První kolo prezidentských voleb bude přesně za měsíc – v pátek a sobotu 13. a 14. ledna 2023. Už dřív vykrystalizovala trojice favoritů, jimž zbytek kandidátů kouká z velké dálky na záda. Jsou jimi Danuše Nerudová, Andrej Babiš a Petr Pavel. V tomto pořadí, protože podle agentury Median se bývalá rektorka Mendelovy univerzity nyní poprvé dostala na první místo voličských preferencí. „Dynamika je na její straně,“ hodnotí finální fázi kampaně Miloš Gregor, politolog a přední odborník na politický marketing, který na sebe před časem upozornil také úspěšnou knihou o fake news.

Pětatřicetiletý Gregor, který působí jako odborný asistent na Masarykově univerzitě v Brně, o sobě na Twitteru, kde jej sleduje přes 10 tisíc lidí, píše, že je závislý – na politických kampaních. Věnoval jim svou diplomovou i disertační práci, fascinuje ho také propaganda. Není ovšem jen pouhým teoretikem, při loňských sněmovních volbách pomáhal s nastavováním strategie vítězné koalici Spolu.

Prezidentské předvolební klání detailně sleduje, pravidelně jej komentuje na sociálních sítích. V rozhovoru pro CzechCrunch popisuje, proč nyní tak rychle stoupá Danuše Nerudová, co by její rozlet mohlo přibrzdit, jestli se dá očekávat, že Andrej Babiš sáhne k nějakým marketingovým špinavostem, i že kampaň Petra Pavla je v letargické fázi a bude těžké ji znovu nakopnout.

Podle posledního průzkumu agentury Median se Danuše Nerudová dostala do čela prezidentského pelotonu. Překvapilo vás to?
Nepřekvapilo. Agentur, které preference sledují, je několik, a když sledujete dynamiku kampaní, od léta je zjevné, že dlouho byli sice ve vedení Petr Pavel a Andrej Babiš, ale že Danuše Nerudová se začala odtrhávat od zbytku kandidátů a začala je dotahovat. U všech agentur od té doby výrazně rostla. Má intenzivní, velmi profesionální kampaň. Chodí do všech debat a rozhovorů, lidé se s ní mohou potkávat. Navíc kampaň Petra Pavla stagnuje, je v letargii. A kampaň Andreje Babiše má nevýhodu, že má Andreje Babiše.

Největší slabinou šéfa hnutí ANO je on sám?
Především Andreje Babiše už všichni po těch letech, kdy působí v politice, dobře známe. Máme na něj názor a lidí, kteří by na něj teď změnili pohled nebo si ho teprve utvořili, je málo. Proto se u něj nedá očekávat moc intenzivní vývoj preferencí nahoru ani dolů.

Kde se vzal ten silný vzestup Danuše Nerudové? Už několik týdnů je hodně cítit, že strmě stoupá, lidé o ní mluví, zamilovala si ji mládež… Zmiňoval jste profesionální tým, ale je tohle jen jeho zásluha?
Právě že ta profesionalita nespočívá jen v tom, že má hezkou grafiku, pěkné fotky, dobrá videa a líbivé sociální sítě. Profesionální kampaň se pozná i podle toho, že si tým umí zadat kvalitní průzkumy, že ví, jak a na co se má ptát a že získaná data pak umí využít a přijmout strategii. U ní bylo vidět, že zejména ze začátku padlo pragmatické rozhodnutí zacílit na voliče, které jiní relevantní kandidáti neoslovovali. Šlo hlavně o mladší, liberální voliče. Danuše Nerudová coby bývalá rektorka má k mladým lidem logicky blízko, tahle linka se proto nabízela. Hovořila jazykem, který jim byl blízký, o tématech, která je zajímala. Mladí lidé mají dlouhodobě pocit, a to vychází z řady průzkumů, že politici nemluví jejich jazykem, nerozumí jim, neřeší témata, která je zajímají. Danuše Nerudová vyhmátla mezeru na trhu.

