Tuzemský online trh s módou má za sebou turbulentní měsíce. Největšímu českému módnímu e-shopu Zoot se začala propadat půda pod nohama a zatímco se sám topil ve finančních problémech, do Česka mezitím vtrhli dva významní konkurenti ze zahraničí. Oba shodou okolností dorazili z Německa a jmenují se Zalando a About You. Právě první jmenovaný e-shop přišel loni v červnu jako první a po prvních tišších měsících o sobě začíná dávat vědět.

Není se čemu divit. Zalando je největší online módní platformou v Evropě, působí už v 17 zemích a v roce 2017 utržilo 4,5 miliardy eur, což je více než 115 miliard korun. Do Česka tak přichází s jednoznačným cílem, kdy se chce stát první volbou pro nákup módy online. Expanzi do České republiky, dalších zemí střední Evropy a dál na východ řídí Linus Glaser, ředitel Zalanda pro střední Evropu, se kterým jsme se na lince Praha–Berlín, kde obří německá platforma sídlí, spojili v polovině ledna. Bylo to tedy těsně předtím, než se ukázalo, že problémy domácího Zootu jsou skutečně vážné a největší český módní e-shop musí žádat o ochranu před věřiteli.

S Linusem Glaserem jsme se bavili především o tom, co Zalando jakožto největší evropský hráč na poli online prodeje módy českému zákazníkovi přináší, jaké produkty na jeho platformě najdeme a také čeho by chtěl v Česku dosáhnout.

Příchod Zalanda do České republiky byla celkem velká věc. Pak jsme ale o vás několik měsíců prakticky neslyšeli, až nakonec v závěru roku přišla první velká marketingová kampaň. Jak se vám vlastně zatím v Česku daří?

Do České republiky jsme vstoupili loni v červnu po přijetí rozhodnutí významněji expandovat směrem na východ Evropy. Nejprve jsme si chtěli ověřit, jak budou Češi reagovat na naši nabídku a získat jejich důvěru. I když jsme začali pomalu s původně omezeným marketingovým úsilím, dokázali jsme dosáhnout přesvědčivých výsledků, které opravdu překročily naše očekávání. Od prvních zákazníků, kteří si u nás objednali, jsme obdrželi velmi pozitivní zpětnou vazbu.

Když jsme si dokázali, že se Čechům Zalando líbí, začali jsme podnikat další kroky, aby se o nás dozvědělo více lidí. Koncem loňského roku jsme spustili velkou lokalizovanou marketingovou kampaň v Praze. Naším cílem bylo vytvořit silné spojení s novými zákazníky a představit módu Zalando v jejich přirozeném prostředí. Kampaň zahrnovala všechny sdělovací prostředky od televize a rádia přes billboardy až po digitální média a odezva z trhu pro nás byla opět pozitivní. Spokojení zákazníci se k nám již dnes vracejí, což je dobrá zpráva.

Kolik Čechů si u vás zatím nakoupilo a za kolik peněz? Kolik máte v Česku registrovaných uživatelů?

Z důvodu naší firemní politiky nemůžu zveřejnit finanční výsledky a počty zákazníků na jednotlivých trzích, pouze na úrovni zemí DACH (Německo, Rakousko, Švýcarsko – pozn. red.) a na mezinárodní úrovni. Abychom se podělili o několik čísel ze třetího čtvrtletí, tak s 25,1 milionu zákazníků dosáhlo Zalando nového rekordního počtu aktivních zákazníků, který představuje zhruba 6 procent evropské populace. Historicky nejvyšší frekvence objednávání vedla ke zvýšení počtu objednávek o 22,8 procenta na 27,7 milionu.

Prozatím je pro nás složité srovnávat český trh s ostatními trhy. V poslední době jsme zahájili činnost v Irsku, kde je situace trochu jiná, a na jiných trzích, jako je Polsko, jsme již déle než šest let. Když se ale podíváme na akvizici nových zákazníků a jejich retenci, tak jsme s vývojem v Česku zatím spokojení.

Má Zalando pro letošní rok nějaké cíle, kolik by chtělo získat zákazníků?

Opět platí, že nemůžeme zveřejnit konkrétní čísla, ale náš cíl je rozhodně takový, abychom se stali preferovanou online módní destinací v České republice.

Zalando do Česka přichází jako velký módní e-shop, který funguje už v 17 zemích Evropy. Co vlastně do Česka přinášíte?

Jsme největší online módní platformou v Evropě. Jedním z největších benefitů naší platformy je šíře sortimentu. Aktuálně nabízíme více než 300 tisíc produktů a téměř 2 000 značek – tento široký výběr je něco, co oceňují nejen čeští zákazníci. Kromě toho máme hodně značek, které zákazníci najdou pouze na Zalandu a nikde jinde, například Topshop nebo Monki. Zákaznickou zkušenost stavíme také na naší nabídce komfortu: dopravě zdarma a jednoduchém vrácení zboží, za které neplatíte. Při nákupu módy online chceme, aby se naši zákazníci mohli snadno rozhodnout, jaké zboží si chtějí nechat a jaké ne, a mít přitom možnost zboží snadno vrátit.

Co pro vás vstup do Česka znamená? Čím je pro vás zdejší trh zajímavý?

