Aby firmy mohly dál růst, musí naplno využít digitální svět, říká Radek Dráb z Accenture Song

Firmy se musí přizpůsobit nové době a změnit způsob, jak se zákazníky komunikují a interagují. Jinak se stanou irelevantními.

Ondřej HolzmanOndřej Holzman

drabRozhovor

Foto: Accenture

Radek Dráb, šéf Accenture Song pro střední Evropu

Nebýt na internetu dnes znamená neexistovat. Pro firmy je už prakticky nezbytnou nutností působit také v online světě a stejně jako roste důležitost digitálního působení, narůstá zároveň složitost interakcí se zákazníky. Značky komunikují na Facebooku, Instagramu, TikToku, mají své e-shopy a při stále větší konkurenci si potřebují nejen udržet stávající zákazníky, ale též získávat nové. Podle Radka Drába je přitom klíčové, aby se firmy zaměřily na celkovou zkušenost s jejich značkami a ne pouze na komunikaci a marketing. To totiž nestačí.

Radek Dráb ví, o čem mluví. V Česku a regionu střední Evropy řídí Accenture Song, kde se specializují na transformaci zákaznické zkušenosti. Jedna z divizí poradenské společnosti Accenture pracuje na projektech, které sahají od produktových inovací přes marketing až po prodej a služby, a Radek Dráb v rozhovoru pro CzechCrunch vysvětluje, jak se potřeby firem v digitálním světě mění.

Komunikace se zákazníkem se stále více přesouvá do digitálu, pandemie tento trend ještě umocnila. Jakým výzvám dnes čelí firmy a jejich marketingové týmy?
Přesun do digitálu samozřejmě není úplná novinka, kterou by přinesla jen pandemie. Ta tento trend pouze akcelerovala. Digitální interakce mezi firmami a jejich zákazníky narůstají už řadu let. Spolu s tím ovšem narůstá i komplexita těch interakcí – stále přibývají nové komunikační platformy, možnosti prezentace na nich i množství technologických nástrojů pro jejich obsluhu.

To vše při zpravidla neměnné, respektive spíše klesající výši firemních prostředků na marketing. Práce marketingových manažerů je tak stále těžší. Chce se po nich více, za méně a rychleji.

Co by v takové situaci měly marketingové týmy dělat, aby dokázaly dál udržet své zákazníky a získávat nové?
Aby firmy a jejich značky zůstaly v dnešním prostředí pro zákazníka relevantní, musí změnit způsob, jak s ním interagují. Marketing dneška by měl být jen zčásti o komunikaci, tedy ve smyslu kampaní a jednosměrných sdělení. Marketing musí být „větší než komunikace“ a musí se soustředit na zkušenost.

Metriky, jakými je například povědomí o značce, vypovídají pouze o dílčí dimenzi značek klientů. Protože – a to je klíčové – značka je soubor příslibů. Ale to, jak jsou ony přísliby naplněny, je právě ona zkušenost se značkou. Zkušenost navíc musí být doručena celou firmou, nejen marketingovými kampaněmi.

Firmy musí naplno využít digitální svět

Proto v Accenture Song propojujete celou řadu oborů?
Pro takovou situaci máme unikátní servisní model, který spočívá v propojení strategického poradenství, technologií a marketingu i kreativity. Firmám pomáháme i díky našemu zázemí ve strategickém poradenství a technologiích marketing řešit komplexněji a napojit ho na větší transformační projekty, včetně nastavení obchodních a provozních modelů a volbu a vyladění technologické infrastruktury, bez které dnes marketing nemůže fungovat. To vše s cílem generovat konkrétní dopad na prodeje a obchodní výsledky. Škála našich možností je tedy širší než u tradiční marketingové agentury a sahá od designu a inovací přes technologické platformy, značky a komunikaci až po obsah a digitální marketing.

