Aby firmy mohly dál růst, musí naplno využít digitální svět, říká Radek Dráb z Accenture Song

Nebýt na internetu dnes znamená neexistovat. Pro firmy je už prakticky nezbytnou nutností působit také v online světě a stejně jako roste důležitost digitálního působení, narůstá zároveň složitost interakcí se zákazníky. Značky komunikují na Facebooku, Instagramu, TikToku, mají své e-shopy a při stále větší konkurenci si potřebují nejen udržet stávající zákazníky, ale též získávat nové. Podle Radka Drába je přitom klíčové, aby se firmy zaměřily na celkovou zkušenost s jejich značkami a ne pouze na komunikaci a marketing. To totiž nestačí.

Radek Dráb ví, o čem mluví. V Česku a regionu střední Evropy řídí Accenture Song, kde se specializují na transformaci zákaznické zkušenosti. Jedna z divizí poradenské společnosti Accenture pracuje na projektech, které sahají od produktových inovací přes marketing až po prodej a služby, a Radek Dráb v rozhovoru pro CzechCrunch vysvětluje, jak se potřeby firem v digitálním světě mění.

Komunikace se zákazníkem se stále více přesouvá do digitálu, pandemie tento trend ještě umocnila. Jakým výzvám dnes čelí firmy a jejich marketingové týmy?
Přesun do digitálu samozřejmě není úplná novinka, kterou by přinesla jen pandemie. Ta tento trend pouze akcelerovala. Digitální interakce mezi firmami a jejich zákazníky narůstají už řadu let. Spolu s tím ovšem narůstá i komplexita těch interakcí – stále přibývají nové komunikační platformy, možnosti prezentace na nich i množství technologických nástrojů pro jejich obsluhu.

To vše při zpravidla neměnné, respektive spíše klesající výši firemních prostředků na marketing. Práce marketingových manažerů je tak stále těžší. Chce se po nich více, za méně a rychleji.

Co by v takové situaci měly marketingové týmy dělat, aby dokázaly dál udržet své zákazníky a získávat nové?
Aby firmy a jejich značky zůstaly v dnešním prostředí pro zákazníka relevantní, musí změnit způsob, jak s ním interagují. Marketing dneška by měl být jen zčásti o komunikaci, tedy ve smyslu kampaní a jednosměrných sdělení. Marketing musí být „větší než komunikace“ a musí se soustředit na zkušenost.

Metriky, jakými je například povědomí o značce, vypovídají pouze o dílčí dimenzi značek klientů. Protože – a to je klíčové – značka je soubor příslibů. Ale to, jak jsou ony přísliby naplněny, je právě ona zkušenost se značkou. Zkušenost navíc musí být doručena celou firmou, nejen marketingovými kampaněmi.

Proto v Accenture Song propojujete celou řadu oborů?
Pro takovou situaci máme unikátní servisní model, který spočívá v propojení strategického poradenství, technologií a marketingu i kreativity. Firmám pomáháme i díky našemu zázemí ve strategickém poradenství a technologiích marketing řešit komplexněji a napojit ho na větší transformační projekty, včetně nastavení obchodních a provozních modelů a volbu a vyladění technologické infrastruktury, bez které dnes marketing nemůže fungovat. To vše s cílem generovat konkrétní dopad na prodeje a obchodní výsledky. Škála našich možností je tedy širší než u tradiční marketingové agentury a sahá od designu a inovací přes technologické platformy, značky a komunikaci až po obsah a digitální marketing.

To je poměrně široké rozkročení aktivit. Vy jste ostatně historicky nakoupili mnoho firem, které pomohly expertizy v daných oblastech budovat. Je to vaše cesta, jak růst?
V každém z výše zmíněných pilířů chceme klientům nabízet ty nejlepší kapacity z oboru. Budujeme je jak organicky, tak akvizicemi, přičemž v poslední dekádě bylo Accenture nejaktivnější na trhu ze všech poradenských firem, pokud jde o nákupy firem. Například v oblasti designu a inovací zákaznické zkušenosti zapojujeme specializovanou agenturu Fjord. V oblasti značky a komunikace zase dodáváme služby marketingové agentury, a to včetně marketingové a komunikační strategie, kreativity a projektového managementu. Tady byla a je naše akviziční aktivita obzvláště výrazná.

Nejvýraznější byla bezpochyby akvizice známé agentury Droga5 z roku 2019. Jak zapadla do vaší strategie?
Jednak se loni stal celosvětovým CEO Accenture Song sám zakladatel Droga5 David Droga a i díky němu posilujeme naše vedení o další kapacity z oboru. Namátkou zmíním Nicka Lawa, který dříve působil na pozici globálního viceprezidenta Applu, kde měl na starosti integrovaný marketing. Zároveň Droga5 přináší do Accenture Song zkušenosti z práce na kampaních pro klienty, jako je například Facebook, Amazon, HBO či Under Armour. Součástí naší sítě je ale také celá řada dalších agentur, které působí v různých oblastech a na různých trzích.

V Německu pracuje pro Lufthansu či Zalando naše agentura Kolle Rebbe. SinnerSchrader je vedoucí globální digitální agenturou pro koncern Volkswagen a má osmdesátičlenný tým i v Praze. Další naše společnost Mackevision je špička v oblasti SFX (speciální efekty) a CGI (počítačově generované vizuály), pracuje pro řadu automobilek včetně Porsche a Ferrari a dodávala také vizuální efekty pro seriál Game of Thrones. A mohl bych dál pokračovat. Máme silné zastoupení od Skandinávie po Jihoafrickou republiku, od Spojených států po Čínu a Austrálii.

