Český zákazník je rozmazlený, říká Ondřej Klega z eRockets. Ale i díky tomu e-shopy po krizi porostou

„Rozvolnění v roce 2021 se do e-commerce zapíše černým písmem,“ komentuje aktuální dění mezi online obchody Ondřej Klega.

ondrej-klega-boxed-minRozhovor

Foto: Nguyen Lavin/CzechCrunch

Ondřej Klega z investiční skupiny eRockets

V malém e-shopu ještě jako brigádník při studiu vysoké školy před osmnácti lety přičichl k tomu, jak funguje e-commerce. A v oboru, jež byl tehdy v plenkách, už Ondřej Klega zůstal. V roce 2010 se přesunul do společnosti Acomware a zblízka během let pozoroval obrovský nárůst celé oblasti, která loni zaznamenala celkový objem prodejů přes 220 miliard korun.

V Acomware se Klega vypracoval na pozici partnera, kterých v této konzultační společnosti se zaměřením na e-shopy bylo celkem šest. Po jejím prodeji skupině Mafra se většina společníků rozhodla získaný kapitál využít dále. Založili tak investiční skupinu eRockets, která je – pochopitelně – zaměřená právě na oblast e-commerce. Jde o známá jména, kromě Klegy partu tvoří Tomáš Fikar, Jiří Hlavenka, Jan Svoboda, Roman Oravec a odnedávna také Josef Mech.

Do jejího portfolia spadají e-shopy Astratex, SportObchod, Ovečkárna, Grizly nebo Vuch, jež v rámci svých jednotlivých segmentů trhu patří mezi špičku. Cílem eRockets je, aby se všechny z nich do tří až pěti let staly miliardovými hráči. Ostatně, Astratex jím už je.

V rozhovoru pro CzechCrunch Ondřej Klega mluví o vzniku investiční skupiny, nastavení její strategie, o dění na trhu e-commerce i o tom, co od něj můžeme očekávat do budoucna, ale také o investování po boku fondu Hartenberg Holding bývalého premiéra Andreje Babiše.

ondrej-klega-min

Foto: Nguyen Lavin/CzechCrunch

Ondřej Klega z investiční skupiny eRockets

Jak velká byla transakce, když jste Acomware prodali Mafře?
Konkrétní částku komentovat nemůžu, byla to ale velmi dobrá nabídka, která se těžko odmítala. Nabídli férové podmínky a valuace odpovídala našim představám, tehdy byla firma ve velmi dobré kondici a zisková, což v debatách s investorem pomohlo.

A tento prodej v konečném důsledku vedl ke vzniku eRockets?
Ne tak docela. Byl to spíš nějaký přirozený vývoj, uvědomili jsme si, že za patnáct let zkušeností jsme se docela dost zorientovali v e-shopech a chtěli jsme na to nějakým způsobem navázat. Tomáš Fikar se znal s majitelem Astratexu a začali si povídat o vstupu investora a budoucnosti. Prvotní myšlenkou ani nebyl vznik fondu, ale spíše nalezení dalšího podnikání, angažování se. Nakonec to dopadlo tak, že jsme tam společně s investičním fondem Hartenberg koupili dohromady asi 60 procent, náš podíl byl minoritní. To byl nějaký základ pro další úvahy ohledně vzniku eRockets.

Investujete přitom své vlastní prostředky, další investory jste do fondu nepouštěli?
Fungujeme ve složení lidí, s kterými se známe dvacet let, spolu jsme podnikali, máme obdobný pohled na byznys, známe se a lidsky si rozumíme. Zatím nemáme žádnou zásadní potřebu do toho přivádět další lidi. Prostředky, které máme k dispozici, jsou pro naše aktuální investice dostačující.

S vašimi zkušenostmi z e-commerce je celkem jasné, že jste se rozhodli zaměřit právě na tuto oblast. Ještě několik let zpátky se ale do e-shopů moc neinvestovalo kvůli vysoké konkurenci, nízkým maržím, a tedy nízké návratnosti investic. Například startupy vás investičně nelákaly?
Měli jsme velkou debatu, zda se rozkročit i do startupového světa a řešit další projekty. Rozhodli jsme se ale zaměřit na jednu věc, kde cítíme, že máme největší kompetenci a firmám přinášíme největší přidanou hodnotu. Startupy jsou úplně jiný svět, potřebují jiný kapitál, investice jsou nastavené jinak a vyžadují jiné znalosti. My se věnujeme menším a středním e-shopům, snažíme se jim pomáhat v přerodu na střední a větší firmy. Díky kontaktům a našim zkušenostem jim v tom umíme pomoct.

Vyrůst na e-shop s obratem 100 milionů nebylo moc složité, stačilo pár chytrých tahů. Výzvou je pak ale transformace na vyšší úroveň.