To je poměrně široké rozkročení aktivit. Vy jste ostatně historicky nakoupili mnoho firem, které pomohly expertizy v daných oblastech budovat. Je to vaše cesta, jak růst?
V každém z výše zmíněných pilířů chceme klientům nabízet ty nejlepší kapacity z oboru. Budujeme je jak organicky, tak akvizicemi, přičemž v poslední dekádě bylo Accenture nejaktivnější na trhu ze všech poradenských firem, pokud jde o nákupy firem. Například v oblasti designu a inovací zákaznické zkušenosti zapojujeme specializovanou agenturu Fjord. V oblasti značky a komunikace zase dodáváme služby marketingové agentury, a to včetně marketingové a komunikační strategie, kreativity a projektového managementu. Tady byla a je naše akviziční aktivita obzvláště výrazná.

Nejvýraznější byla bezpochyby akvizice známé agentury Droga5 z roku 2019. Jak zapadla do vaší strategie?
Jednak se loni stal celosvětovým CEO Accenture Song sám zakladatel Droga5 David Droga a i díky němu posilujeme naše vedení o další kapacity z oboru. Namátkou zmíním Nicka Lawa, který dříve působil na pozici globálního viceprezidenta Applu, kde měl na starosti integrovaný marketing. Zároveň Droga5 přináší do Accenture Song zkušenosti z práce na kampaních pro klienty, jako je například Facebook, Amazon, HBO či Under Armour. Součástí naší sítě je ale také celá řada dalších agentur, které působí v různých oblastech a na různých trzích.

V Německu pracuje pro Lufthansu či Zalando naše agentura Kolle Rebbe. SinnerSchrader je vedoucí globální digitální agenturou pro koncern Volkswagen a má osmdesátičlenný tým i v Praze. Další naše společnost Mackevision je špička v oblasti SFX (speciální efekty) a CGI (počítačově generované vizuály), pracuje pro řadu automobilek včetně Porsche a Ferrari a dodávala také vizuální efekty pro seriál Game of Thrones. A mohl bych dál pokračovat. Máme silné zastoupení od Skandinávie po Jihoafrickou republiku, od Spojených států po Čínu a Austrálii.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Co všechno tedy klientům nabízíte?
Umíme se postarat o zkušenost se značkou od začátku do konce. Naši odborníci jsou schopni klientům zajistit kompletní transformaci jejich front office, tedy zákaznické agendy, a doručit tak již zmíněnou celkovou firemní zkušeností, takzvanou Business Experience, a to od produktových inovací až po transformaci jejich marketingu, prodeje a služeb.

Co to ale znamená v praxi?
Pomáháme například klientům identifikovat dosud neuspokojené potřeby klientů a odpovídat na ně. A to prostřednictvím nových produktů, služeb, či v některých případech dokonce vytvořením nových společností, které přistoupí k podnikání v daném oboru jinak, nově. Jindy jen optimalizací a vylepšením stávajících produktů, aby lépe odpovídaly požadavkům klientů či novým okolnostem byznysu.

Již řadu let pracujeme lokálně pro klienta Škoda Auto, pro kterého jsme vytvořili strategii a ekosystém služeb, jako jsou online prodeje vozů, elektromobilita, digitální hlasový asistent, konektivita, které přinášejí zcela nový zážitek z jízdy vozem. Za vývoj mobilní aplikace MySKODA jsme byli oceněni prestižní cenou Red Dot Award. Naše práce obnášela mimo jiné redesign UX a UI a integrování více starších aplikací do jedné. Zjednodušili a vylepšili jsme tím zákaznickou zkušenost i vlastníkům starších generací škodovek a z pohledu klienta tím otevřeli všem přístup k budoucnosti mobility, tedy novému zdroji byznysu.

