Je to sparťan tělem i duší. Tomáš Křivda fandí fotbalové Spartě od dětství a nakonec s ní spojil i většinu své profesní kariéry. Do kanceláří na stadionu na pražské Letné poprvé vkročil ještě jako vysokoškolák na stáž v roce 2005. O osmnáct let později už historicky nejúspěšnější fotbalový klub v zemi řídí jako generální ředitel. Fotbal je hlavně o zeleném pažitu, hráčích a gólech, ale je to také byznys, v němž se točí velké peníze. A právě na ně mimo jiné Křivda dohlíží. Ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch popisuje, jak dnes AC Sparta Praha funguje, jaké výhody má v majiteli v podobě jednoho z nejbohatších Čechů Daniela Křetínského a kde se má pořád co učit.

„Z pozice generálního ředitele mi přibyla odpovědnost za každodenní chod celého klubu včetně jeho veškeré infrastruktury,“ připomíná Tomáš Křivda, který byl do role CEO jmenován letos v červenci. Na Spartě se původně věnoval marketingu, než si v roce 2017 na chvíli odskočil, mimo jiné do Ticketmasteru, aby se do klubu svého srdce o tři roky později vrátil. Tehdy již jako člen představenstva a ředitel komerčního úseku, na kterého Daniel Křetínský nakonec ukázal jako na nástupce svého dlouholetého manažera Františka Čupra z Energetického a průmyslového holdingu. Ten Spartu v posledních letech řídil a pod jeho dohledem klub v loňské sezoně získal po devíti letech mistrovský titul.

Právě triumfy v domácích soutěžích, díky kterým se mohou fotbalové mančafty následně kvalifikovat do prestižních evropských pohárů, jsou pro celou Spartu naprosto zásadní. Plynou z nich totiž velké finanční prémie, bez nichž to bolí i Spartu, přestože má v zádech silného akcionáře. Ve velkém rozhovoru nyní Tomáš Křivda vysvětluje, proč u nás fotbal není ve většině případů výdělečný byznys, proč mohou být fanoušci nejlepší zákazníci a proč je pro dlouhodobou budoucnost Sparty vedle účasti v evropských pohárech nutná i stavba nového stadionu.

Jaký je sport v Česku byznys?
Nejde o nijak velký byznys. V Česku jsou velmi schopní lidé, kteří dokážou organizovat perfektní akce. V tom jsme skutečně skvělí a chválí nás i v zahraničí. Pokud se ale máme bavit o obchodní části a že máme ve sportu pravidelně dosahovat zisku, to se děje bohužel jen výjimečně. Je to dané i tím, že nesoupeříme jen mezi sebou v Česku, ale snažíme se být konkurenceschopní také na mezinárodní scéně, ať už ve fotbale, hokeji i dalších sportech.

Máte na mysli, že musíme například utrácet větší peníze za zahraniční posily a tím pádem je celý provoz mnohem dražší?
Lákáme hráče, kteří jsou zvyklí na určitý standard ze západní Evropy. A vyšší platové požadavky či tržní cena jsou toho nedílnou součástí. Zároveň u nás pořád nejsme schopni generovat takové příjmy, abychom vše dokázali financovat čistě z klubových zdrojů, ať už to jsou příjmy z prodeje televizních práv, vstupenek, reklamy nebo prodeje produktů.

Fotbal má přitom v tomto ohledu jako nejpopulárnější sport v zemi asi největší potenciál, nebo ne?
V případě fotbalu platí, že je v Česku velmi náročné udržet klub v zisku, pokud nehrajete evropské poháry. V nich funguje princip solidarity, který českým klubům pomáhá mít vyrovnaný rozpočet, případně být v zisku. Třeba podpora státu je ale zrovna v tom našem sportu naprosto mizivá. Profesionální fotbal je tedy u nás postaven primárně na nadšencích, kteří financují své kluby.

