Peter Varga chodí do fitka či sportovat pětkrát týdně každé ráno předtím, než jde do práce, aby si vyčistil hlavu a utřídil myšlenky. Během posledního půl roku přitom měl nad čím přemýšlet. Jeho startup Lafluence, který se soustředí na různé služby v oblasti influencer marketingu, totiž stál před velkou výzvou. Výsledkem je, že do konce roku zavře jeden ze svých produktů – ten, s nímž před sedmi lety celý byznys rozjížděli. Součástí zásadní změny v podnikání je i nový produkt, který má rozběhnout novou kapitolu firmy a otevřít dveře do celého světa.

„Rozhodnutí zavřít náš nejstarší produkt je hodně těžké, je to přece naše dítě. V byznysu ale platí jiná pravidla a nemůžeme neustále doufat, že se to zlomí. Soustředíme se na to, co funguje,“ vypráví pro CzechCrunch Peter Varga, který Lafluence rozběhl v roce 2017 jako online tržiště s vizí vytvořit jedno místo, kde se budou přímo spojovat značky a firmy s influencery a na pár kliků včetně platby budou moci uzavřít spolupráci na jednotlivých kampaních.

„Chtěli jsme, aby objednání spolupráce s influcencerem bylo tak jednoduché, jako když si rezervujete byt přes Airbnb,“ přibližuje slovenský podnikatel. Jak ale přiznává, v praxi se ukázalo, že to nebude fungovat tak snadno a že v Lafluence pracovali s několika hypotézami, které se ukázaly jako nepravdivé či nereálné.

Zájem o podobné tržiště byl přitom značný – již v začátcích se na něj registrovaly vyšší desítky značek měsíčně i podobný počet influencerů. Celkem tak aktuálně eviduje přes 18 tisíc registrací, z nichž je asi pět tisíc značek (osmdesát procent z nich s obratem do 30 milionů korun) a třináct tisíc influencerů (osmdesát procent z nich má do 50 tisíc fanoušků). Od svého vzniku platforma zprostředkovala dva tisíce kampaní či zaznamenala padesát tisíc nabídek na spolupráci.

„K tomu se přidává 123 tisíc řádků kódu v GitHubu,“ doplňuje s úsměvem Varga, jenž zároveň přiznává, že budovat tržiště je hodně náročná kategorie. „Postavit komunitu a úspěšně ji monetizovat jsou dvě samostatné výzvy. To první se nám povedlo,“ pokračuje.

Na co tedy Lafluence se svým marketplacem narazilo? Jedním z očekávání startupu bylo, že hlavními uživateli tržiště budou velké marketingové agentury či značky a nejznámější influenceři. To se ukázalo jako nepravdivé, protože agentury ze své podstaty umí pracovat převážně s většími influencery.

„Větší influenceři s více než sto tisíc fanoušky, kterých je jen v Česku přes tisíc, očekávají, že budou s poptávkami na spolupráce oslovováni. Sami si poptávky vyhledávat nebudou,“ přibližuje Varga. Poučení tak zní, že marketplace model je vhodný spíš pro menší a středě velké influencery s 20 až 50 tisíci fanoušky.

Na podobný problém Lafluence narazilo i na druhé straně tržiště: velké značky nebo firmy chtějí spolupracovat s těmi největšími influencery (kteří na marketplacu nejsou), a to ovlivňuje i velikost poptávaných kampaní. „Tržiště je vhodné pro menší zadavatele s rozpočtem v rozmezí pět až třicet tisíc korun, největší kampaně pro velké brandy se pohybují od 300 tisíc po tři miliony. Očekávali jsme průměrnou kampaň ve velikosti 40 tisíc, realita byla asi třetinová,“ říká Varga.

K tomu všemu se postupně přidávaly i další výzvy. Influenceři obecně chtějí pracovat na zajímavých kampaních pro sexy značky, za dobrou odměnu a očekávají profesionální zacházení a adekvátně rychlé reakce. Zadavatelé na druhé straně hledají kvalitní influencery se zajímavým a relevantním obsahem, dobrou cenou a stejně profesionální jednání.