Řešíte také marketingovou transformaci. Co lze v této oblasti dělat úplně jinak, než jsou firmy zvyklé?
Řešíme tři oblasti marketingových aktivit. V první řadě implementujeme nástroje, kterými hlídáme, aby byl značkový cíl v souladu se zákaznickou zkušeností a zákazník mezi nimi necítil mezery v žádném bodě zákaznické cesty. Poté identifikujeme rezervy v marketingové efektivitě díky tvorbě správného obsahu, s využitím vhodných technologických platforem pro jeho personalizované doručení a za podpory kampaňové automatizace.

Ve třetím kroku umožňujeme klientům reinvestovat ušetřené prostředky do dalšího růstu, ať už jde o oblasti dat a insightů, lidských zdrojů či vytváření nových zdrojů poptávky. Náš přístup datové transformace je přitom jednoduchý – s pomocí vhodných nástrojů vytěžit správná data, díky tomu připravit relevantní obsahové kampaně a ve výsledku dosáhnout úspor i podpořit růst tržeb.

daviddroga

Foto: Accenture

David Droga je globálním šéfem Accenture Song

V rámci datové transformace umožňujete klientům vytěžit více jejich stávající CRM systémy, které mají všechny větší společnosti. Jak to funguje?
Jedním z našich klientů, který s námi prošel úspěšnou CRM transformací a řízení vztahů se zákazníky důsledně zakládá na datech, je společnost L’Oréal. Ve Španělsku bylo cílem spolupráce zvýšit zapojení zákazníků a podpořit růst tržeb. Byla navržena marketingová strategie založená na datech, definovány ukazatele výkonnosti KPIs a rozpoznány spotřebitelské insighty pro zvýšenou relevanci marketingových aktivit.

Na tomto základě vznikají kampaně a při jejich implementaci jsou sbírána data, která slouží k další optimalizaci. Model našeho odměňování byl přitom podobně jako u dalších klientů vázán na dodaný výkon – v tomto případě odvíjející se od počtu zapojených spotřebitelů a nárůstu prodejů. Počty kontaktů přitom narostly dvojnásobně, míra zapojení zákazníků se zvýšila o pětadvacet procent a hodnota zákazníků o deset procent.

V rámci třetího pilíře vašich aktivit se věnujete optimalizaci prodeje a digitální komerce, což je také pro mnoho firem stále důležitější téma. V čem spočívá vaše specializace?
Hledáme způsoby, jak efektivněji identifikovat cílové klienty a oslovit je v digitálním prostředí. Efektivně přitom znamená prostřednictvím správného kanálu, ve správný čas a za pomoci chytrých nástrojů pro řízení kampaní, jakou představuje například umělá inteligence. Jinými slovy dochází k optimalizaci celého digitálního prodejního „trychtýře“, od prvotního oslovení potenciálního zákazníka přes jeho zaujetí relevantním sdělením až po finální konverzi v podobě nákupu.

Naše zkušenosti z praxe ukazují, že lze například dosáhnout až 60% nárůstu množství leadů, 30% nárůstu jejich kvality a 35% nárůstu konverze. Zároveň může dojít až ke 40% úspoře nákladů na získání nových leadů, to vše při nemalé časové úspoře (75 %) při řízení takovýchto akvizičních kampaní.

Máte opět nějaký příklad, jak takové řešení funguje v praxi?
Při spolupráci s italskou bankou Intesa SanPaolo jen během prvních dvanácti měsíců vzrostly její prodeje přes digitální kanály trojnásobně. Podobná spolupráce byla na mezinárodní úrovni navázána s pojišťovnou Generali, kde je cílem zavést systematické řízení kampaní, snížit náklady na lead a také na akvizici nových zákazníků. I když se jedná o příklady z trhů západní Evropy, podobné spolupráce už probíhají i na tom českém a také na dalších trzích střední a východní Evropy. Fungují navíc také například v telekomunikacích, energetice a dalších oborech.

Partnerem článku je společnost Accenture. V rámci CzechCrunch Premium spolupracujeme s vybranými partnery, se kterými připravujeme obsah na míru. Více najdete zde.

