Proč jsou čeští zákazníci tak trochu rozmazlení? Jak ještě doléhá na trh s elektronikou čipová krize? Může se v době inflace a zdražování dařit novince Galaxy S23, jejíž nejlepší model doprovází cenovka pětačtyřicet tisíc korun? V rozsáhlém rozhovoru pro CzechCrunch odpovídá Tomáš Balík, ředitel oddělení mobilních zařízení české a slovenské divize společnosti Samsung.

Svět se potýká s problémy, ale na telefonech Češi nešetří. Naopak. Smartphony jim sice vydrží o něco déle než dřív, ale utrácí za ně výrazně vyšší částky. „Chrlit kusy je totiž sice hezké, ale ono je lepší se soustředit na kvalitu,“ říká Tomáš Balík. A přidává třeba i svůj pohled na laciné čínské telefony. Anebo na specifický český trh, který je v lecčems hodně napřed i oproti západním zemím.

Jak dnes vypadá trh s telefony?
Oproti dřívějším rokům jsou v Česku už pouze dva dominantní hráči. Jsme to my a je to Apple. Co se týče čínských značek, které měly dříve také silnou pozici, tak tu pochopitelně figurují a nějakým způsobem to je konkurence, ale už ne taková.

Co se změnilo?
Máme jednu probíhající krizi s Ukrajinou, předtím byla výrobní krize, ať už kvůli čipům, nebo jiným součástkám. Trh se proměnil, prodává se méně kusů, ale zvyšuje se jejich cena. Lidé investují do dražších telefonů. A jelikož čínské značky byly silnější v tom levnějším segmentu, tak ztrácejí nejvíc.

A naopak posilují Samsung a Apple.
Ano, my se právě soustředíme na střední nebo vyšší cenový segment. Zato telefony hlavně do pěti tisíc korun už lidé moc nekupují.

Čím to je?
Můžeme o tom spekulovat, možná se zákazníci, kteří takové telefony kupují, dnes mnohem víc soustředí na šetření. Nebo to berou tak, že raději pořídí kvalitnější telefony, které déle vydrží do budoucna. To vidíme i na životním cyklu telefonů, který se prodloužil.

Jak dlouho nyní českému zákazníkovi smartphone vydrží? A kolik za něj průměrně zaplatí?
Před rokem to byly dva roky u mladší generace, u té starší necelé tři roky. Nyní se průměrná doba mezi novými telefony o tři až čtyři měsíce prodloužila. Průměrná cena nového přístroje se zvedla zhruba o dva tisíce na deset a půl tisíce korun.

Jak se to projevuje na vašich číslech?
V dražším segmentu telefonů s cenou nad 600 eur (zhruba 14 tisíc korun) máme třetinu trhu, hodně úspěšní jsme ale i v kategorii pod touto částkou, kde se dostáváme k polovičnímu podílu. V Česku a na Slovensku jsme za rok prodali 1,5 milionu telefonů.

Říkáte, že se prodává méně kusů dražších telefonů. Bude tento trend pokračovat ještě dál?
Začali jsme s tím už v loňském roce a i letos se soustředíme na ten dražší segment, na flagshipy, na vlajkové telefony. Daří se nám to, a to i s ohebnými telefony. V tom je směr a je to správně. Flagshipy tvoří patnáct procent objemu prodaných kusů, ale 40 procent jeho hodnoty. Chtěli bychom i ten poměr v objemu zvrátit v jejich prospěch. Chrlit kusy je sice hezké, ale ono je lepší se soustředit na kvalitu. Nezanedbatelný faktor je i to, že čím více vyrábíte, tím více zatížíte životní prostředí. V tomhle ohledu byl posun třeba nový Galaxy S23, který nejen do balení, ale i do konstrukce zakomponoval recyklovatelné materiály, třeba z plastů vylovených z moře.

