Když Adidas v roce 2006 koupil za 3,8 miliardy dolarů sportovní značku Reebok, měl s ní velké plány. Měla mu sloužit jako silná zbraň, se kterou chtěl zejména na americkém trhu ohrozit nadvládu Nike, svého největšího konkurenta. Tato vize ale nevyšla úplně podle představ a gigant z německého Herzogenaurachu se Reeboku nyní, po patnácti letech, oficiálně zbavuje.

Byť jde o velkou změnu, nelze říct, že by se nedala čekat. Zatímco rok po akvizici Reebok generoval Adidasu téměř čtvrtinu všech příjmů, loni už to bylo jen okolo sedmi procent. S tím se pojí i skutečnost, že v roce 2019 Adidas dle serveru CNBC odepsal zhruba polovinu účetní hodnoty Reeboku, která klesla 842 milionů eur. Reebok přestal být tak trendy jako dřív a akcionáři Adidasu to dávali najevo.

Právě tento tlak nakonec vedení Adidasu donutil k tomu, aby oficiálně oznámil, že Reebok ze svého portfolia vyškrtne. Bližší detaily má firma představit 10. března při příležitosti ohlášení hospodářských výsledků za rok 2020, kde by měla vyrukovat i se svou novou pětiletou strategií. Zatím lze pouze spekulovat, zda Reebok odkoupí jinak společnost (mluví se o VR Corp), nebo se osamostatní. Ve hře je nabídnutí akcií Reeboku na burze.

Jak koncem loňského roku psal americký Forbes, zájem o odkoupení Reeboku mělo údajně projevit několik zájemců. Mezi nimi byli hiphopový mogul Percy „Master P“ Miller a bývalý hráč NBA Baron Davis, byť je otázkou, o jaké cenové hranici je řeč. Lze narazit i na sumy pohybující se přes dvě miliardy dolarů, CNBC pak s odkazem na bankovní zdroje mluví o hodnotě 1,2 miliardy dolarů (zhruba 26 miliard korun). To je zhruba třetina proti částce, za níž Adidas Reebok kupoval.

Foto: Adidas

Kasper Rørsted, CEO Adidasu

„Po pečlivém zvážení jsme dospěli k závěru, že značky Reebok a Adidas dokážou mnohem lépe využít svůj růstový potenciál, když na sobě nebudou závislé,“ uvedl šéf Adidasu Kasper Rørsted a dodal, že strategií jeho firmy nyní bude soustředit se primárně na posilování pozice své hlavní značky na globálním trhu se sportovním zbožím.

S tím se ostatně pojí i „boj“ proti Nike, kvůli kterému Adidasu Reebok původně koupil. Postupem let se ale ukázalo, že německý gigant dokáže symbolu americké sportovní módy konkurovat i sám, a to jak přes nabídku oblečení a tenisek, tak přes partnerství s celebritami jako Kanye West, Beyoncé či Pharrell Williams. Při pohledu na tržní hodnotu obou firem (59 versus 180 miliard dolarů) ale jde stále o obrovský rozdíl a Nike neohroženě vévodí.

Ztráty aury a dravá konkurence

I přes to, že Reebok stál vždy ve stínu Nike a Adidasu, dokázal být vidět v nejrůznějších kruzích. Ať už jde o prestižní sportovní soutěže NBA, NFL či NHL, kde byl dříve dvorním výrobcem dresů a doplňků, nebo třeba organizaci pro smíšené bojové umění UFC. Tam však bude v dubnu nahrazen značkou Venum a v NHL ho zase u výroby hokejových dresů před pár lety nahradil sám mateřský Adidas. Reebok nicméně sponzoroval i hudební umělce jako Khalid nebo rapperka Cardi B.

Z původem anglické značky, jež vznikla již v roce 1895, se stal pojem, který ale nedokázal ani s podporou Adidasu ustát nápor mladých, mnohem dravějších značek. Typicky třeba Under Armour. Prodeje v posledních letech nenavýšil ani návrat k oblíbeným retro střihům a barvám, což Reebok stálo jeho proslulou auru.

Není ale důvod Reebok zcela zatracovat, protože ho klidně může čekat podobný osud jako značky Champion nebo Ellesse, o které jsme loni napsali velký příběh. Oba tyto brandy se za posledních pár let vrátily zpět do hry a i díky velkým módním e-shopům se těší nevídané oblibě.