Kanceláře vybavili českému sídlu Amazonu i Microsoftu. Letos míří na obrat 300 milionů korun

Česká firma cre8 začala v garáži, dnes přináší ergonomická a akustická řešení do kanceláří významných českých i zahraničních společností.

Cre8 zakladateléStory

Foto: cre8

Majitelé cre8, Jan Bastař a Michal Havrda

Co mají společného telefonní budky, donuty a prodyšné pracovní židle? Jde o kancelářské vychytávky, díky nimž se po osmi hodinách v práci člověk necítí, jako by projel mandlem na žehlení prádla a v hlavě mu nehučí jako v úlu. Ergonomie a akustika jsou totiž alfou a omegou zdravého pracovního prostředí. V Česku patří mezi průkopníky řešení, která zkvalitňují den strávený v kanceláři, pražská společnost cre8. Ta vám mimo jiné vysvětlí, proč se vyplatí investovat nejen do akcií, ale také třeba do kvalitního sezení.

Cre8 založili v roce 2010 Jan Bastař a Michal Havrda, kteří společně dlouho působili v zahraniční společnosti zaměřené na design kancelářských prostor. Po letech se rozhodli, že se dají do podnikání na vlastní pěst. Dali hlavy dohromady a na evropském trhu začali vybírat značky, jejichž řešení jim přišla pokroková a která jim zároveň v českém kancelářském rybníčku chyběla.

Mezi prvními v portfoliu cre8 tak byla například značka BuzziSpace, jejíž doménou je akustické osvětlení, ale také akustické obklady či dělicí stěny. CBS si zase vybrali pro její dynamická ramena pro polohování monitorů. „Na začátku jsme neměli příliš velký kapitál, a tak nám díky velice dobrým vztahům dodavatelé pomohli se vzorky a produkty na testování. Ty jsme umístili do garáže a následně s nimi z jednoho malého pokoje, kde jsme začínali, vyráželi na prezentace,“ vzpomíná na začátky podnikání Bastař.

Hned zkraje založení cre8 se podnikatelům podařilo uzavřít exkluzivní smlouvu se společností Herman Miller, dnes MillerKnoll, která je největším výrobcem ergonomických židlí a dalšího především kancelářského nábytku na světě. Bastař tak podotýká, že jedna z jeho prvních investic byla právě do židle této značky. „Jelikož mají židle záruku dvanáct let a jde o záruku na dvacetičtyřhodinový provoz sedm dní v týdnu, slouží klidně dvacet let. Tu svou, na které jsem rozjížděl byznys v roce 2010, stále mám,“ usmívá se Bastař.

Tým cre8

Foto: cre8

Tým společnosti cre8

Nyní společnost cre8 působí nejen v Česku, ale v celém regionu střední a východní Evropy a vytváří pracovní prostory za využití produktů od dvaadvaceti světových značek. Svou unikátní pozici na českém trhu si Bastař a Havrda vybudovali díky tomu, že trh ergonomického a akustického vybavení kanceláří znají skutečně do hloubky.

„Každý výrobce má spoustu produktů, které mají v kanceláři smysl a nabízejí rozumný poměr kvality a ceny. V nabídce všech jsou však i produkty, které chtějí pouze zaujmout, ale ve skutečnosti moc praktické nejsou. Naším úkolem je klientům, architektům i projektovým manažerům pomoci se smysluplným výběrem, aby projekt a především kancelář pak byla funkční, příjemná a praktická po celou dobu užívání,“ vysvětluje Bastař.

Novým kancelářským trendům na stopě

O tom, že oba podnikatelé mají čich na to, co bude v kancelářích fungovat, svědčí jejich objev firmy Framery a jejích akustických budek. Na prezentaci této finské společnosti Bastař a Havrda narazili na veletrhu Orgatec v Německu. Kolem jejího stánku nikdo nebyl, ale zakladatelé cre8 se k němu stejně vydali, aby zjistili, kolik taková budka vlastně stojí a čím je výjimečná. A i když je pořizovací cena šokovala, po krátké úvaze si řekli, že to s Framery zkusí.