Jak chcete navýšit podíl flagshipů a dražších telefonů, když zákazník v průměru utrácí deset tisíc korun? Přičemž právě zmíněný Galaxy S23 stojí klidně čtyřikrát tolik. To je celkem skok.
Skok to je. A je to těžké. Dvojnásob v dnešní situaci zatížené inflací a cenami energií a vším možným. Nicméně my jdeme hlavně po službách a snažíme se zákazníkovi odstranit cenovou bariéru. Takže například nabízíme výkup starého telefonu a ponížení ceny nového, třeba i s nějakým bonusem navíc. Nebo platby na splátky či další služby třeba poskytované přes náš e-shop Samsung.cz či partnery. Nemáme za cíl dělat jenom slevy, to není naše strategie. Za nás je lepší dávat nějakou přidanou hodnotu, servis, pojištění.

Bude to stačit k nalákání více zájemců o vlajkové telefony?
Na trhu pomáhají uspět také tři další věci. Mít dobré jméno u co nejvíce spolehlivých a kvalitních partnerů. A mít dobrou logistiku. Český zákazník je rozmazlený. To je správně, ale někdy si říkám, jestli není rozmazlený až moc. (smích) Totiž pohodlí při nákupu, rychlost dodání jsou obrovsky důležité. Kdo dokáže pracovat se zákazníky a vybudovat u nich loajalitu, ten bude nejlepší.

A ta třetí?
Co nejvíc lidé dělají s telefonem? Fotí, přehrávají videa, hrají hry. Na to chcete výborný foťák, perfektní displej, velmi kvalitní zvuk. Všechno, co uživatelský pocit zdokonalí, to u lidí zvítězí. A dražší telefony jsou v tom nejlepší. Moje generace byla v kontaktu na diskotéce, v parku a ve škole. Dneska jsou mladí lidé v kontaktu online. Chtějí, aby to bylo kvalitní a rychlé. A když jste někde, kde je krásně, tak se chcete pochlubit fotkami nebo čím dál častěji videem. Chcete tu krásu co nejlépe přenést. Jak říkají moje děti, chcete flexit. (smích)

Je nicméně cesta čím dál většího poměru flagshipů oproti levnějším modelům opravdu reálná, nemůže narazit na limit, který už lidé nejsou ochotní zaplatit?
Možné je všechno, nikdy nevíte dopředu, jak se zákazník zachová. Vždycky říkám, podívejme se ven. Z Prahy nevidíte tak daleko jako z Londýna, z Londýna nevidíte tak daleko jako z New Yorku. Ale trend flagshipů v západním světě je a jde i k nám. Telefon je totiž s nadsázkou středobod žití, je to spíš nezbytná věc než zbytná, lidé ho používají denně. A jistě, i akce jedou, ani nejnovější telefon se nebude prodávat za jednu cenu celou dobu, lidé si na něj třeba počkají.

A co nižší kupní síla českých zákazníků?
Nebojím se toho. Zákazník chce kvalitu. Chce mít to lepší. A využívá všechny nástroje nebo možnosti k tomu, aby si to mohl koupit. Ani nemám strach, že bychom narazili na nějakou hranici, kterou už lidé nebudou chtít zaplatit. Může se třeba zvýšit životnost mobilu, příští rok se může opět o něco prodloužit. A myslím, že to platí nejen u telefonů. Řekl bych, že Česko a Slovensko jsou víc na Západě. Náš byznys model je velmi podobný Německu. I chování zákazníků je podobné. Tedy třeba s tím rozdílem, že u nás jsou zvyklí na mnohem lepší servis než u německých obchodníků. U nás jsme v tom opravdu jedničky. Myslím tím obchodníky a naše partnery – a služby nebo rychlost dopravy, jakou zákazníkům nabízejí.

Nakousl jste telefony nižších řad, v případě Samsungu to jsou „áčka“. Jsou stále nejprodávanější?
Ano, teď je to A53. Ta je cenově právě kolem těch deseti tisíc, což úplně odpovídá průměrné ceně, o které jsme se bavili.

