Je podle vás Alza inovativní? Jak se McDonaldu podařilo snížit počet jeho „hejtrů“? A jak se od nuly buduje povědomí o pivu Krušovice Bohém, kterému v reklamě pomáhaly i tváře otce a syna Polívkových? Zatímco běžné kampaně jako televizní spoty nebo bannery vnímáte přímo, práce se značkou jako takovou mnohem více souvisí s podvědomím. A to dokáže ovlivnit, zda se v případě, kdy přemýšlíte nad sladkou svačinkou, rozhodnete pro čokoládu Milka nebo sáhnete po konkurenci.

Na rozdíl od výkonnostních kampaní zaměřených přímo na nákup je práce s budováním značky komplexnější disciplína a donedávna byla výsadou jen velkých hráčů. České Behavio, jež vyrostlo na strategických výzkumech, ale představilo nový produkt pro takzvaný brand tracking, který i malým či středním firmám umožňuje sbírat důležitá data a sledovat tak sílu a vývoj vnímání svého jména.

„Dlouho jsme brand tracking dělali agenturně a postupně jsme našli klíč, jak tuto práci zautomatizovat, což znamená také zlevnit,“ vysvětluje šéf výzkumu Behavia Vojtěch Prokeš. Ten v článku pro CzechCrunch přibližuje, kdy se značkám vůbec vyplatí brand marketing řešit, jak se pustit do jeho měření a vyhodnocování, ale také jaké jsou nejčastější chyby, na které v tomto ohledu naráží.

***

Co je stěžejní

Je k nevíře, kolik značek neví, kolik mají zákazníků, jaká je jejich penetrace trhu či jak velcí jsou jejich konkurenti. Často nemají přehled ani o tom, zda a jak se vyvíjí velikost jejich kategorie – jednoduše zda prodej čokolád nebo kočičího žrádla meziročně roste a kdy v průběhu roku dosahuje vrcholu. Tyto ukazatele (KPI) jsou přitom stěžejní pro to, aby značka pochopila, v jakém kontextu se na trhu pohybuje. Poté, co si tyto ukazatele změří, se může pustit do sledování diagnostiky – tedy proč k daným výsledkům dochází neboli proč trh a značka na něm rostou nebo klesají.

To se neobejde bez měření atributů potřeb, které daná značka plní. Například u maloobchodníka Albert může jít o „zdravé jídlo“, u Pernerky půjde o „kvalitní mouku“ a u Milky o „jemnou čokoládu“. Co si s jednotlivými atributy spojujeme, vychází z podvědomí. Pokud v daný moment člověk řeší svou potřebu (chci něco sladkého) a napadne ho Milka, značka je pro něj takzvaně salientní, což s sebou nese přímou korelaci s pravděpodobností nákupu.

Pokud tyto ukazatele značka zná, dokáže měřit, zda se zlepšuje a dělá dobrou práci, nebo se zhoršuje a měla by svou komunikaci přehodnotit. To vše má přímý vliv na zmiňované základní ukazatele – počet zákazníků, penetraci trhu i pozici vůči konkurentům. Další nadstavbou je sledování verbatimu značky – pokud zákazník vidí Milku a má z ní pozitivní emoci, dokáže napsat, co pro něj tato značka znamená. Konkrétně například „svačinka, když jdu běhat“, „dává mi energii každý den“, „příjemné doplnění k odpolednímu kafi“.

Tyto úrovně značkám umožňují vyznat se v tom, co se děje na trhu a jak je vnímají zákazníci, což slouží jako odrazový můstek pro definici dalších kroků, které mají dělat.

Sledování značky není výsadou největších hráčů

Značka pak vyhodnocuje všechna tato data v brand trackingu. Klasická praxe se dělá na škálách, kdy respondent dostane otázku: „Do jaké míry na stupnici od nuly do deseti je podle vás značka Alza inovativní?“ Pro běžného člověka je ale taková otázka složitá a neví, jak na ni odpovědět, protože nad tím zaprvé nikdy nepřemýšlel a zadruhé své rozhodování racionalizuje, když si vybírá mezi devítkou a desítkou. Tímto racionalizováním se ale výzkum vzdaluje od reálného nákupního chování.

V Behaviu se naproti tomu soustředíme na podvědomí a respondenty do podobných deklarací netlačíme. Spoléháme na spontánní znalost („Která značka je podle vás inovativní?“), což ale nadržuje velkým firmám v rámci prvních asociací. Menší značky potřebují jemnější indikátory. A tehdy na scénu nastupuje implicitní testování.

V rámci dotazníku respondentovi ukážeme logo Alzy a slovo „inovativní“ s možností označit ano a ne. Pokud označí ano v intervalu rychlého myšlení, znamená to, že v podvědomí taková asociace existuje. Díky těmto datům dokážeme říct, zda se Alze daří naplňovat její cíle. A to již dokážeme měřit i u menších nebo začínajících značek.

Příkladem je pivo Krušovice Bohém, které pivovar představil loni a běžela na něj i velká kampaň s otcem a synem Polívkovými. Atribut značky byl definován jako „pivo na večírky“. Jak jej změřit? Ještě loni v květnu nikdo nevěděl, že taková značka existuje, proto dlouho nebude salientní – spontánně si na ni nikdo nevzpomene. Díky implicitnímu testování ale dokážeme sledovat, zda se v atribuci „pivo na večírky“ ubírá správným směrem.