„Hned za první rok jsme prodali 150 budek a od té doby se pohybujeme v rozmezí 150 až 200 prodaných kusů ročně. Nejlevnější budky pro jednoho sice začínají na 180 tisících korun a ty největší pro šest lidí vychází zhruba na 600 tisíc, ale díky flexibilitě, akustickým vlastnostem a účetním odpisům to dává velký smyl,“ říká Bastař.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Budky Framery lze do kanceláře nainstalovat velmi rychle, mohou se stěhovat z místa na místo v rámci jednoho prostoru i v rámci přesídlení do jiné budovy. Na dnešním dynamickém trhu jde tak o něco, co zaměstnavatelé skutečně vítají – jejich potřeby se dle Bastařových slov mění tak rychle, že po tříměsíční stavební úpravě mohou být požadavky na podobu kanceláře úplně jiné. Když tak mohou dispozici pomocí budky změnit ze dne na den, vytrhne jim to několik trnů z paty.

I díky tomu byly akustické budky komoditou, jejíž prodeje výrazně rostly během pandemie. Rozložení kancelářského prostoru se změnilo, lidé začali více využívat videokonference a telefonní hovory. Pandemie ale také přispěla ke změně byznysového modelu cre8 – firma rozšířila své pole působnosti také do retailu a produkty ze svého portfolia začala nabízet přímo koncovým zákazníkům.

V souvislosti se změnou prodejního modelu se změnil také počet zakázek. Před pandemií firma se showroomem na Praze 3 zrealizovala zhruba tisíc projektů ročně – ať už šlo o objednávku jedné židle, nebo o zakázku za 30 milionů. V prvním roce pandemie měla projektů 2 500, ale obrat byl v porovnání s předchozím rokem o 10 procent menší, konkrétně 225 milionů korun. V roce 2021 se obrat zvýšil na 255 milionů a letos by mohl dosáhnout 300 milionů korun.

Vybavení do kanceláří budoucnosti

Ceny za židle Herman Miller se pohybují v rozmezí od čtrnácti do pětatřiceti tisíc korun. A i když jde v případě vybavování kanceláře o velkou investici, firmy, které se pro ni rozhodly, se shodují, že se jim vrátila už po několika málo letech. „Do našeho plzeňského sídla jsem kupovala 230 židlí, které v porovnání s těmi běžnými stály podstatně více. Nyní je využíváme už dva a půl roku a za tu dobu jsem neměla ani jedinou reklamaci,“ říká Andrea Chejlavová, facility manažerka ze společnosti Aimtec, která vyvíjí informační systémy pro výrobu a logistiku.

Podobnou zkušenost sdílí Tomáš Šimon, provozní a finanční ředitel v herním studiu SCS Software: „Po mém nástupu do firmy jsme řešili růst a stěhování do nových kanceláří a hledali jsme takové vybavení a nábytek, se kterým budeme spokojení na několik let dopředu. Chtěli jsme vytvořit dobré podmínky z hlediska akustiky, ergonomie, chladu i tepla, protože naši vývojáři skutečně sedí za počítačem osm hodin denně.“

aimtec kanceláře

Foto: cre8

Akustická řešení mají velký vliv na atmosféru v kanceláři

V SCS Software vybírali mezi několika dodavateli a rozhodli se, že si nechají poslat několik židlí na zkoušku. Zaměstnance pak nechali hlasovat, které se jim zamlouvají nejvíce. „Nakonec zvítězily židle Mirra od Herman Miller, k nimž jsme dokonce dostali školení, abychom věděli, jak fungují, kolik nastavení mají, proč nemají opěrky na hlavy… Osobně mě navíc hodně zaujalo, že mají sedák z pevné síťoviny, díky kterému jsou vzdušné a také se dobře čistí,“ doplňuje Šimon.

