Není tajemstvím, že módní průmysl patří mezi největší znečišťovatele životního prostředí. Všechny ty asijské továrny, nonstop produkující obrovská kvanta oblečení, mají podle aliance United Nations do ovzduší vysílat více skleníkových plynů než mezinárodní doprava včetně letadel a rapidně během toho vysávají cenné zásoby vody a zdroje energie.

Značný podíl na tom má segment rychlé módy, který je u běžných zákazníků nejoblíbenější. Za málo peněz totiž obdrží hodně muziky (zpravidla takové, která kopíruje styly prestižnějších značek), avšak nikdo z nich příliš neřeší, k jaké možné ekologické katastrofě přispívají. Jen za minulý rok dosáhla takzvaná fast fashion tržní hodnoty okolo 35 miliard dolarů a ani letos nejeví známky možného zpomalení.

Jednou ze značek, která na poli rychlé módy také operuje, je oblíbený švédský řetězec H&M. I ten si pochopitelně všímá rostoucího problému se spotřebou oblečení a reflektuje i fakt, že jen ve Spojených státech končí na skládkách až 85 procent kusů, které by se z většiny daly ještě používat. I proto před nedávnem vyrukoval s novou studií popisující vizi cirkulární ekonomiky a nyní představuje podobný plán v praxi.

Ve své vlajkové, čerstvě zrekonstruované prodejně Sergels Torg, nacházející se ve švédském Stockholmu, spustil službu pro půjčování oblečení namísto jeho kupování. Koncept, který není v komerční módní sféře tolik zaběhlý, by měl být jednou z možných cest, jak plýtvání spojené s extrémním vytěžováním přírodních zdrojů částečně eliminovat. Nejprve se ale musí dobře vysvětlit zákazníkům.

Předplatit a vrátit

H&M pro své zákazníky nachystalo zcela nový nákupní zážitek. Jakmile do dvoupatrové prodejny dorazí, cílem je, aby poznali, že nejde o obyčejnou pobočku, kde se budou „rvát“ o poslední kus oděvu správné velikosti a stát dlouhé fronty u pokladen. Naopak. Vše má být vedeno ve velice pozitivním a přátelském duchu, který je dokonce doplňován o bar s občerstvením a kosmetické zázemí pro make-up, vlasy nebo nehty.

Jde tak především o místo, které si užijí v první řadě dámy, ale co se týče zmíněného formátu pro půjčování oblečení (na kterém to vše stojí), na své si mohou přijít i pánové. Stačí zaplatit 350 švédských korun, v přepočtu zhruba 850 korun.

H&M uvádí, že tato částka platí jeden týden, což znamená, že v průběhu následujících sedmi dni je možné na prodejnu kdykoliv přijít, prokázat se a půjčit si další věci. Maximálně však do padesáti kusů a zatím pouze z ekologické kolekce Conscious Exclusive.

„Jsme opravdu nadšeni z toho, že můžeme zápůjčky vůbec poprvé nabídnout a inspirovat naše zákazníky, aby se na módu dívali cirkulárním okem. Oblečení v kolekci Conscious Exclusive je vyráběno výhradně z udržitelných materiálů, takže věříme, že je to skvělá příležitost pro start,“ komentuje Maria Östblom, ředitelka dámských designů oděvů v H&M.

Další dílek do udržitelné skládačky

Nový formát je zatím ve zkušební fázi a H&M se bude rozhodovat až po třech měsících, zda má něco takového smysl pro globální rozšíření. Týdenní „pronájem“ oblečení je totiž dost specifický a drtivá většina zákazníků na to momentálně není připravena, byť se stále více rozjíždí podobně fungující internetové platformy jako Vinted nebo Hurr Collective.

Pokud ovšem tato iniciativa vyjde a ukáže se jako provozuschopná, půjde o další důležitý krok švédské společnosti v boji proti nebezpečným dopadům rychlé módy na životní prostředí. Také by měl přispět ke splnění dlouhodobého strategického plánu, v němž si H&M slibuje, že do roku 2040 bude pro výrobu „spotřebovávat“ více skleníkových plynů, než kolik jich reálně vyprodukuje (podobně jako třeba vodka od Air Co).