Založil ji neonacista a její kšiltovky předběhly dobu. Po pádu hlásí Von Dutch velký návrat
Producent nejvíc cool kšiltovek mění majitele, ten chce obnovit jeho zašlou slávu. Pomáhají tomu i influenceři, pachuť otce stvořitele ale zůstává.
Von Dutch se proslavil přes trucker kšiltovky
Děti devadesátek, odkojeny na MTV a americkém šoubyznysu, ji zbožňovaly. Vždyť to byla jedna z prvních módních značek, kterou masově a viditelně nosily největší zámořské celebrity. A především pak Britney Spears a Justin Timberlake z ní během svého rozchodu udělali fenomén celosvětového rozměru. Stejně rychle jako kultovní americký brand Von Dutch vyletěl, tak ale i spadl – a důvodů pro to bylo několik. Teď se ale zdá, že nabírá druhý dech. A ikonické kšiltovky s nezapomenutelným logem se mají ještě více rozšířit i po Evropě.
Von Dutch má za sebou historii, na kterou značka nemůže být hrdá. Rozběhl ji člověk, který byl otevřený rasista a netajil se svou náklonností k nacistickému Německu. Jmenoval se Kenny Howard, živil se opravováním motorek a jeho vášní bylo malování na karoserie. Dá se říct, že se stal průkopníkem takzvaného pinstripingu. Také ale hodně pil, což vyústilo v to, že v roce 1992 zemřel na selhání jater.
Protože byl ale úspěšný v tom, co dělal, byl jeho pseudonym Von Dutch známý napříč Spojenými státy. Toho využil sběratel umění Ed Boswell, který od jeho dcery odkoupil licenci na značku a začal v Los Angeles prodávat záplaty s logem, které dnešní třicátníci nepochybně už někdy viděli. A když poté souhlasil s tím, že se svými novými partnery vybuduje z Von Dutch byznys, došlo na tahanice, které hraničily se zákonem.
Do nově vznikající firmy se postupně zapojili čtyři další klíčoví lidé, kteří se nedokázali dohodnout. Došlo na výhružky policií, do sporů o vlastnictví byl dokonce vtažen vnuk nechvalně známého narkobarona Pabla Escobara. Na dosah byly i zbraně. Zkrátka chaos, který pro růst ambiciózní módní značky nebyl nijak šťastný – a dobře to popisuje i pár let starý dokument. Problémy navíc přišly v době, kdy už z Von Dutch byl hit mezi celebritami.
Modelky pro Von Dutch
To bylo na přelomu tisíciletí, kdy značku začala nosit největší jména hudebního i hereckého průmyslu. Legendární kšiltovky se síťovanou zadní částí (takzvané trucker hats) se objevovaly na hlavách Paris Hilton, Lindsay Lohan, Beyoncé, Ashtona Kutchera a řady dalších. Von Dutch nepřekypoval kvalitou, ale nabízel design, který byl na tehdejší dobu originální. Logo zářilo na desítky metrů daleko, do toho plejáda různých barev. Stával se z něj fenomén.
Když pak média zevrubně rozebírala rozchod Britney Spears a Justina Timberlakea z roku 2002, v magazínu People se objevila fotka, kde měli oba nasazenou kšiltovku Von Dutch. A to byl jeden ze zásadních momentů, díky němuž se značka dostala z nejvyšších pater šoubyznysu do mainstreamu. V roce 2003 firma utržila přes třicet milionů dolarů, primárně z prodeje oněch kšiltovek, ale také z neméně populárních triček.
Jak už to v módním světě bývá, trendy z Ameriky se za pár let dostaly i do zbytku světa. Psacím písmem pojatý nápis s výraznou podtrhující linkou se stal oblíbený také v Evropě – a děti devadesátých let měly na svých základních či středních školách nepochybně někoho, kdo minimálně kšiltovku Von Dutch nosil. Jestli byla pravá nebo falešná, protože se její design hojně kopíroval, ve výsledku nehrálo roli.
Jen o Von Dutch ale tento netradiční módní styl inspirovaný americkými motorkáři nebyl. Mnozí si jistě vzpomenou i na neméně známý brand Ed Hardy, který má s Von Dutch společného designéra. Tím byl Francouz Christian Audigier, který do Ed Hardy okolo roku 2005 vstoupil a firmě, jež si zakládala na výrazných designech ze světa tetování, pomohl k růstu. Na oba podniky ale shodou okolností čekal podobný a tvrdý pád.
Stejně rychle jako Von Dutch nabral síle, tak se i propadl. Trh s módou začal být minimálně v Americe přesycený a značka už neměla takové momentum. Když se tomu připočetly další problémy ohledně vlastnictví a peněz, éra Von Dutch mohla pomalu končit. V roce 2009 byla značka prodána do rukou francouzské skupiny Groupe Royer a vypadalo to, že se po kultovním brandu slehla zem. Jenže trendy se umí vrátit.
V roce 2016 se Von Dutch zkusil nakopnout spoluprací s Kylie Jenner, aby se o pár let později více věnoval hiphopové subkultuře, kde se snažil získat nové zákazníky například přes Travise Scotta (který mimochodem za několik dní vystoupí poprvé v Praze). Vzpruhu značce zajistila i internetová celebrita Addison Rae, která je obzvlášť silná na TikToku. To se ukázalo jako slibná strategie pro získaní mladých, aktuálnější byznysová čísla ale nejsou známá.
Kšiltovky značky Von Dutch
Největší změna za posledních patnáct let ale přijde teď. Von Dutch totiž poprvé od roku 2009 mění majitele, kterým se nově stává multioborová skupina White Space Group (WSG). Ta má v plánu udělat z kultovní americké značky opět horké zboží, a to nejen ve Spojených státech, ale také v evropských zemích, na které se chce více soustředit.
„Jsme nadšeni, že se nám podařilo přenést bohaté dědictví značky Von Dutch do inovativních designů, které najdou odezvu u dnešních módních zákazníků. Naší vizí je, aby Von Dutch nebyla jen značkou, ale hnutím, které oslavuje individualitu a odvážné vyjadřování po celém světě,“ říkají Jack Cheika a Marc Benitez, kteří Von Dutch nově povedou.
Jestli tedy existuje ideální čas, kdy nasadit trucker hat s nadčasovým logem Von Dutch, je to právě teď. Příští rok už totiž může být opět všude.
Nepřehlédněte:
