Doteď to byla často nejoblíbenější metoda, jak zboží objednané na internetu zaplatit. Úplně přesná čísla od internetových hráčů se trochu liší, ale jen o málo: zhruba polovina internetových nákupů v Česku se platí dobírkou. Tedy, platila. Až do poloviny března. V tu chvíli ji skoro všichni zúčastnění bez sentimentu opustili.

České nákupy na webu pro internetové matadory možná trochu překvapivě posílaly dobírku na suverénní špici volby plateb. Zatímco tuto možnost placení při nakupování zaklikala polovina lidí, třeba online platbu kartou volil obvykle jen každý čtvrtý člověk. S koronavirem však přišel zlom. Dobírka ztratila zhruba polovinu svých příznivců.

U Heureky loni možnost volilo 30 procent nakupujících, aktuálně je to polovina. Internetoví hráči se shodují, že čísla šla obvykle právě na polovinu. Jak rychle to bylo, ukazují třeba data služby Balíkobot.cz, podle kterých byl ještě první týden v březnu podíl dobírek 67 procent. Třetí týden už jen 53 procent.

Stojí za tím hlavně náhlý důraz Čechů na hygienu, neochota setkávat se tváří v tvář a internet jako jediná zbývající možnost, kde je možné s takovými představami nakupovat. „Lidé se bojí platit hotovostí,“ shrnuje Martin Šauer, jednatel služby Balikobot.cz. Ta jen v dubnu přepravila 1,5 milionu zásilek (přitom za celý loňský rok to bylo 8 milionů) a i u ní je jasně zřetelné, že obchody i zákazníci se do online světa nahrnuli. I tací, kteří se mu doteď úspěšně vyhýbali.

Data Balíkobotu jsou ještě trochu ovlivněná skutečností, že právě toto technické zjednodušení expedice a sledování zásilek využívají spíš střední nebo menší e-shopy. Ty velké mají většinou systémy své. A právě ty v epidemiologické panice obětovaly dobírku jako první. Se zdůvodněním minimalizace kontaktu mezi kurýry a zákazníky dostala dočasnou stopku třeba v Mallu, na Heurece možnost jejího využití skryli a v Heureka Košíku rovnou zakázali.

„Řada významných e-shopů významně upřednostňuje bezhotovostní platby, některé dobírku vypnuly dočasně a od některých víme, že již dobírku neplánují spustit,“ říká Václav Urbánek, který šéfuje prodejům v Twistu. Nejde ale jen o e-shopy, třeba DHL žádalo zákazníky o to, aby dobírku nevyužívali, a pro některé přeshraniční služby ji rovnou vypnulo. „Věříme, že tato doba může znamenat konec dobírky, jak ji známe,“ myslí si Urbánek.

Rozhodně znamená velké omezení. Po opětovném zavedení možnosti takové platby v Mallu se nedostala na původní polovinu, ale jen na 27 procent objednávek, kde se teď drží. Lidé místo dobírky platí hlavně kartou.

Neotřesitelná aura je pryč

Zatím znaly internetové obchody dobírku jako něco, čemu se nejde vyhnout. Nedovolily si ji opustit ani přesto, že se (finančně) nevyplatí nikomu. Kupující za dobírku platí víc. E-shop v ní má blokované peníze. Musí počítat s tím, že je u ní pravděpodobnější, že si zákazník zboží prostě nepřevezme. A online obchod tak přepravuje zboží tam a zpět, bez jakéhokoliv zisku.

Že je to problém a internetové obchody se ani trend nesnaží změnit, ukázal třeba test, který ke konci loňského roku provedla služba Foxdeli. Objednala zboží na dobírku z dvacítky českých e-shopů, na kurýra nereagovala a balíčky tak nechala poslat do skladů.

„Ani jeden z e-shopů nezaregistroval, že nezaplacené balíčky leží někde ve skladu u přepravce, a nepokusil se zákazníka kontaktovat a ‚motivovat ho‘ k vyzvednutí nebo doručení. Přesně tímto způsobem přichází e-shopy (a to nejen ty velké) každý měsíc o velkou část cash flow, přitom naprosto zbytečně,“ vysvětluje Martin Jareš, CEO a zakladatel Foxdeli.

Proč se tedy podle některých dat i víc než polovina nákupů s dobírkou spojuje? Jednoduše: jde tu o důvěru, kterou zákazníci ještě onlinu nevyjádřili. Určitá skupina z nich bez dobírky neobjedná.

„Často je to strach z platby kartou kvůli jejímu zneužití nebo obava z placení před doručením zboží. U malých a středních e-shopů často vyplývá i z malé důvěry vůči značce, která se zákazníkem není zvyklá komunikovat. Bariérou může být i prostá skutečnost, že zákazník platební kartu prostě nemá u sebe nebo na ní nemá povolené online platby,“ vysvětluje Adam Kolesa, výkonný ředitel Mall Pay, jejíž odložená platba teď dobírku často nahrazuje. Velmi často nechtějí platit předem ti, kteří paradoxně, přestože objednávají, doručení vlastně tak úplně nečekají.

To zásadně svazuje samotné e-shopy. Především pokud jsou malé, nemůžou si dovolit dobírku nenabídnout. „Téměř polovina lidí hodnotí jako důležité mít možnost objednání na dobírku, proto ji e-shopy chtějí poskytovat jako jednu z platebních možností,“ upozorňuje Karel Diviš, ředitel společnosti IDC-softwarehouse, která technologie pro e-shopy vytváří. Ví, že dobírka při programování chybět nemůže. „Důvodem je nejčastěji pocit, že by pak přišli o zákazníka,“ doplňuje Kolesa.