Pro vybavení pod taktovkou společnosti cre8 se rozhodlo také české ústředí firem Microsoft a Amazon, realitně-poradenská společnost CBRE, centrála Unicredit Bank nebo startup Productboard. Židlemi to mnohdy začínalo, ale důležité mohou být v pracovním prostředí také akustická řešení v podobě světel z absorpčních materiálů, zástěn a panelů na zdi či stropy rozličných tvarů a další ergonomické pomůcky, jako jsou výškově nastavitelné stoly či ramena na monitory.

Někdy vám v kanceláři není dobře a vy nevíte, proč tomu tak je.

„Akustika je velmi senzitivní téma, každý člověk ji totiž vnímá jinak. Ovlivňuje to, jak se na daném místě cítíte – někdy vám v kanceláři není dobře a vy nevíte, proč tomu tak je. A právě akustika má na celkovou pohodu velký vliv. Doplňky, s nimiž pracujeme, dokážou redukovat dozvuk, která vzniká při mluvení v menším uzavřeném prostoru,“ přibližuje Bastař.

Zakladatel cre8 na závěr zmiňuje zajímavý systém, který vyvinula společnost Herman Miller a který je zatím kvůli legislativě dostupný jen ve Spojených státech. Jde o čidla Live OS, která lze umístit na stůl a pracovní židli, aby sbírala data jednak o obsazenosti pracovního místa, jednak zda člověk ergonomické pomůcky využívá tak, aby mu byly skutečně prospěšné.

„Zaměstnavatel chce mít v práci spokojeného a zdravého zaměstnance, protože to je ideální stav pro obě strany. Takže když investuje do ergonomického vybavení, chce, aby je zaměstnanec dobře používal. Čidla Live OS jsou schopna upozornit na to, kdy by měl člověk stát a kdy naopak sedět a jestli na židli vůbec sedí správně. Čidla ale také sbírají důležitá data o tom, kolik času zaměstnanec u pracovního místa reálně stráví,“ vysvětluje Bastař.

SCS kanceláře

Foto: cre8

V kancelářích vývojářské společnosti SCS jsou mimo jiné akustické budky

Obsazenost klasického pracovního místa je totiž podle statistik asi 60 procent, u manažerských pozic jen třicet. Facility manager tak může díky takovém čidlu dojít k zjištění, že do kanceláře pořídil moc stolů a že je naopak každý den velký přetlak v zasedacích místnostech. Na základě čísel tak může proměnit podobu kanceláře tak, aby byla z ekonomického hlediska co nejefektivnější.

„Když si firma pronajímá stovky tisíc metrů kancelářských prostor, jsou tvrdá data nesmírně užitečná a mohou ušetřit obrovské náklady. Bez dat se ale vedení nemá o co opřít a vše je jen dojmologie. Záleží tedy na tom, jestli budou v budoucnu zaměstnanci ochotní na tento monitoring přistoupit – může totiž přispět i jim samotným,“ dodává Bastař.

grok-2

Přečtěte si takéNoví virtuální společníci od Groka se utrhli ze řetězuNabízí režim pro dospělé a plánují únos papeže. Noví virtuální společníci od Groka se utrhli ze řetězu

Kancelářský trh prochází neustálou proměnou a ukazuje se, že úsporná řešení, ať už v jakékoliv podobě, jsou cestou k udržitelnosti. V současné době rostoucích nákladů tak může chytré vybavení kanceláře přispět nejen k tomu, že se zaměstnanci po skončení pracovní doby vrací domů nepolámaní a spokojení, ale také ke zdravému firemnímu růstu.

Partnerem článku je společnost cre8. V rámci CzechCrunch Premium spolupracujeme s vybranými partnery, se kterými připravujeme obsah na míru. Více najdete zde.