Sparta má za sebou silného akcionáře, a tak pro ni není likvidační být ve ztrátě. Je vaším cílem, aby byla Sparta ekonomicky soběstačná firma?
Takovou motivaci rozhodně máme. Chceme být na prostředcích od našich akcionářů co nejméně závislí. Zároveň platí, že nám zázemí silných akcionářů dává důležitou stabilitu. Můžeme díky tomu přemýšlet o rozvoji klubu v dlouhodobém horizontu, aniž bychom se museli každou sezonu strachovat, zda postoupíme do evropských pohárů nebo zda prodáme několik hráčů za částky odpovídající stovkám milionů korun.

Na takové proklamace obvykle přichází tradiční argument: ti mají Křetínského, vydělávat nepotřebují, stejně to vždycky zalepí. V jakém nastavení fungujete na Spartě?
Platí, že bez přímé podpory akcionářů bychom si spoustu věcí jednoduše nemohli dovolit, ale rozhodně nemáme bianco šek a jen nečekáme, že vše na konci dne zaplatí akcionáři. Když děláme investice do tréninkového centra, stadionu nebo nakupujeme hráče, vždy si vyhodnocujeme, co nám to přinese a zda takový projekt dává smysl.

Máme každopádně výhodu, že nutně nemusíme v daný moment řešit, kde na to vezmeme finance. Například do modernizace stánků s občerstvením jsme investovali vyšší jednotky milionů korun a věříme, že se nám díky tomu dlouhodobě investice vrátí, ať už na samotném prodeji občerstvení nebo větším zájmu o vstupenky, protože bude pro fanoušky na stadionu lepší komfort. Nepotřebujeme ale ty peníze zpět hned.

Od července máte jako CEO ještě větší pravomoci, ale dál přímo řídíte komerční úsek, který řeší marketing, sponzoring a obchod. Jak moc jde ve fotbale v obchodní části plánovat?
Plánujeme, ale na příjmové stránce je zcela zásadní, zda hrajete zmíněné evropské poháry a máte prize money od UEFA, nebo nemáte. Rozpočet Sparty je aktuálně zhruba 30 milionů eur a evropské poháry mohou tvořit jeho nezanedbatelnou část, podle výsledků klidně čtvrtinu až polovinu.

Jen za postup do skupinové fáze Ligy mistrů získáváte automaticky zhruba 370 milionů korun, další desítky milionů korun obdržíte za každý uhraný bod ve skupině nebo v případě postupu. V Evropské lize začínáte na 85 milionech korun a v Konferenční lize na 70 milionech. Navíc máte minimálně tři domácí zápasy, které hrajete na stadionu s vyšším vstupným. Reálně tedy do kasy přiteče ještě více peněz.

S jakým zadáním jste tehdy na pozici šéfa komerčního úseku před třemi lety po návratu do Sparty nastupoval?
Do Sparty jsem se vracel s úkolem, abychom obchodní část fungování klubu zmodernizovali, stabilizovali zdroje příjmů, zachytili trendy ze zahraničí a vytěžili z této oblasti maximum.

Co si pod tím můžeme představit?
Kluby v Česku dlouhodobě pracovaly pouze s reklamou a takzvanou hospitalitou, tedy reklamními plochami kolem hřiště a prodáváním VIP vstupenek na zápasy. Potenciál je ale mnohem větší. Zaprvé v aktivacích partnerství, kdy přinášíte projekty, které propojují fanoušky se sponzory a mohou generovat další finance. A zadruhé v digitalizaci, protože klíčem, proč se s námi firmy spojují, jsou fanoušci.

Troufnu si říct, že jako sport jsme jediné reklamní médium, kde konzumentovi obsahu reklama nevadí, neobtěžuje ho. Když se dívám na film, který je v televizi přerušován reklamou, tak odcházím dělat něco jiného nebo se ji snažím přetočit. Ve sportu beru reklamu jako přirozenou součást a ještě si vytvářím pozitivní vztah ke značce, protože podporuje můj klub. Fanoušci jsou nejloajálnější skupina zákazníků, která existuje.

Platí to i o fanoušcích Sparty?
Přestože se nám v předchozích letech sportovně nedařilo a nebyli jsme tak úspěšní, jak chceme být, návštěvnost stejně rostla. Z našich fanoušků se nestali fanoušci Slavie nebo Bohemians. Mohou být více či méně frustrovaní, ale stále mají klub v srdci, obětují spoustu svého volného času, aby mohli sledovat naše zápasy. Často už to není ani zábava, ale životní styl.