K tomu je často těžké překročit pomyslnou hranici, kdy už je značka dostatečně známá na to, aby lidé bez obav objednávali. Na to narazilo třeba Zalando. Do Česka vstoupilo v červnu 2018 bez ní a zhruba o rok později se obchod rozhodl, že ji k platebním metodám přeci jen raději přidá.

„V Česku jsme nejprve zvolili pozvolný přístup, nyní však chceme vztahy se zákazníky prohloubit. Tento způsob platby by měl učinit nákup ještě pohodlnější a navíc přilákat na Zalando nové zákazníky,“ vysvětloval tehdy Dawid Pożoga, který vede marketing Zalanda pro Českou republiku.

„Pokud máte konzervativnější klienty, bez dobírky byste dnes přišli o podstatnou část obratu. Obavy platit za něco dopředu bez možnosti si to prohlédnout jsou stále běžné, ne všude máte dostatečné pokrytí výdejními místy, která by to dokázala vyřešit,“ doplňuje Kolesa z Mall Pay.

Takový opatrný zákazník je podle něj ten, který má relativně malou zkušenost s nakupováním online. Jenže to zároveň vysvětluje vysoká data o dobírce. „Je to poměrně paradoxní, protože z toho zcela jasně vyplývá, že dobírku preferuje polovina těch nejmasovějších zákazníků,“ vysvětluje. Nejspíš i proto dobírka doteď nebyla zanedbatelná ani u velkých a zavedených e-shopů. Volili si ji zákazníci u 10 procent objednávek.

Dobírka není jen český fenomén

Celý tenhle složitý a drahý proces někdy připisuje Česku označení dobírková velmoc, není však úplně zasloužené. Dobírka je obecně fenoménem na východních trzích, nicméně stejně tak i v jižních státech. „Současně ale můžeme zmínit, že dobírku využívají například zákazníci v Rakousku (30 % nakupujících), Maďarsku (43 %), Polsku (47 %) či Švýcarsku (11 %),“ říká Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK).

Českým zákazníkům však nelze upřít, že si dlouhodobě důvěru v online nakupování budují i bez toho, aby je někdo zavřel doma. Obliba dobírky klesá pomalu, ale jistě. To vidí e-shopy, přepravci i APEK. Podle jeho posledního průzkumu využívali při nákupech zákazníci hlavně kartu, dobírku nejčastěji využívalo 21 procent lidí. Je však pravda, že dalších 11 procent platilo při osobním odběru (z toho půlka kartou).

To, že asociace narazila na poněkud nižší data než prodejci, je dáno mimo jiné tím, že šlo o průzkum – s agenturou se organizace ptala přímo nakupujících a nezkoumala data z e-shopů. Navíc šlo o podíl lidí, kteří nejčastěji využívali tuto metodu, tedy ne o podíl objednávek. „Odhadujeme, že v současné době klesl zájem o dobírku o více než polovinu,“ doplňuje Jan Vetyška.

Těsně před začátkem omezení, tedy v lednu, podle čísel Mall Pay dosahovala dobírka u malých a středních e-shopů kolem 34 % na všech možnostech plateb a lehce klesala.

V dobách dávno minulých by ji nejraději viděli především ti, kteří se přímo dobírku snaží modernějšími metodami nahradit. Podle výkonného ředitele Mall Pay tak patří do dřevní doby zásilkového obchodu.

„Jakýsi most, zajišťující kontinuitu mezi katalogy zásilkových společností a nabídkou e-shopů. Jsem přesvědčen o tom, že koronavirová krize jí definitivně zlomí vaz – už jen kvůli tomu, že cílovou skupinu, která se na ni doposud spoléhala, naučí, že platit se dá i jinak – pohodlněji,“ říká Kolesa.

„Tak, jako se teď učí, že online je možné nakoupit třeba oblečení nebo potraviny a že knedlo vepřo zelo s pivem může přijet až k nim domů. A hlavně – obchodníci nemají moc důvodů, proč ji vracet zpět do nabídky,“ míní šéf Mall Pay.

„Některé e-shopy spustily Twisto Pay v době pandemie, aby zachovaly možnost vyzkoušet si zboží před samotnou platbou, což je v zásadě zážitek z kamenného obchodu,“ dodává Václav Urbánek z Twista, které u nás začalo odloženou platbu prokopávat jako jedna z prvních služeb. On i konkurenti tedy logicky doufají, že dobírku nahradí.

Šance tu je: v týdnech nejsilnějšího náporu koronavirových online nákupů Twisto skutečně rostlo, a to rovnou o 126 procent proti stejnému období loni.

„Než se ještě více rozšíří odložení platby od nákupu, bude tu dobírka zůstávat ještě pro typické ‚loudaly‘, klasicky seniory nebo ty nejkonzervativnější zákazníky. A věřím, že za dva tři roky bude přežívat už jen na webech, kde bude jako model dávat smysl,“ míní Kolesa.

Počet online zákazníků přibývá a ti nákupy na internetu opakují – a to této představě může pomoct. Podle Tomáše Bravermana z Heureky se to, že se zákazníci v současnosti naučí využívat online platební metody, promítne do poklesu dobírky i v budoucnu.

„Očekáváme, že aktuální snížení zájmu o dobírku už bude trvalé, nebo se přinejmenším nevrátí na původní hodnoty využití dobírky. Toto očekávání vychází ze spolupráce s celosvětovými dopravci, kteří dobírku nepodporují vůbec, nebo ve velice malé míře,“ doplňuje Martin Šauer z Balíkobotu.

Tedy jinak: dobírka utrpěla, ale přežije. „Ale její význam bude stále klesat. Přesto je při objednávce zboží z neznámého e-shopu stále tato platební metoda pro zákazníka smysluplná,“ myslí si Vetyška z APEK.