Udělala si z mladých trojského koně k jejich rodičům? Nebo jen využila tuto základnu, aby se objevila v průzkumech, a pak už se to nabalovalo samo na sebe?
Z části to tak je, platí obě tyto teze. Zároveň je to určitá dvousečná zbraň. Mladí vám mohou pomoct, když zmobilizují své rodiče, můžete si jimi ale vytvořit určitý skleněný strop v preferencích. Nerudová zaujala jasná stanoviska k tématům, která jsou důležitá pro mladé lidi, ale pro starší generaci mohou tato témata být buď zcela nepodstatná nebo dokonce kontraproduktivní. Takže je otázkou, jak moc si tím vybudovala podhoubí, na které bude nabalovat nové a nové voliče, a do jaké míry se tím může oslabit. Témata, jako jsou legalizace marihuany a rovná práva pro stejnopohlavní páry, nám dvěma možná přijdou samozřejmá a správná, ale v části společnosti mohou mít přesně opačný účinek.

Jde to zvrátit?
Přijde mi, že v posledních dnech se Danuše Nerudová odvážila tu a tam říct něco, co je z pohledu jejího voličského jádra kontroverzní, ale co může mířit právě tam, kde potřebuje posílit. Třeba když se nechala slyšet, že česká vláda by neměla jezdit zasedat jen do Kyjeva, ale radši vyrazit do Ústeckého kraje. Věcně je to nesmysl, česká vláda v Kyjevě nezasedala, snaží se ale jít blíž lidem, kteří nesouhlasí s aktuální českou zahraniční politikou. Nebo když prohlásila, že její hlavní nedostatek je, že je mladá a krásná. Opět, působí to pro někoho neskromně, ale obletělo to spoustu médií a zaslechli to i k lidé, k nimž by se jinak dostávala těžko. Potřebuje se totiž dostat dál než jen ke svým dřevním voličům.

Ostatně ani Nerudová ani Pavel se bez voličů, kteří nynější vládě nefandí, neobejdou.
Matematika je neúprosná. Zároveň si ale nemyslím, že by si Danuše Nerudová s ohledem na svůj profil dokázala nějak výrazněji sáhnout mezi voliče SPD, Trikolory, Přísahy nebo komunistů a vlastně ani mezi voliče ANO, když kandiduje Babiš. Jenže my se často bavíme, jako by přelivy probíhaly jen mezi vládním a opozičním blokem. Ovšem pak tu máme šedé pásmo asi třetiny oprávněných voličů, kteří nevolí. Řada z nich jsou samozřejmě lidé, kteří se nezajímají o nic kolem sebe, jsou mezi nimi ale i mladí lidé, kteří třeba při minulé prezidentské volbě ještě neměli volební právo. Vzhledem k tomu, že nakonec mohou rozhodovat jen tisíce hlasů, tohle nemusí být úplně zanedbatelná skupina.

Naštvat a vyburcovat nevoliče bude chtít spíš druhý tábor, ne?
Ano. Tohle se minule podařilo Miloši Zemanovi. Sáhnul si mezi lidi, kteří nechodí volit, a dokázal je motivovat, protože svého soupeře Jiřího Drahoše vykreslil jako větší zlo. Obávám se, že tohle je jedna mála funkčních strategií pro Andreje Babiše. On je natolik známý a natolik polarizující, že většina společnosti ho nechce. Jenže on se může pokusit těm, kteří ho nemají rádi, znechutit jejich kandidáty natolik, že radši nepůjdou volit. A zároveň zkusí zmobilizovat nevoliče tím, že pokud nepůjdou volit, Nerudová nebo Pavel zničí svět, jak ho znají. Zkrátka by na reálných základech z kampaně svých protikandidátů postavil slaměného panáka a intenzivně se do něj strefoval prostřednictvím svých politiků, svých médií nebo řetězových emailů, o kterých víme, že hodně straní Babišovi.

Říkal jste, že kampaň Petra Pavla stagnuje. Nepřipomíná Jana Fischera z roku 2012?
Já bych tuto paralelu moc nepoužíval. Petr Pavel byl v těžké pozici, od jara byl favoritem voleb, všichni ho tak vnímali. A jakkoli to na první pohled může působit jako výhoda, opak je pravdou. V prezidentské kampani můžete mluvit o tématech, která prezident ovlivňuje, ale která nezajímají lidi, jako jsou kandidáti do Ústavního soudu nebo do rady ČNB. Druhá možnost je, že budete mluvit o tématech, na která sice nebudete mít vliv, ale přesto je budete slibovat. To dělá Andrej Babiš, který jakoby vedl kampaň na premiéra. Třetí možnost je, že budete představovat nějaký osobní příběh. Spolupracovníci Petra Pavla tohle chápou a jediné, co jim zbylo, pokud nechtěli lhát, je prezentovat osobní příběh. S tím ale vystačíte na měsíc, možná na dva. Nemůžete tři čtvrtě roku mluvit o tom, že jste válečný hrdina. Čekal jsem, že si nechají nějaký vrchol na závěr, jenže celý podzim se neřešilo nic jiného než komunistická minulost Petra Pavla a bohužel tím přišli o ten drive, kdy mohli zahájit pozitivní vlnu.

