Super Bowl je v americké kultuře tradičně okamžikem, kdy se ukazuje, kdo má v globálním marketingu největší svaly. Finále NFL, ligy amerického fotbalu, sledují desítky milionů lidí a nákup půlminutového spotu vyjde na částky, které se točí ve stovkách milionů korun. Letos se však právě tohle pole stalo nečekaným bojištěm dvou firem, které určují, jak budeme v příštích letech pracovat, vyhledávat informace a čím dál častěji i přemýšlet. OpenAI a Anthropic, nejvýznamnější představitelé světa umělé inteligence, si totiž pár dní před zápasem začali vyměňovat rány přes reklamy i sociální sítě.

Anthropic, laboratoř stojící za jazykovým modelem Claude, se rozhodla pro agresivní strategii a využila Super Bowl k útoku na svého největšího rivala. Vypustila sérii reklam, z nichž dvě budou odvysílané právě v přímém přenosu Super Bowlu. Pracují s trefným, i když trochu děsivým motivem. Člověk se v nich obrací na umělou inteligenci s osobní prosbou, například jak lépe mluvit se svou matkou. Odpověď začíná rozumně a empaticky, jenže vzápětí plynule přejde v teleshopping. Místo vztahové rady dostane uživatel doporučení na fiktivní seznamku pro seniory, v jiném případě se rada o nabírání svalů zvrhne v propagaci vložek do bot. Celý vzkaz končí úderným sloganem, že reklamy do světa AI sice možná míří, ale do Clauda nikdy nevstoupí.

Je to jasný políček OpenAI, která nedávno oznámila, že začne u uživatelů, kteří si službu neplatí, testovat reklamní sdělení. Anthropic tak hraje na strunu strachu z toho, že se komerční zájmy vplíží do prostoru, kde lidé řeší své nejintimnější problémy, od zdraví až po sebevědomí.

Reakce z OpenAI na sebe nenechala dlouho čekat a byla nezvykle ostrá. Sam Altman, šéf firmy, se k reklamám Anthropicu vyjádřil v dlouhém příspěvku na síti X. „Jsou vtipné a já se jim zasmál,“ napsal. „Ale přemýšlím, proč by se Anthropic pouštěl do něčeho tak zjevně nečestného.“ Zároveň zdůraznil, že OpenAI by nikdy nepracovala s reklamou způsobem, jaký spoty naznačují. „Nejsme hloupí a víme, že by to naši uživatelé odmítli,“ uvedl a dodal, že ho překvapilo, že firma zvolila právě Super Bowl: „Tohle není místo, kde bych takový útok čekal.“

V další části už Altman přešel k byznysové realitě. Podle něj je reklama jedním z mála způsobů, jak udržet AI dostupnou pro širokou veřejnost. „Věříme, že každý má mít přístup k umělé inteligenci,“ napsal. „V Texasu dnes používá ChatGPT zdarma víc lidí, než kolik má Claude uživatelů v celé USA.“ Do konkurence si přitom rýpl tvrzením, že Anthropic nabízí „drahý produkt bohatým lidem“, zatímco OpenAI se snaží dostat technologii k miliardám uživatelů.

Altman se ale neomezil jen na otázku financování, Anthropic totiž obvinil i ze snahy kontrolovat celý obor. „Chtějí řídit, co lidé s AI mohou dělat. Blokují firmy, které se jim nelíbí, a snaží se psát pravidla pro všechny,“ napsal a dodal: „Jedna autoritářská firma nás k bezpečné AI sama nedovede. Je to temná cesta.“

Za tímto popichováním se však skrývá mnohem víc než jen snaha pobavit diváky v poločase zápasu. Obě firmy se totiž podle všeho připravují na to, že v průběhu roku 2026 vstoupí na burzu. Jejich hodnota se pohybuje ve stovkách miliard dolarů a každé zaváhání v otázce důvěryhodnosti nebo udržitelného obchodního modelu může mít přímý dopad na to, jak vysoko se jejich akcie vyhoupnou. Anthropic se dlouhodobě profiluje jako ta varianta, která vydělává hlavně na firemních kontraktech a nemusí se účastnit smrtícího závodu o miliardy bezplatných uživatelů. Šéf Dario Amodei opakovaně varuje, že AI by měla být jako rozvážný poradce. A do takového vztahu podle něj komerční vsuvky prostě nepatří.

Podle informací z posledních týdnů má navíc Anthropic za sebou mimořádně silné období, během něhož jeho nové produkty výrazně přispěly k nervozitě na trzích. Některé z nově představených nástrojů dokázaly automatizovat části právních, analytických i softwarových profesí natolik efektivně, že pomohly vyvolat krátkodobé výprodeje akcií v několika odvětvích.

Během jediného týdne se tak firma, která ještě nedávno působila jako vzdálenější konkurent OpenAI, posunula do role vážného vyzyvatele. Investoři i analytici začali otevřeně mluvit o tom, že Anthropic se v oblasti firemního využití umělé inteligence dostává do čela pelotonu. A že právě tahle dynamika může vysvětlovat, proč OpenAI reaguje na reklamní kampaň nezvykle emotivně.