Původně Lafluence své tržiště spustilo bez jakéhokoliv kurátorství. Tím ale naráželo na kvalitu i needukovanost. „Objevovaly se kampaně bez základního popisu, neměly reálný rozpočet, firmy si to chtěly jen zkusit a měly úplně nereálná očekávání typu: spolupráce s Leošem Marešem výměnou za šampon zdarma,“ popisuje Varga. Jako influenceři se pak na tržišti často registrovali profily s neprofesionálním obsahem či nakoupenými fanoušky.

Ve startupu začali schvalovat jednotlivé kampaně i influencery a v databázích dělali „čistky“. „Nenašli jsme však způsob, jak bychom to mohli dělat stoprocentně škálovatelně a práce vyžadovala neustálé lidské zásahy. Obzvlášť pracné bylo ujistit se, že v případě zájmu obě strany reagují v rámci přiměřeného času,“ doplňuje Varga.

Podle původních předpokladů Varga počítal s tím, že jeden člověk zvládne obhospodařit asi tři stovky kampaní, realita byla na úrovni deset až patnáct. Druhým problémem byla retence – původně ji Varga očekával ve výši asi třicet procent ve formě dvou kampaní ročně, realita byla pět procent a v průměru 1,4 kampaně.

„Zadavatelé nás v opakovaných spolupracích obcházeli, a pokud byli v rámci kampaní s influencerem spokojeni, neměli potřebu neustále hledat nové a nové,“ doplňuje Varga s tím, že výsledkem nenaplněných předpokladů bylo, že samotnému tržišti nevycházela jednotková ekonomika, a i když generovalo v tržbách několik milionů korun, jen těsně si na sebe dokázalo vydělat.

Místo toho v průběhu let Lafluence lépe pochopilo, kde se nachází reálná potřeba na trhu. Časem pro klienty vytvořilo databázi influencerů na bázi předplatného či dalších podobných služeb jako nástroje pro strategické plánování kampaní a automatizaci reportingu. Postupně se na palubu do Lafluence přidávali také investoři a k tomu firma rozběhla i další byznysovou nohu v podobě vlastní agentury, k čemuž ji pomohla akvizice WeDigital zakladatelky Andrey Hurychové.

V posledních dvou až třech letech se tak byznys firmy zásadně transformoval a pro letošek již Varga očekává tržby v celkové výši 120 až 130 milionů korun, loni to bylo přes sto milionů. „Marketplace pro nás už přestal být obratově klíčovou oblastí. Rozhodli jsme se raději dělat méně věcí pořádně a na tržiště bohužel neostaly dostatečné kapacity,“ říká Varga.

Efektivnější spolupráce s influencery

K vypnutí tržiště má dojít ke konci tohoto roku, na jeho základech ale již teď vzniká nový produkt. „Začali jsme si všímat, že když si zadavatelé kampaní jednou vybudují síť influencerů, potřebují nástroj na jejich management. A právě v této oblasti vidíme velký potenciál,“ říká Varga.

Pod samotnou značkou Lafluence Agency bude fungovat zmiňovaný agenturní byznys pro klienty. Technologická část Lafluence s produkty, které fungují na bázi předplatného, se teď mění na Trendin. S novým produktem se zaměří na agentury, které se věnují právě influencer marketingu. „Po celém světě je takových asi dvacet až třicet tisíc a každý rok trh roste o třicet procent,“ vysvětluje Varga.

Vizí Trendinu je řešit celý tzv. workflow management od úplných začátků dohadování na kampani v rámci hledání přes kontrakty (podpisy, plány, tabulky, sledování dodání, logistika) až po monitoring výstupů včetně tvorby analýz, reportů a srovnání s průměrem trhu.

„V datech vidíme, že celý proces trvá deset až patnáct hodin na jednoho influencera na jednu kampaň. Věříme, že z toho dokážeme ušetřit třicet až čtyřicet procent,“ popisuje Varga. Naplno plánují Trendin spustit v nejbližších týdnech a měsících, prozatím v Česku a na Slovensku, rychle by ale mělo dojít také na škálování do sousedních zemí v regionu, kde již například působí současní klienti.

Ale potenciál vidí i mnohem dál. „Ideální by bylo dostat se do Velké Británie a do Spojených států, na což možná budeme potřebovat i investici. Zatím se ale soustředíme na to, abychom vybudovali smysluplný a funkční byznys,“ dodává Varga.