Patricie Šedivá už před lety pracovala v T-Mobilu. Pak z něj odešla a znovu se po letech vrátila, tentokrát na pozici mluvčí. „Pro mě jsou klíčové dvě věci – obsah práce a lidi. Když mi zavolali, ať se vrátím, a zjistila jsem, s jak nadanými lidmi teď budu pracovat a jak se firma posunula třeba i v oblasti work-life balance, rozhodnutí bylo nasnadě,“ vysvětluje. Potvrzuje tím zkušenost Lukáše Hanka, který má v T-Mobilu na starost employer branding pro Česko a Slovensko, tedy marketing zaměřený na značku firmy jako zaměstnavatele. „Lidi už nechtějí slyšet obecná hesla jako autenticita nebo employer of choice. Vnímají úplně jednoduché věci a podle nich se rozhodují. Jak se v týmech cítí, jak jim práce zapadá do života. A to se nedá obejít žádnou dalekosáhlou strategií,“ myslí si.

Pomáhat z proměnou značky T–Mobile směrem k uchazečům a zaměstnancům začal Hanko před třemi a půl lety a mluví o tom pragmaticky. „Když se řekne T-Mobile, velká část lidí si pořád ještě představí nudný kolos se stravenkami a multisportkou. Dlouho už otáčíme kormidlem a navenek se změna promítá pomalu, ale uvnitř je to dávno jiné.“ 

„Jsem tu řadu let a za tu dobu se T–Mobile dost proměnil, hlavně atmosféra mezi lidmi. Jestli mě někdy napadalo odejít, tak poslední roky ne. Jsem dost ambiciózní, ale nevidím důvod, kam jinam bych chodila a proč,“ říká Eva Polášek Velímová, která má na starost softwarové licence, a dodává, že podobně o tom mluví lidé v jejím týmu nebo kolegové z jiných oddělení.

Z pohledu employer brandingu je podle Lukáše Hanka autenticita lidí to nejcennější, co firma má. „Nikdy například neohýbáme, co naši lidé v kampaních nebo do médií říkají. Nedáváme jim scénáře, neříkáme jim, jak se na fotkách tvářit,“ vysvětluje. Stojí na tom i hlavní komunikační koncept určený pracovnímu trhu, který T-Mobile pojmenoval #JsmeSamiSebou.

I ten vznikl nečekaně z vnitřních zdrojů, když se inspiroval spontánním videem několika zaměstnanců připraveným pro interní konferenci. Koncept podporuje myšlenku, že skutečně dobrým místem pro pracovní život se může stát firma, jejíž lidé se nepotřebují měnit proto, aby zapadli nebo byli oceněni.

Společně s nápadem využívat do propagačních videí, fotek a citací převážně interní lidi, se podle Hanka objevil nečekaný paradox. Něco jako „fronta“ na účast. Začínal tak trochu s obavou, jestli vůbec někdo bude ochotný se zapojit a jak k tomu pracovníky případně motivovat. „Po necelém roce praxe máme databázi asi 120 lidí, kteří se sami postupem času přihlásili, že chtějí být tváří firmy. To nás obrovsky těší a zároveň to přináší nepříjemnou, opakovanou otázku – koho tentokrát vybrat?“ usmívá se.

Vysvětluje, že navíc nečekali, kolik kolegů bude před kamerou či foťákem působit přirozeně. Výběr je náhodný, nehraje v něm roli věk, tvář, postava ani barva pleti. Tým se pouze snaží pozornost spravedlivě rozdělit mezi divizemi a řídí se podle komunikovaného tématu. Z online kampaní, které zvou k práci pro T-Mobile, se tak dívají reální zaměstnanci.

S podobnou přímostí firma podle Hanka počítá i při onboardingu, vzdělávání nebo při průběžné každodenní komunikaci. V praxi to podle něj znamená zdánlivé drobnosti – například při změně nastavení podmínek jednoho z benefitů, nadstandardní zdravotní péče, nevymýšlel HR tým nové parametry od stolu, ale svolal focus group z lidí, kteří benefit používají. „Prostě jsme se ptali těch, kteří to používají. Jako bychom testovali produkt, jen tady není naším zákazníkem kupující, ale zaměstnanec,“ vysvětluje Hanko podobnost s klasickým marketingem.

Employer branding popisuje Lukáš Hanko jako mladšího a ve firmách často chudšího, sourozence klasického marketingu. „Využíváme podobné komunikační nástroje, jen namísto telefonních služeb nabízíme práci. A máme jinou konkurenci. Kromě dalších dvou telefonních operátorů s námi o schopné lidi na trhu soutěží banky, retailové společnosti, online portály nebo technologické giganty.“ I proto by měl mít employer branding podle Hanka ve firmách své vlastní týmy a rozpočty, aby mohl trh s lidmi efektivně zasahovat. 

Na českém trhu je podle něj jen minimum firem, které značku zaměstnavatele skutečně naplno budují. I T-Mobile má v oblasti employer bradingu podle jeho názoru ještě značný potenciál, který by v komunikaci jako zaměstnavatel ještě mohl využít. „Jen investice do nového kariérního portálu, oceněného v soutěži Internet Effectiveness Awards, nám přinesla dvojnásobek relevantních přijatých životopisů na volné pozice. Takových kroků k realizaci před námi vidím ještě mnoho,“ dodává.