Můžete konkretizovat, o jak velké firmy jde?
Z pohledu investorů se e-shopy dostávají do lákavé velikosti, když mají obrat ve stovkách milionů korun v nějaké zajímavé či specifické kategorii. Vyrůst na e-shop s obratem 50 až 100 milionů přitom donedávna nebylo moc složité, stačilo pár chytrých tahů v obchodě a marketingu. Výzvou je pak ale transformace na vyšší úroveň.

Co tím myslíte?
Srovnávám to se sportem. Když hraješ okresní přebor, máš nějaký tým a tréninky. Když ale chceš hrát první ligu, musíš kompletně změnit své myšlení i přístup. To se teď obecně odehrává v e-commerce. Majitelé e-shopů, které už vyrostly na obrat kolem sto milionů korun, chtějí své firmy rozvíjet i dále, ale často potřebují externí pomoc, protože už nejde o malou rodinnou firmu. Zároveň podnikání v e-commerce vyžaduje spoustu síly a energie. Máš otevřeno 24 hodin denně, konkurence je hodně a nikdy nespí.

Řekl byste, že ta hranice nutná pro transformaci je právě sto milionů korun?
Nechci to paušalizovat, ale kolem 100 či 150 milionů firma vstupuje do další fáze. Musí si projít interní krizí, protože změny ve struktuře a procesech následují vždy až za růstem tržeb. V tom je i naše role, pomáháme majitelům v přerodu na středně velkou nebo velkou firmu.

Podobně velkých e-shopů je na trhu stále více. Jak vůbec hodnotíte vývoj e-commerce v posledních letech?
Hodně věcí se změnilo pandemií. Ještě před pár lety jsem v rozhovoru říkal, že česká e-commerce je v pubertě, teď už můžu říct, že dospěla. Spousta majitelů a podnikatelů v oboru dozrála, a to podnikatelsky i profesně, což obecně beru jako velké plus pro českou ekonomiku. Česká e-commerce totiž z pohledu zákazníků nabyla na důvěryhodnosti. Před deseti lety se mi rodiče smáli a nedokázali pochopit, co to vlastně dělám. Pandemie tento vývoj akcelerovala, trend tady ale byl vidět delší dobu. E-commerce hodně rozkvetla, poslední dva roky e-shopy vyrostly hodně rychle. Teď se obracejí zpátky, hodnotí, co se událo, a plánují dopředu, protože obhájit pozici z loňského roku nebude jednoduché. Na firmy je teď kladen větší nárok a zvyšují se i rizika.

E-shopy se musí učit řízení a delegování. Majitelé byli zvyklí, že všechna rozhodnutí šla za nimi. To už od určité velikosti firmy nejde.

Jaká rizika myslíte?
Výrazně přibyla konkurence. Do onlinu šlapou velké řetězce, které sice nejsou technologicky tak zdatné, na druhou stranu si sebou berou výhody, o nichž se může e-shopům jen zdát, například obrovské povědomí o značce. Ale neustále na trhu přibývají i drobní prodejci, díky otevírání tržišť se všechno liberalizuje. A navíc se sem tlačí zahraniční firmy, AliExpress je v Česku jeden z největších hráčů, vstupuje sem Allegro, výraznější je i Amazon.

Dohromady s nízkými maržemi, a i tak vysokou lokální konkurencí to vypadá na velmi složitou situaci.
Je to tak, e-commerce přilákala spoustu nových hráčů a konkurence se zhušťuje. Malé firmy se tak musí učit úplně nové kompetence jako finanční plánování, řešit organizační strukturu, velké téma je nábor. Nejde o věci, které je vidět na první pohled, jako marketing, ten je ostatně společně s logistikou dost standardizovaný. Existuje mnoho nástrojů a firem, přes Zásilkovnu můžeš expandovat do celé Evropy.

Jaké další kompetence se nyní musí e-shopy učit?
Důležité je obecně procesní řízení a delegování. Majitelé byli zvyklí, že všechna rozhodnutí šla za nimi. To už od určité velikosti firmy nejde. Snažíme se jim ukazovat, že na operativu a provozní věci existují lidé, kteří to zvládnou lépe, a oni by se měli zaměřit na strategické řízení a upevňování pozice. Trh pořád roste a nadále bude.

Loni byl podíl e-commerce na retailu na úrovni 17 procent. Kam až se dostane?
Postupně se v příštích letech bude blížit ke 20 procentům, potenciál tam stále je. Na druhou stranu, e-shopy nyní musí obhajovat svá pandemická čísla, což není jednoduché. Ukázal to začátek roku, když trh meziročně klesl, a to trvá doteď.

Rozvolnění v roce 2021 se do e-commerce zapíše černým písmem, spousta e-shopů začala narážet na realitu.

To ovšem souvisí s tím, že loni byly zavřené kamenné obchody a po jejich otevření začala e-commerce stagnovat.
Ano, šlo to vidět, a hlavně během minulého léta. Rozvolnění v roce 2021 se do e-commerce zapíše černým písmem, spousta e-shopů začala narážet na realitu. Se začátkem pandemie všechno šlo samo, rostlo to, nestíhalo se, to se pak pojilo s problémem najít lidi, se zásobováním, nebylo zboží, rostla cena dopravy. Ale problémy mají nějakou setrvačnost a loni se ukázaly více. Léto obecně pro e-commerce není silné období, s tím se spojilo rozvolnění a lidé si chtěli od online nakupování odpočinout. Změnilo se tak zákaznické chování.