Díky brand trackingu tak lze poznat důležité metriky a životní cyklus značky od úplných začátků s prvními procenty penetrace trhu až po ty největší hráče, u nichž alespoň jednou ročně nakoupí téměř každý zákazník. To umožňuje řešit, jestli se značce daří a zda nemá marketingovou strategii nebo související kampaně přenastavit.

Kdy se do brand marketingu vyplatí investovat

Ne všem značkám se ovšem investice do brand trackingu vyplatí. Ty začínající na úrovni do dvou procent penetrace své kategorie ještě nejsou dostatečně velké, aby související ukazatele mohly měřit. Primárně by se měly zaměřovat na výkonnostní marketing, kterým oslovují zákazníky během jejich nákupního procesu – například hledají zubní kartáčky a tehdy jim značka zobrazí svou reklamu. Již v tomto stadiu by ale měly přemýšlet nad strategickými atributy, tedy jaké potřeby svým zákazníkům mají plnit.

Pokud se značce daří, časem na trhu narazí na strop, kolik zákazníků dokáže oslovit výkonnostním marketingem, protože další kampaně jsou již příliš drahé a návratnost nevychází. To je moment, kdy má firma investovat do svého brandu, jinými slovy začne zákazníky oslovovat předtím, než vstoupí do nákupního procesu. Když pak zákazník přijde do obchodu, nemusí přemýšlet, jakou značku zubního kartáčku preferuje, a podvědomě rovnou sáhne po Curaproxu.

Výkonnostní marketing v takovém stadiu samozřejmě značka neopouští a kombinuje jej s brand marketingem. Menším značkám se v takových případech vyplatí sledovat povědomí nebo atributy například dvakrát ročně – pokud mají tržní podíl ve své kategorii pět až deset procent, lze na reprezentativním vzorku tisíc lidí vidět, zda, kam a proč se vnímání značky posouvá. Na práci se zmiňovanou saliencí se pak zaměřují největší značky s vybudovaným širším povědomím.

Jak definovat a ověřovat atributy

Nejčastěji se s výzvami značky potýkají právě ve strategické části, tedy jaký atribut (zákaznickou potřebu) naplní. Ideálně musí mít podchycené, že daná potřeba u zákazníků reálně existuje a že je ideálně deficitní (žádný konkurenční produkt ji nenaplňuje). Pokud má i menší značka tyto věci splněné, je na slibné cestě dalšího růstu. Výzvou bývá správná charakteristika této cesty, avšak poté, co si ji značka definuje, dokážete díky brand trackingu sledovat, zda roste, nebo nikoliv, a zda pro tuto cestu dělá správnou taktiku, tedy reklamní kampaně.

Pro měření atributů není vždy nutný výzkum. Pro základní přehled, co se děje v hlavách zákazníků, s nimi stačí mluvit a sbírat zpětnou vazbu, která pomáhá v ověřování, zda definované atributy stojí na pevných základech. Díky širšímu výzkumu pak zjistíte, zda má daný atribut značky potenciál nebo jestli nenarazí na strop maximálního počtu zákazníků příliš brzy. A případně vám včas odhalí potřebu změny vašeho byznys modelu.

Nejčastější chyby

Praxí máme ověřené, že jednou z nejčastějších chyb, které značky dělají, je cílení na stávající a loajální zákazníky, kteří u nich již nakupují. Jednoduše je přesvědčují, ať nakupují ještě víc nebo častěji. To ale přichází „samo od sebe“ s růstem značky. Například čokoláda Milka má více zákazníků, tedy proporčně více i těch loajálních, než Ritter Sport.

Hlavním cílem má být proto penetrace trhu, tedy mentální i fyzické zvyšování dostupnosti produktů. S tím souvisí přemýšlení nad důležitostí akvizice a retence. Případů, kdy je při budování značky retence dominující, je jak šafránu. V naprosté většině byznysů retence přichází ruku v ruce s penetrací trhu, respektive akvizicí nových zákazníků. Bez akvizice nemůžete dlouhodobě růst, to jednoduše nejde.

Aby dokázala s povědomím růst loajalita, musíte umět sledovat další z ukazatelů – emoce ze značky. Takové měření neslouží na plácání se po ramenou, kolik lidí vás miluje. Naopak slouží jako kontrola, zda neděláte průsery u lidí, kteří u vás nakoupili, nebo i u lidí, kteří u vás (zatím) nenakupují.

Ukazuje se, že láska ke značce přichází s dostatečným množstvím zákazníků, kteří díky svému nákupu získají pozitivní emoce. To ale nepredikuje jejich další nákup. Zákazníci jsou přelétaví – jednou si koupí telefon na Alze, o týden později počítač na CZC, což je úplně normální a chová se tak naprostá většina z nás (80 až 85 procent).

Na druhou stranu ale negativní emoce predikuje „nenákup“ – pokud mají lidé špatnou zkušenost nebo se jim něco na značce nelíbí, nenakoupí tam právě kvůli tomu. Když si firma nedá pozor na to, aby tuto skupinu lidí zmenšovala, může to být jedním z důvodů, proč jednou narazí na svůj tržní strop a nebude moct dále růst.

Hezkým příkladem je v tomto ohledu McDonald’s. Před deseti lety bylo na trhu hodně lidí, u nichž vzbuzoval negativní emoce. Většina značek by se v takovém případě zaměřila na zákazníky, kteří je milují, a o ostatní by se nestarala. Fastfoodový řetězec místo toho postupně začal odstraňovat bariéry u lidí, kteří k němu měli negativní emoci. Díky tomu si zvětšoval rybník potenciálních zákazníků a počet těch, kteří je nemají rádi, je nyní výrazně menší.