Líbivý design a chytlavé fráze ještě úspěch nezaručí. Důležité je nejdřív zjistit, co na vaše publikum skutečně zafunguje a kde nevyhodíte peníze a čas z okna. Nejen proto se vyplatí stavět náborovou a brandovou komunikaci na datech – a to i v případě, že nemáte možnost investovat do vlastního výzkumu statisícové částky. „Je to věc, kterou si může v základní variantě udělat každá firma. Důležité je zjistit si alespoň něco a nestřílet naslepo,“ říká zakladatelka content studia 52pages Michaela Raková.

Ve speciální minisérii Data v marketingu popisuje pro CzechCrunch analytické metody, které se jí v praxi při budování značek osvědčily.

1. Zjistěte informace o cílové skupině

Prvním krokem je analýza dostupných, otevřených zdrojů, díky které můžete zjistit velikost svého publika a co nejvíc základních informací přímo od stolu. K tomu dobře poslouží třeba data Českého statistického úřadu nebo Eurostatu, údaje o studentech a absolventech vysokých škol i informace z příslušných ministerstev, asociací a zájmových sdružení.

Základní rešerši zvládne taky umělá inteligence – konkrétně třeba vyhledávač Perplexity, který veškeré informace zdrojuje, nebo samotný ChatGPT s připojením relevantních odkazů. Zjistíte tak nejen maximální potenciál cílové skupiny, ale i další informace, které mohou být pro komunikaci důležité – například jak velká část cílovky poslouchá podcasty, jaká naopak čte tištěná média nebo kdo aktivně používá LinkedIn

„Tímto způsobem jsme například při tvorbě employer brandingové strategie pro zdravotnickou skupinu zjistili, kolik absolventů v Česku ročně vyjde z lékařských fakult vysokých škol, jaké jsou jejich kariérní preference a jaké faktory zvažují při výběru zaměstnavatele,“ popisuje Michaela Raková konkrétní zkušenost z 52pages.

2. Zeptejte se v terénu a ověřte v dotazníku

Hlubší vhled do cílové skupiny získáte vlastním dotazováním ve formě osobních rozhovorů. Pro základní obrázek vám stačí tři až pět vybraných lidí, které je možné důkladně vyzpovídat podle předem připraveného scénáře. Na místě je podívat se i do profesních a zájmových skupin na sociálních sítích, kde se cílová skupina sdružuje.

„Posbírat si informace od reálných lidí, které chceme oslovit, a podívat se i do jejich konkrétních skupin nám dá cenné podklady. Právě tak zjistíme důležitý insight a můžeme jej v obsahu nebo v náborové kampani reflektovat,“ vysvětluje Raková. Zásadní zjištění se vyplatí ověřit v jednoduchém dotazníku rozeslaném klientům, zaměstnancům a uchazečům o zaměstnání nebo na datech z výkonnostní kampaně.

„Takto jsme v našem případě zjistili, že pro mladé lékaře není důležité jen vybavení nemocnice, ale také přístup seniorních kolegů k nováčkům. V některých zařízeních medici vyzdvihují mentory, kteří se mladým lékařům aktivně věnují a pomáhají jim při prvních zákrocích – a naopak se obávají míst s hierarchickou strukturou, kde se na ně hledí pouze jako na levnou pracovní sílu,“ dodává.

3. Zaměstnejte digitální nástroje

Tam, kde končí ochota lidí podělit se o svoje obavy a motivace napřímo, přichází na řadu nástroje, které ukážou, co dalšího je ve skutečnosti zajímá. „Používáme běžné placené i neplacené nástroje, které dobře znají SEO a PPC specialisté, abychom odhalili i potřeby, za které se lidé třeba stydí nebo je osobně nepřiznají,“ popisuje Michaela Raková. „U mladých lékařů to byly například dotazy na neoficiální přivýdělky na soukromých klinikách, kolik si doktor v Německu vydělá oproti České republice, jak upravit životosprávu při nočních směnách nebo obavy z odmítnutí přesčasů a špatné reputace u primáře,“ dodává.

Poslední v pořadí, ale nikoli v důležitosti, je pak podle ní analýza konkurenčních projektů. Posloužit k ní kromě vyhrnutých rukávů a zevrubného prozkoumání webu může třeba nástroj BuzzSumo, který sleduje popularitu obsahu na sociálních sítích nebo čtenost jednotlivých článků na internetu. Similarweb zase odhaduje data o návštěvnosti stránek.

„Díky tomu uvidíte, co konkurenci funguje a co ne, a získáte širší kontext při rozhodování. Snadno pak přijdete na to, jak se odlišit a kde si najít své unikátní téma,“ říká Raková a znovu připomíná, že drtivou většinu popsaných úkonů mohou firmy před startem svého projektu zvládnout samy. „Pokud se do toho ale nechcete pouštět svépomocí, není nic jednoduššího než se svěřit do rukou profesionálů, jako jsme třeba právě my v 52pages,“ uzavírá.