Jakmile jste jednou fanoušek, stane se to nezbytnou součástí vašeho života. Vždy vás bude zajímat, jak váš klub hraje. Proto nás sledují v televizi stovky tisíc diváků a tato loajálnost obrovsky pomáhá v budování partnerství. Umíme reklamu ukázat velkému počtu lidí a hlavně je to spojené s emocemi. Ve chvíli, kdy nepřemýšlím a něco vybírám, tak když mám někde vzadu s danou značkou spojené pozitivní emoce, sáhnu právě po ní.

Od července jste se postavil v pozici CEO do role klubového šéfa. Jak se tím mění vaše agenda?
Rozhodně se rozšířila. Dohodli jsme se, že má předcházející pozice ředitele komerčního úseku zůstane neobsazena, tudíž komerční úsek dále řídím napřímo. Z pozice generálního ředitele mi pak přibyla odpovědnost za každodenní chod celého klubu včetně jeho veškeré infrastruktury. František Čupr se nadále z pozice výkonného místopředsedy představenstva podílí na sportovní stránce chodu klubu s důrazem na naše profesionální týmy, věnuje se rozvoji sportovní infrastruktury klubu a zůstává klíčovým mužem směrem k akcionářské struktuře.

V souvislosti s fotbalem se často zmiňuje takzvaný „produkt“. Není velkým problémem českého fotbalu to, že se neumí tak dobře prodat?
Jestli se u nás umí někdo dobře prodat, tak je to Ondřej Novotný s Oktagonem, my ostatní to pořád ještě neumíme a také na Spartě se to stále učíme. Jedna věc je, že jsme schopni prodat emoce, v tom skutečně sport nemá konkurenci, ale druhá důležitá věc je umět vše změřit. Firmy chtějí vědět, zda se jim investice do reklamy vyplácí. Učíme se proto teď vše měřit a zároveň o partnerstvích správně mluvit.

Úmyslně říkám partnerství, ne sponzoring, protože sponzoring je pro mě v podstatě donátorství. To ale my nežádáme. Jsme klub s obrovskou komunitou, do které firmy dokážeme dostat. Učíme se, jak vše komunikovat, aby si firmy dokázaly vyhodnotit a odůvodnit, proč do toho mají jít. Už dávno nestačí říkat jen: Jsme Sparta, máme 37 titulů, chodí na nás hodně fanoušků a jsme největší klub v Česku, tak nám dejte 30 milionů. Tím nikoho neoslníme.

Historicky to tak ale asi fungovalo, že? Dejte nám peníze a my vám za to dáme logo někde na stadionu nebo na dresu.
Často to tak bylo třeba i díky vazbám majitelů klubů na jiné kolegy-podnikatele. Pojď mi pomoct s fotbalem, my vám za to někam dáme logo – a nějak to fungovalo. Ale pokud chcete dělat sportovní byznys dobře a chcete růst, logicky narazíte na hranici, kdy to už takhle dál nejde. Jako Sparta jsme na ni narazili a řekli jsme si, že pokud chceme být úspěšní, musíme partnerům doložit, co jim umíme přinést, vyčíslit to, přinést data.

Velmi upřímně řeknu, že pokud chcete mít zásah celé republiky, kupte si například na týden homepage Seznamu, ale po týdnu už bude efekt klesat. Kdežto když si za stejné peníze koupíte na celý rok Spartu, budete vidět při našich zápasech, a když spolu připravíme zajímavou aktivaci, tak povědomí o partnerství bude mnohem větší.

Co jsou největší výzvy fotbalu jako produktu v Česku? Co ho nejvíce trápí?
Je třeba ještě větší profesionalizace a množství kvalitních lidí, kteří v něm budou pracovat. Dnes je velká část klubů personálně poddimenzovaná a pracují v nich nadšenci. Mám k nim obrovský respekt a vážím si jich, dělají to často v pár lidech, ale není to udržitelný způsob rozvoje. Potřebujeme do fotbalu dostat více peněz, a to nejen na hráče, abychom byli konkurenceschopní vůči evropským klubům, ale i do personálu, abychom dokázali fotbal lépe propagovat a obchodovat.