Co všechno tedy klientům nabízíte?
Umíme se postarat o zkušenost se značkou od začátku do konce. Naši odborníci jsou schopni klientům zajistit kompletní transformaci jejich front office, tedy zákaznické agendy, a doručit tak již zmíněnou celkovou firemní zkušeností, takzvanou Business Experience, a to od produktových inovací až po transformaci jejich marketingu, prodeje a služeb.

Co to ale znamená v praxi?
Pomáháme například klientům identifikovat dosud neuspokojené potřeby klientů a odpovídat na ně. A to prostřednictvím nových produktů, služeb, či v některých případech dokonce vytvořením nových společností, které přistoupí k podnikání v daném oboru jinak, nově. Jindy jen optimalizací a vylepšením stávajících produktů, aby lépe odpovídaly požadavkům klientů či novým okolnostem byznysu.

Již řadu let pracujeme lokálně pro klienta Škoda Auto, pro kterého jsme vytvořili strategii a ekosystém služeb, jako jsou online prodeje vozů, elektromobilita, digitální hlasový asistent, konektivita, které přinášejí zcela nový zážitek z jízdy vozem. Za vývoj mobilní aplikace MySKODA jsme byli oceněni prestižní cenou Red Dot Award. Naše práce obnášela mimo jiné redesign UX a UI a integrování více starších aplikací do jedné. Zjednodušili a vylepšili jsme tím zákaznickou zkušenost i vlastníkům starších generací škodovek a z pohledu klienta tím otevřeli všem přístup k budoucnosti mobility, tedy novému zdroji byznysu.

Řešíte také marketingovou transformaci. Co lze v této oblasti dělat úplně jinak, než jsou firmy zvyklé?
Řešíme tři oblasti marketingových aktivit. V první řadě implementujeme nástroje, kterými hlídáme, aby byl značkový cíl v souladu se zákaznickou zkušeností a zákazník mezi nimi necítil mezery v žádném bodě zákaznické cesty. Poté identifikujeme rezervy v marketingové efektivitě díky tvorbě správného obsahu, s využitím vhodných technologických platforem pro jeho personalizované doručení a za podpory kampaňové automatizace.

Ve třetím kroku umožňujeme klientům reinvestovat ušetřené prostředky do dalšího růstu, ať už jde o oblasti dat a insightů, lidských zdrojů či vytváření nových zdrojů poptávky. Náš přístup datové transformace je přitom jednoduchý – s pomocí vhodných nástrojů vytěžit správná data, díky tomu připravit relevantní obsahové kampaně a ve výsledku dosáhnout úspor i podpořit růst tržeb.

V rámci datové transformace umožňujete klientům vytěžit více jejich stávající CRM systémy, které mají všechny větší společnosti. Jak to funguje?
Jedním z našich klientů, který s námi prošel úspěšnou CRM transformací a řízení vztahů se zákazníky důsledně zakládá na datech, je společnost L’Oréal. Ve Španělsku bylo cílem spolupráce zvýšit zapojení zákazníků a podpořit růst tržeb. Byla navržena marketingová strategie založená na datech, definovány ukazatele výkonnosti KPIs a rozpoznány spotřebitelské insighty pro zvýšenou relevanci marketingových aktivit.

Na tomto základě vznikají kampaně a při jejich implementaci jsou sbírána data, která slouží k další optimalizaci. Model našeho odměňování byl přitom podobně jako u dalších klientů vázán na dodaný výkon – v tomto případě odvíjející se od počtu zapojených spotřebitelů a nárůstu prodejů. Počty kontaktů přitom narostly dvojnásobně, míra zapojení zákazníků se zvýšila o pětadvacet procent a hodnota zákazníků o deset procent.

V rámci třetího pilíře vašich aktivit se věnujete optimalizaci prodeje a digitální komerce, což je také pro mnoho firem stále důležitější téma. V čem spočívá vaše specializace?
Hledáme způsoby, jak efektivněji identifikovat cílové klienty a oslovit je v digitálním prostředí. Efektivně přitom znamená prostřednictvím správného kanálu, ve správný čas a za pomoci chytrých nástrojů pro řízení kampaní, jakou představuje například umělá inteligence. Jinými slovy dochází k optimalizaci celého digitálního prodejního „trychtýře“, od prvotního oslovení potenciálního zákazníka přes jeho zaujetí relevantním sdělením až po finální konverzi v podobě nákupu.

Naše zkušenosti z praxe ukazují, že lze například dosáhnout až 60% nárůstu množství leadů, 30% nárůstu jejich kvality a 35% nárůstu konverze. Zároveň může dojít až ke 40% úspoře nákladů na získání nových leadů, to vše při nemalé časové úspoře (75 %) při řízení takovýchto akvizičních kampaní.

Máte opět nějaký příklad, jak takové řešení funguje v praxi?
Při spolupráci s italskou bankou Intesa SanPaolo jen během prvních dvanácti měsíců vzrostly její prodeje přes digitální kanály trojnásobně. Podobná spolupráce byla na mezinárodní úrovni navázána s pojišťovnou Generali, kde je cílem zavést systematické řízení kampaní, snížit náklady na lead a také na akvizici nových zákazníků. I když se jedná o příklady z trhů západní Evropy, podobné spolupráce už probíhají i na tom českém a také na dalších trzích střední a východní Evropy. Fungují navíc také například v telekomunikacích, energetice a dalších oborech.