A jak se daří ohebným telefonům? Už se ze zajímavosti pro nadšence dostávají do mainstreamu?
Meziročně se jejich prodeje zdvojnásobily. Jsou to vyšší desítky tisíc kusů. Opravdu to roste. Zákazníci se rozdělili na dvě poloviny, jedna chce velký Fold, telefon s velkou obrazovkou, dotykovým perem a v manažerském stylu. Ačkoliv dobře se na tom sleduje i Netflix. Ti druzí dávají přednost Flipu, ten je malý, kompaktní. Obě skupiny jdou nahoru, ale co je zajímavé, tak menší Flip není nějaká kabelková záležitost. Chlapi ho mají rádi stejně jako dámy, je to tam půl na půl.

Kromě telefonů, ať už skládacích, nebo klasických, nabízíte i další zařízení. Jak moc o ně roste zájem?
Výrazně. Telefony jsou jádro byznysu, ale jsou tu hodinky, sluchátka, tablety, celý Galaxy ekosystém. To je navíc další možnost rozšiřování naší nabídky, nejen „nahoru“ k lepším modelům, ale i „do strany“, přidávat k telefonům další přístroje.

Kolik procent lidí si kromě telefonu pořídí i jiné zařízení Galaxy?
Je to zhruba čtvrtina zákazníků. A to máme opravdu hodně prodaných kusů telefonů. Každý čtvrtý si k němu koupí tablet, sluchátka nebo hodinky. Právě hodinky, takzvaná wearables zařízení, jsou fenomén. Rostou opravdu rychle, ale to je dané i tím, že mají větší potenciál. Jsme v tom trochu pozadu oproti zemím, kde jsou běžně zavedené eSIM. Tam, kde se rozšířily, prodeje hodinek vystřelí. Díky eSIM můžou hodinky fungovat zcela samostatně, je to takový malý telefon zmáčknutý do zařízení na zápěstí.

Zmínil jste, že v eSIM jsme pozadu, ale ve službách pro zákazníky naopak napřed. V čem je český mobilní trh ještě podobně specifický?
Český trh je fenomén ze dvou důvodů. Jeden z nich je to, že větší část byznysu tu dělají nezávislí obchodníci, ne operátoři. Prakticky všude okolo nás vidíte, že větší podíl tvoří operátorský byznys. U nás je to naopak, všichni na nás koukají, co to tady předvádíme. (smích) To neznamená, že jsme pozadu, tak to prostě je. Ale možná i proto třeba jinde více investují do eSIM řešení.

A druhý důvod?
Rychlost dodávky. U nás očekáváte dodání ve stejný den. Kdo ho nemá, u něj si ťukáte na čelo. Někteří obchodníci nabízejí vyzvednutí do pár minut. To pohodlí všech různých odběrných boxů a možnost být pánem svého času je k nezaplacení. V komfortu a rychlosti jsme hodně napřed i oproti západním zemím.

Také jste, byť v nadsázce a se smíchem, označil českého zákazníka za rozmazleného. Je to právě tím, že je zvyklý na pohodlné a rychlé dodání zboží?
Český zákazník je hodně náročný. Tedy, nemá na Američany, kteří si po třech měsících od nákupu dojedou do obchodu, že se jim telefon nelíbí a že chtějí vrátit peníze. (smích) Nicméně logicky obchodníci chtějí nabízet něco, aby zákazníka přesvědčili. Aby si je lidé zapamatovali a opět u nich nakoupili. Srovnejte to se situací před deseti let. Doprava zdarma byla speciální akce jednou za rok, navíc jen za první dveře a nazdar, paninko, vezměte si rudlík a pračku si odvezte sama. To se během pár let neuvěřitelně posunulo. Stejně tak se ale změnilo vnímání situace, že lidé si rádi zaplatí za servis navíc. Aby jim třeba tu pračku přivezli, vybalili a odvezli tu starou. V tomhle se teď obchodníci perou o zákazníka.

Projevuje se to nějak konkrétně u telefonů?
Náš trh je enormně flexibilní právě tím, že je řízený nezávislými obchodníky, ne operátory. Takže to, co trh obecně kultivuje, se projeví i u telefonů. Když někdo přijde s nějakou novinkou, za pár měsíců je z toho standard a je potřeba vymyslet novou službu. Ale nalijme si čistého vína, pro obchodníky je to strašně nákladné.

Nedávno jste odhalili nový flagship, Samsung Galaxy S23. Jakou měl premiéru?
Loni byl dvoufázový prodej, jednotlivé modely šly na trh postupně. Letos se ale S23, Plus i Ultra objevily najednou a zákazníci to obrovsky kvitovali. Ve srovnání s předchozí generací byl nárůst zájmu o dvacet třicet procent. A byť je náročné několik měsíců před spuštěním prodeje vymyslet, kolik a čeho objednat, zvládli jsme to dobře.

Galaxy S23 má tři modely, ten nejdražší vyjde v nejlepší výbavě na pětačtyřicet tisíc korun. I o něj byl takový zájem?
Šedesát procent předobjednávek bylo právě na S23 Ultra. A během několika dní byly zásoby modelu s terabajtovým úložištěm v rámci předobjednávek ve všech značkových obchodech i na e-shopu Samsungu zcela rozebrány. Lidé opravdu chtějí tu kvalitu a to nejlepší.

To zní, jako by ekonomická krize české zákazníky úplně netrápila. Když zájem o dražší telefony stále roste, ačkoliv třeba lidem déle vydrží.
My jsme to trochu očekávali. Ten trend tu byl. Problémy tu byly už v roce 2022, ale my už jsme zájem o dražší telefony viděli. Někdo nás tehdy osočil z arogance, ale tak to je, ani já si nemůžu koupit Porsche nebo Maserati, když je nad moje finanční možnosti. Na základě svého rozpočtu se rozhodnu, co koupit. Už jsme to vlastně zmínili, telefon je věc nezbytná spíš než zbytná. Má ho drtivá většina obyvatel. Na druhou stranu hodinky jsou věc, kterou bych naopak spíš měl chtít, ty už jsou více zbytné. Každopádně bereme to s pokorou, nikdy nevíte, kdy to může jít dolů. My chceme růst v hodnotě, ne v kusech. Někdo si odpustí Maserati, někdo dražší mobil, někdo jí stejky pětkrát týdně, každý to má jinak. My se snažíme co nejvíce zákazníkům jít naproti kvalitou, akcemi a službami.

Jak na vás dopadly současné krize, ať už ta ukrajinská, nebo obecně ekonomická?
Chtěl bych zmínit, že jsme v loňském roce nezdražili. Tento rok už ano, o pět až deset procent, ale to je důsledek dlouhodobého plánování, zdražování energií a všech vstupů do výroby. Zvyšování nákladů na nás samozřejmě doléhá, ale pak jde o to, jak si s tím firmy poradí. Kde najdou úsporu. Jestli dovedou lépe plánovat. Právě plánování se musí zlepšit, není nic horšího než vyrobit hromadu zboží, které pak někde stojí. V celém tom výrobním a dodavatelském řetězci je v důsledku současné situace správné plánování čím dál důležitější.

Překvapil vás ještě nějak loňský rok?
Loňský rok dopadl nad očekávání dobře, ačkoliv jsme neměli přehnané ambice. Překvapením bylo, že některé značky trochu vyklidily pole. O čínských mobilech a telefonech pod pět tisíc korun už byla řeč. Já říkám, že nikdo není tak bohatý, aby si kupoval levné věci, to platí nejen o telefonech. (smích) Jsem ale životní optimista, nepříjemně mě nic nepřekvapilo. Vždy může být hůř. Myslím to se vším respektem a pokorou, je mi jasné, že mnoho lidí řeší složité situace.

A co v poslední době často skloňovaná čipová krize. Jak je to s ní dnes?
Co se týče mobilních telefonů, wearables a podobných zařízení, tak se to nesmírně zlepšilo. Jenže to není jen o čipech. Někde se zavře fabrika a najednou vám chybí nějaká malá plastová součástka. Anebo si vezměte automobilky, tovární parkoviště po Evropě jsou plná nekompletních aut a výrobci se s tím potýkají doteď. Když jsem se jich ptal, tak říkali, že ani jim už ty čipy tolik nechybí. Ale nemají správný plast, výplně sedaček a kdovíco ještě. Ona to nebyla jen čipová krize, ale krize všeho.