Pomůže chystaný tendr na televizní práva, který má do fotbalu přinést více peněz?
Věřím, že díky němu dokážeme do českého fotbalu získat mnohem více finančních prostředků. Mnoho fanoušků si to možná neuvědomuje, ale věřím, že se nám to podaří i díky tomu, že český fotbal je pro televize extrémně důležitý. Má pro ně mnohem větší hodnotu a generuje větší sledovanost než Liga mistrů nebo Premier League. Věřím, že se to teď v rámci tendru projeví a kluby konečně dostanou za televizní práva adekvátní částku. Bylo by skvělé, kdybychom se pak jako kluby domluvili, že bychom určitou část investovali zpátky do ligy, její propagace a týmu okolo ligy, a dál tím zvyšovali hodnotu soutěže jako celku.

Řadu partnerství má Sparta navázaných s firmami ze skupiny EPH. Nejsou to takové malé domů? Naposledy například Epet jako titulární partner stadionu.
Příběh Epetu je poměrně jednoduchý. Prohloubili jsme s ním naše dlouholeté partnerství s cílem zvýšit jejich povědomí o značce, jež povede k oslovení nových potenciálních klientů. Součástí dlouhodobé strategie Epetu je totiž posílení jejich pozice v oblasti dodávek energií pro domácnosti, k čemuž je důležité i zmíněné brand awareness. Ke splnění tohoto cíle jsou práva k pojmenování stadionu skvělým nástrojem a dnes už vidíme, že povědomí o značce Epet se zásadně zlepšilo.

Jak jsou na tom další firmy ze skupiny EPH?
Mají u nás obvykle menší reklamu, většinou si kupují zejména hospitalitu, tedy VIP vstupenky a s nimi související servis. Platí přitom stejné sumy jako platí firmy mimo EPH. Dodržujeme to z jednoduchého důvodu – UEFA hlídá v rámci finančního fair play nepřiměřené platby za reklamu. Nemáme důvod firmám z EPH účtovat víc. Pokud na konci roku skončíme v minusu, vkládají naši akcionáři finance do klubu standardní cestou.

Kdyby to fungovalo jinak, mohli bychom si všechnu hospitalitu naplnit firmami ze skupiny okolo našich akcionářů, ale ty firmy jsou založené a provozované za účelem zisku, a pokud mají být na Spartě partnerem, musí to pro ně dávat smysl. Jinak bychom jich tu měli víc a já bych nemusel pracovat, protože bychom jen na začátku roku podepsali smlouvu a bylo by hotovo. Ale tak to nefunguje. Jsme proto motivováni mít co nejvíce firem mimo struktury EPH, abychom se dokázali uživit sami.

Jak vidíte budoucnost fotbalu jako sportovní zábavy? Zmiňujete, že vaší konkurencí nejsou nutně jiné sporty, ale i jiné zábavní akce, nebo dokonce nákupní centra. Jakou má Sparta dlouhodobou vizi? Je její stěžejní součástí nový stadion?
Pro budoucnost klubu je nový stadion zásadní. Infrastruktura je pro každý klub extrémně důležitou součástí udržitelnosti a dlouhodobosti. Nový stadion je pro nás obrovskou příležitostí i proto, že jsme v loňské sezoně dosáhli na největší návštěvnost za více než 40 let. Průměrně na naše zápasy přišlo kolem 14,5 tisíce fanoušků, to tady od začátku 80. let nebylo. A to jsme v 90. letech během sedmi let vyhráli šestkrát titul, ale průměrná návštěvnost byla šest tisíc diváků. V současnosti máme za sebou šňůru již devíti vyprodaných domácích zápasů za sebou.