Český trh je pro nás velmi důležitý s ohledem na naše plány pro další expanzi a růst celé firmy. Každoročně chceme růst o 20 až 25 procent a soustředíme se jak na rozvoj našich existujících trhů, tak na rozšiřování do nových zemí. Proto jsme se loni rozhodli vstoupit do České republiky, kde je rozvoj e-commerce velmi silný, ale stále tu vidíme obrovský prostor pro růst a získání slušné pozice. Například zhruba jen 8 % módního trhu je online. Zároveň má Česko dobré ekonomické podmínky a dostupnost, kdy nemusíme stavět nová centra pro realizaci zakázek, nýbrž doručujeme zboží přímo z Německa.

Nebude pro vás handicap, že nemáte kamenné pobočky? V některých zemích už ostatně začínáte propojovat online a offline obchody a stále více pronikáte i do offline světa.

V jádru jsme pořád především online nákupní platforma. Například v Německu provozujeme kamenné outlety, kde prodáváme zboží, které již nenabízíme v online obchodu, protože již může být dostupných jen několik velikostí, zboží může být z předchozí sezóny nebo může chybět knoflík. Naší hlavní hnací silou růstu je však nadále online platforma, takže jsem přesvědčený, že to bude fungovat i pro Českou republiku.

Nákupní zážitek stavíte na personalizovaném nákupním procesu. Co to pro uživatele znamená?

Personalizovaný zážitek je to hlavní, na čem naší nákupní platformu stavíme. Nabízíme velmi široký sortiment výrobků, z nichž nemusí být snadné si vybrat. Zatímco někteří lidé milují prohlížet si nabídku a prostě hledat, jiní se občas mohou cítit zahlceni širokým výběrem výrobků. Když chcete najít černé triko, musíte někdy projít opravdu mnoho stránek, než najdete to správné. To je také důvod, proč doporučujeme zákazníkům pomocí algoritmů to, co pro ně může být nejvíce relevantní. Nejprve si zákazníci výslovně zakliknou, jaká móda je pro ně nejzajímavější, a pak systém sleduje jejich nákupní historii. Toto vše přispívá k našemu dlouhodobému cíli, kterým je nabídnout našim více než 25 milionům zákazníků skutečně individualizovaných 25 milionů Zalandů.

Soustředíte se na nějakou konkrétní módu, respektive podle čeho vybíráte značky a produkty, které prodáváte?

Dnes nabízíme širokou škálu výrobků tak, aby každý našel, co mu dokonale padne. Náš sortiment je široký, ale soustředíme se na značky, která mají určitou módní DNA a nejde jen o spotřební módu. Naše nabídka přitom nevypadá jako levná móda, ani jako ta úplně nejdražší. Snažíme se držet někde uprostřed se zaměřením na rozmanitost a kvalitu a vždy jdeme s aktuálními trendy, takže u nás nenajdete žádnou zastaralou módu.

Máte nějaký vlastní brand?

Ano, aktuálně máme jedenáct vlastních značek. Jde o dámskou módu Anna Field, Even&Odd, Mint&Berry a Twin Tip, pánské značky Your Turn, dětskou módu Friboo, Fullstop, obuv a doplňky Zign a také další značky Kiomi, Pier One a Zalando Essentials.

Můžeme očekávat, že se na Zalandu objeví také české značky?

Určitě je to možné, ale momentálně se soustředíme na to, abychom českým zákazníkům dokázali nabídnout všechny zahraniční značky, které máme. Jsme nicméně otevření i lokálním značkám.

Kdo je vlastně dnes pro Zalando největší konkurencí? Jsou to jiné módní e-shopy, nebo spíše kamenné obchody?

Když se podíváte ze širší perspektivy, tak jen v Evropě má módní online trh velikost zhruba 400 miliard eur. Tržby Zalanda v roce 2017 byly zhruba 4,5 miliardy eur, přičemž podíl online prodeje na celém módním trhu činí kolem 10 procent. Přestože jsme tedy lídrem trhu, stále je tu dostatečný prostor k růstu. Jako i na jiných trzích, soupeříme v Česku se všemi, kdo prodává módu online. Pochopitelně pravidelně sledujeme ostatní platformy, avšak dnes jsme přesvědčeni, že vedeme z hlediska šíře sortimentu, snadnosti doručení nebo personalizace.

V Česku je vaší největší konkurencí zřejmě tuzemský Zoot a loni do České republiky stejně jako vy vstoupil taktéž německý About You. Jak se na tyto dva hráče díváte?

Abychom mohli říct, kdo je pro nás největší konkurent, museli bychom znát jejich čísla. Zoot je zveřejňuje, About You nikoliv. Je to nicméně podobné jako na jiných trzích. Sledujeme online módní trh, protože i zákazníci srovnávají a vybírají si jednotlivé e-shopy. Obecně si však myslíme, že naše nabídka v Česku je vysoce konkurenceschopná.

Zoot je sice považován v Česku za jeden z love brandů, ale stále se mu nedaří vydělávat. Jak je na tom v tomto ohledu Zalando?

Zalando rozhodně neprodělává. Jsme v zisku od roku 2014 a plánujeme i nadále vytvářet zisk.

Počítám, že jste sledovali poněkud problematický vstup vašeho německého konkurenta About You do Česka. Co na to říkáte? Sami hodně sázíte na rychlé doručení i snadné vrácení zboží.

Způsob, jakým jsme zahájili činnost v České republice, se lišil od toho, jak to učinily ostatní společnosti. Nejprve jsme v tichosti spustili český web a sledovali, jak budou čeští zákazníci reagovat na naši nabídku. Pečlivě jsme při tom sledovali náš provoz a logistiku, abychom zajistili, že vše funguje, a až poté jsme se rozhodli posílit náš byznys v Česku a spustit marketingovou kampaň. I díky tomu jsme se na začátku vyvarovali větším incidentům.