Má ještě šanci to otočit?
Já si tím nejsem jist. Nachází se v letargické fázi a bude pro něj mimořádně obtížné tón kampaně změnit a vzbudit vlnu pozitivních emocí. Teď to opravdu nevypadá jako vítězné tažení.

Ve finále kampaně jsou důležité emoce, energie, musí tam být cítit vítězný vibe. U Petra Pavla to takhle zatím nevypadá.
O Petru Pavlovi jsme četli celé jaro a celé léto a vlastně i celý podzim. Celou dobu se bavíme akorát o Pavlovi a o Babišovi. Část úspěchu kampaně Danuše Nerudové je dána právě tímto. Najednou se tu objevil někdo, kdo má reálnou šanci dva dosavadní favority ohrozit. Navíc je to mladá žena a to při pohledu na prezidentská klání působí jako něco exotického.

A lidé mají rádi ty, kteří sice stoupají, ale tahají za kratší konec…
S tím souvisí také to, že jak Nerudová nebyla na špici pelotonu, nezajímala se o ni tolik média, nebyla pod takovým drobnohledem, to se začíná dít až teď. Ani protikandidáti se o ni tolik nezajímali, takže měla relativně klid a mohla si objíždět republiku, vystupovat na mítincích a hýčkat si svou image. To se nyní začíná měnit, uvidíme, jak se jí to podaří odstínit a udržet momentum. Petrovi Pavlovi, o kterém jsme na podzim slyšeli takřka výhradně v souvislosti s KSČ a kariérou v socialistické armádě, se to nepodařilo a bude to teď mít těžké.

Jsem přesvědčený, že komunistická minulost Petra Pavla by se ale intenzivně probírala, i kdyby tu nebyl Andrej Babiš. Slyšeli bychom o tom dost a dost.
Slyšeli, o tom není pochyb, ale otázkou je míra. O Petru Pavlovi jsme už před rokem věděli, že byl členem KSČ a že působil v armádě už před rokem 1989, ale nebyly to první věci, které bychom si vybavili v souvislosti s jeho jménem. Zásadní rozdíl je mezi tím, když něco víte a když něčemu přisuzujete význam. Pochybuju, že bez Andreje Babiše bychom tomu ten význam přikládali tak velký. Nejčastěji a nejvíc Petra Pavla kritizují média Andreje Babiše nebo média, která mu jsou nakloněná.

Co s tím?
Docela se divím, že ostatní kandidáti ho s tím víc nekonfrontují. Že za to Babiše nekritizují. Stejně jako že ho nekritizují za to, jak beznázorový člověk to je. Když bude řeč o Ukrajině, on je schopný na jednom náměstí mladým lidem říct, že se musí Kyjevu pomáhat, a na druhém rohu, kde budou senioři, tvrdit, že už ani koruna nesmí jít na Ukrajinu a všechny peníze mají zůstat tady.

To pro něj platí už dlouho, že říká jen to, co chtějí slyšet ti, co mu zrovna naslouchají.
Je to tak. A proto nechodí do debat, protože ví, že by musel nějaký názor říct a vždycky by někoho naštval. Protože i mezi voliči ANO jsou lidé, kteří stojí na straně Ukrajiny. Zároveň tam jsou ale i lidé, kteří odmítají jakoukoli pomoc a Ukrajinu by zaprodali Rusku, jen aby jim nestouply ani o korunu zálohy na plyn. On to ví a je to důsledek toho, jakým náladám ve společnosti šel naproti. Od jara jezdí po náměstích a vykřikuje, že vláda pomáhá jen ukrajinským uprchlíkům a zapomíná na, jak on říká, naše lidi. To je podle mě jedna z nejodpornějších věcí v politice za tento rok.

