct mohl, ale byl by hloupý. Společnost je v růstu a ziskovost je zdravá. Díky tomu, že jsme ziskoví, můžeme dále investovat. Loni jsme vydělali plus minus 40 milionů, rok předtím dvacet. To je naše obchodní stránka, kterou na druhé straně doplňuje naše hlavní myšlenka.

K vaší myšlence nebo poslání se vracíš často. Kdy jste si jej definovali?
Všechno jsme nastavili v brand manuálu v roce 2019. Začali jsme řešit poslání firmy, které hodně vychází z našich hodnot, jak jsem byl i vychován. Hodně lidí úplně nechápe podstatu brand manuálu. Řekneš si, co je dobře, co je špatně, stanovíš si cíle, což je samozřejmě důležité. Tohle všechno promítáme i do veškeré komunikace. Věřím, že i díky tomu je naše značka dobře rozpoznatelná. Předtím jsme si dlouhodobé cíle nedávali.

Co tedy je dlouhodobý cíl Ovečkárny?
Našim cílem je zabalit Evropu do ovčí vlny. Z pohledu byznysu jsem vždy říkal, že chceme pokořit miliardu, realistický výhled máme 770 milionů v roce 2025. Příští rok chceme udělat 400 milionů, otevřeme prodejny v Brně a v Bratislavě, představíme i nové produkty, například značku Vlnka pro domácnost. Už teď děláme s dalším sortimentem od vařeček po ručníky. Pořád budeme vlněný obchod, ale lidi si u nás nakoupí i ostatní související produkty.

S jakou strategii se v zahraničí nyní rozšiřujete?
Není pro nás důležité být v každé zemi, nyní jsme už ale vstoupili do Německa a zatím se rozbíháme. Vstup tam můžeme považovat za úspěšnější, než když jsme například otevírali Maďarsko. Abychom dokázali Německo dobře pokrýt, tak potřebujeme pět let. Dřív byl běžný přístup, že si e-shop přeložil web a začal prodávat. To odsuzuji, musíš si hodně hrát s marketingem.

Na úspěšný e-shop stačí jednoduchý web s košíkem a dobře nastavená reklama. Marketing je o prodeji emocí.

Hrát si?
Ano, teď jsme například ve Zlíně udělali reklamu nalepenou na trolejbus, jezdíme tam na hlavní lince a nedaleko našeho kamenného obchodu se po nás bude jmenovat přímo i zastávka MHD. Obecně se často vracíme k tomu, co už moc konkurence nedělá. V e-commerce pořád znějí silné hlasy, že jako e-shop bys měl cílit jen na výkonnostní marketing na Facebooku a Googlu, nic jiného pro tebe neexistuje. Já ale vím, že na úspěšný e-shop ti stačí jednoduchý bílý web s košíkem a dobře nastavená reklama. Marketing je o prodeji emocí.

Zmínil jsi vaši vlastní značku produktů Vlnka. Kolik prodejů vlastně tvoří?
Přibližně 70 až 80 procent, hodnota firmy na ní do velké míry stojí.

Výrobky Vlnky prodáváte čistě jen vy?
Částečně jsme dělali i velkoobchod, ale na ten nemáme čas. Nedokázali jsme pokrýt ani vlastní poptávku, takže jsme velkoobchod museli stopnout.

Považuješ Ovečkárnu více za e-shop, nebo za výrobní firmu?
My jsme komunita. To je důležité, tvoříme segment a nejsme ani výrobce, ani obchod. K tomu ale nad námi je nadnárodní společnost Woolmark (pečuje o dodržování postupů a využívání tzv. Merino vlny – pozn. redakce), která nám pravidelně kontroluje výrobky.

Vlněné produkty jsou do velké míry sezónní. Jak pracujete s prodeji v létě?
To byla vždy výzva, sezónnost prodeje jsem ještě do roku 2019 v létě prokládal sekáním trávy. V létě se nám nakonec podařilo prorazit dřeváky, v sezoně jich prodáme i 30 tisíc. Proto se více orientujeme na obuv. Ale nechceme si konkurovat s nějakým Deichmannem, v našem sortimentu je jen obuv, která člověku pomůže – opět se vracím k podpoře naší cílovky, starší lidé více hledí na své zdraví. I na to jsme přišli díky brand manuálu. Když začínáš podnikat, tak řešíš, kolik vyděláš. Neřešíš myšlenku. Ale když jsme se ponořili do manuálu, zjistili jsme naše hlavní výhody. Tím, že cílíme na blahobyt zákazníka, aby se mu zlepšil život, tak se k nám bude už vždy vracet. To je jako léky, prodávat se budou donekonečna. Stejně jako dobré teplé ponožky. A v kombinaci s papučemi a dekou si postupně můžeš vybavit celý dům.

Peter Brejčák

Redaktor CzechCrunche, Slovák píšící česky. Buzzwords: startupy, technologie, byznys, e-commerce.

Redaktor CzechCrunche, Slovák píšící česky. Buzzwords: startupy, technologie, byznys, e-commerce.