Mluvíte o stadionu s kapacitou přes 35 tisíc diváků. Nebude poloprázdný, když jich teď průměrně chodilo v rekordní sezoně necelých 15 tisíc?
Když se podíváme na metropole okolních států, tak mají stadiony pro 40 až 60 tisíc diváků. Nejde jen o Mnichov nebo Berlín, ale také o Varšavu, Budapešť, Vídeň nebo albánskou Tiranu. V Praze, která má i s okolními obcemi asi 1,5 milionu obyvatel, má největší stadion Slavie s kapacitou necelých 20 tisíc. Bratislava, která je třikrát menší, má stadion o pětinu větší. Na tom něco nehraje. Tím, že je Praha jeden z nejbohatších regionů Evropské unie, rozhodně nemám obavu, že bychom stadion nedokázali naplnit obsahem. Fotbalem, koncerty, čímkoliv. V tuto chvíli potřebujeme partnera, který do toho půjde s námi, a ten se zatím nevyjádřil. Jednání by však nyní konečně měla začít.

Máte na mysli Fotbalovou asociaci s tím, že chcete postavit nový stadion na Strahově, kde už máte velké a moderní tréninkové centrum?
Ano, Fotbalové asociaci jsme jednoznačně deklarovali zájem spolupracovat s ní na stavbě národního stadionu. Strahovský stadion Evžena Rošického už není ve stavu, kdy by dál mohl sloužit fotbalu s diváky. Nabídli jsme spolupráci, v rámci níž bychom na tomto pozemku postavili stadion a provozovali ho. Hráli bychom na něm naše domácí zápasy a stejnou možnost by měl i národní tým. Využívali bychom jej však také pro jiné akce. Našli bychom takový obchodní model, který by byl výhodný pro Spartu i Fotbalovou asociaci.

Jiné varianty, kde by mohl stadion stát, nemáte?
Strahov se aktuálně nabízí z logiky věci jako ta nejjednodušší cesta. V Česku je obrovský problém kdekoliv cokoliv postavit a sport je tu významně podfinancován. Města a kraje sportovní infrastrukturu prakticky nestaví, a tak máme nedostatek hřišť či multifunkčních hal. My nyní jako soukromý investor nabízíme, že postavíme stadion, který bude sloužit i České republice. Jde o investici v řádech miliard korun, na kterou nechceme žádné dotace ani nic podobného. Ze zkušenosti mnoha klubů v západní Evropě vidíme, že jim díky novým stadionům významně stoupla návštěvnost i zájem o klub jako takový. Byl by to pro nás další impuls, abychom se jim přiblížili.

Jak jsme na tom v porovnání s jinými zeměmi? Často se v poslední době mluví o rozvoji polského fotbalu.
Z Poláků si u nás často děláme srandu, ale podívejme se, jak díky Euru, které v roce 2012 spolupořádali s Ukrajinou, postavili stadiony, a ve chvíli, kdy měli stadiony, se vrhli na stavbu tréninkových areálů. Z našeho pohledu je neuvěřitelné, že prvoligové polské kluby mají každoročně velkou finanční podporu ze státního rozpočtu na financování výstavby infrastruktury pro mládež. Když to srovnám s penězi, které mají kluby k dispozici v Česku, chce se mi brečet. Poláci nás proto brzy nejspíše přejedou.

To se vracíme k tomu významnému podfinancování sportu v Česku, které jste zmiňoval.
Je to pyramida podpory sportu – ze státní podpory bude sice těžit jednak profesionální sport, což je některým často trnem v oku, ale na konci dne z toho bude těžit celá země. Je třeba si uvědomit, že sport generuje větší HDP než třeba zemědělství. Neznamená to, že máme začít automaticky dávat více peněz do sportu než do zemědělství, ale když se podíváme, jakou roli ve společnosti má a měl by mít sport, tak jeho podpora tomu neodpovídá. V jiných zemích to už dávno pochopili. U nás se bavíme, zda dát dětem třetí hodinu tělocviku navíc. Jinde už dávají čtvrtou. Sport je přirozenou součástí zdravého životního stylu a působí preventivně jak pro různá onemocnění fyzická, tak psychická. Bohužel v Česku chybí dlouhodobá prioritizace sportu a tělovýchovy ze strany politické reprezentace.