Máme měsíc do voleb. Nečekal byste, že bude v kampani živěji?
Měsíc je dlouhá doba. Navíc bude přerušený vánočním časem a všichni budeme koukat na pohádky a politika nikoho nebude zajímat. Teď si budu trochu protiřečit, když jsem říkal, že se divím, proč protikandidáti Babiše víc nekritizují. Ale taková kritika bude nejúčinnější týden před volbami.

Platí to pro všechny?
Jak pro koho. Danuše Nerudová, pokud zůstane zachovaná dynamika kampaně a nebude se nic měnit, vydělá nejvíc. Petr Pavel má teď naopak zájem, aby se věci daly do pohybu a došlo k nějaké změně, aby se nastolila třeba jiná témata. Andrej Babiš si těch svých skoro 30 procent v prvním kole získá tak jako tak. Nerudová bude ale brát voliče spíš u Petra Pavla než u Babiše, minimálně v prvním kole. Mohlo by se opakovat to, co se stalo před rokem ve sněmovních volbách. Tehdy byly koalice Spolu a PirStan dlouho relativně vyrovnané, ale týden před volbami se začalo zdát, že Spolu má lepší šanci volby vyhrát. A část voličů, kteří zvažovali tu či onu koalici a jejich prioritou bylo, aby nevyhrál Andrej Babiš, se postupně přelila ke Spolu. Tohle by se mohlo opakovat i nyní.

Nerudová i Pavel mají hodně měkká voličská jádra, dost je spojuje nechuť k Andreji Babišovi a zemanovskému politickému světu.
Přesně toto vychází z veřejných průzkumů. Že velké části voličů je šumák, jestli bude na Hradě Nerudová nebo Pavel, ale hlavně když tam nebude Babiš.

Teď se tedy oni dva budou muset vymezit vůči sobě. Nemůže se ale stát, že Babiš podobně jako před rokem podcení nástup Nerudové? Loni se pořád soustředil na útoky na Ivana Bartoše, až jakoby zapomněl na Petra Fialu.
Možná mám trochu zkreslený pohled, protože jsem pomáhal s volební strategií Spolu, ale s touhle interpretací, která zaznívá docela často, tak úplně nesouhlasím. Nemyslím si, že to byla loni Babišova taktická chyba, přestože se mu ve volbách nepovedlo dosáhnout toho, čeho chtěl. On mohl sázet na to, že Piráti a STAN budou mít tak slabý výsledek, že se Spolu nedají většinu. A kdyby se tam dostala Přísaha nebo ČSSD, situace mohla být úplně jiná. On nepotřeboval zadupat do země úplně všechny, stačilo mu, aby jeho hlavní soupeř neměl koaličního partnera. Navíc musel vidět stejně jako my, že když odežene voliče Spolu, přejdou k Pirátům a naopak. Takže proč honit víc zajíců? Stačilo mu trápit jednu už dost oslabenou stranu a klidně mu tahle sázka mohla vyjít, štěstí bylo akorát na druhé straně.

To samé platí i letos – když zaútočí na Pavla, lidé přejdou k Nerudové a naopak.
Je to tak, byť samozřejmě v prezidentské volbě nehrajete na koaliční partnery, ale na jednoho jediného vítěze. Tady je dobré připomenout, že Petr Pavel má nejvyrovnanější podporu napříč voličskými skupinami. A to je nepříjemné pro jeho konkurenty, protože když na něj budou útočit přes kterékoli téma, může se stát, že se dotknou i svých voličů.

Ještě jsme si vůbec nepovídali o Marku Hilšerovi nebo Pavlu Fischerovi. Ale mě teda vůbec nezajímají.
Mají v našem rozhovoru takový prostor, jaká je šance, že budou zvoleni. Vidíme to stejně.

A jak odhadujete, že bude vypadat druhé kolo? Můj tip je, že do něj postoupí Babiš a Nerudová.
Při znalosti vývoje preferencí, při znalosti dynamiky kampaně a toho, jak to mají jednotliví kandidáti rozehrané, to vidím podobně. Otázkou ještě je, jak Marek Hilšer a Pavel Fischer budou odolávat nátlaku, že by měli odstoupit z voleb. Aby to mělo smysl a i oni si užili trochu slávy, měli by odstoupit v lednu. Teď by to k ničemu nebylo. Pokud by se ale stáhli oba, dohromady reprezentují asi 10 procent hlasů, existuje možnost, že by v druhém kole byli Petr Pavel a Danuše Nerudová. Ale to je spíš hypotetická varianta.