Bavili jsme se o tom, že na trh vstupuje stále více malých firem. Zároveň ale největší hráči rostou rychleji než trh a zvyšují svůj podíl, čímž střední a malé e-shopy vytlačují. Jak se v tomto ohledu bude trh vyvíjet?
Přesně to pozorujeme, nůžky se začínají rozevírat. Česká republika je e-commerce velmoc, je tady nejvíc e-shopů na počet obyvatel v Evropě a během pandemie jejich počet ještě narostl. Malých e-shopů je jak hub po dešti, třeba maminky na mateřské si testují trh. Největší hráči ale rostou neuvěřitelným tempem a oni také stojí před složitou otázkou, kde hledat příležitosti.

Kde je tedy hledají?
Jasným trendem jsou tržiště, pustili se do nich největší hráči jako Mall, Alza, Pilulka a další. Do celého ekosystému tak přináší ještě víc firem, pomohou jim standardizovanou službou pro zákazníka, kterou by si jinak malí hráči nemohli dovolit. Díky tomu budou velké e-shopy růst i nadále. Navíc jsou dnes české e-shopy hezky etablované v zahraničí, ve střední a východní Evropě hrají prim. Ať se podíváme na Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, tuzemské firmy jsou doménou většiny kategorií. To jim přináší další zdroje růstu. Díky investicím do logistiky, zvětšování dostupnosti například pomocí výdejních boxů a zvyšování rychlosti dodání pak budou růst ještě víc, protože to zvyšuje zákaznický servis. Ono obecně je český zákazník v e-commerce hodně rozmazlený.

Ano, klasicky se zmiňuje například doprava zdarma.
Nejen doprava zdarma, vůbec celková úroveň zákaznického servisu je ve srovnání s Evropou hodně vysoká.

Kde vidíte prostor pro svůj vlastní růst v eRockets, respektive s e-shopy, které jste podpořili?
Zaměřujeme se na specializované e-shopy, které ve své vertikále hrají klíčovou roli. Ať už jde o SportObchod, Astratex, Vuch, Ovečkárnu, nebo Grizly, všechny hezky vyrostly a rostou, mají silnou pozici a na tom se dá stavět do budoucna.

Do několika z těchto e-shopů jste investovali po boku fondu Hartenberg. Jak tato spolupráce vlastně vznikla?
Spojení vzniklo při prodeji Astratexu. Když se jeho bývalý majitel a zakladatel Petr Vít v roce 2018 rozhodl prodat firmu, měl několik zájemců a mezi nimi byl také Hartenberg. Petrovi jsme pomáhali s výběrem, s nimi si sedl nejvíc profesně i lidsky. V tomto e-shopu jsme se pak s fondem naučili spolupracovat, oni tak moc neznali e-commerce a my je do tohoto světa trochu zasvětili.

vuch-erockets

Foto: Vuch

Ondřej Hyrš a Martin Kůs, zakladatelé značky Vuch, která je poslední investicí eRockets

Jaká bývá jejich pozice vůči investovaným e-shopům?
Co je důležité, Hartenberg nechává zakladatele firem u kormidla. I když vstupuje jako majoritní společník, nechává na nich základní vizi i její naplňování. Spíš e-shopům pomohou doplnit klíčové kompetence, které až tak moc neumí – corporate governance, přístup k financování a celkově nastavení lepšího strategické plánování. Takovým způsobem to dává smysl i pro nás, hodně u investic sázíme na podnikatelskou osobnost zakladatele.

Hartenberg spadá do fondu bývalého premiéra Andreje Babiše. Někteří zákazníci proto konkrétní e-shopy možná i bojkotují, případně vnímají negativní konotace. Nenarážíte na to?
Po volbách se tato situace trochu uklidnila, obecně je hodně malá zákaznická skupina, která reálně něco bojkotuje. Některé e-shopy se ještě před vyjednáváním trochu obávají toho, co jim fond přinese, mají možná určité obavy, ale z naší zkušenosti je to přehnané. Nevidíme to jako zásadní problém. V Hartenbergu působí profíci, extrémně šikovní lidé, kteří jsou od politiky dost vzdálení. Samozřejmě pár hejtů na nás bylo, ale nešlo o nic zásadního. My si s nimi lidsky sedíme, rozumíme si a pro nás dává smysl synergii udržovat i nadále.

I protože mají výrazně větší investiční „palební sílu“?
To se těžko srovnává. Jasně, že jejich finanční potenciál je zcela jiný než náš, ale my pracujeme s tím, co máme a v čem se umíme pohybovat. Hledat perspektivní firmy s potenciálem, vstoupit do nich v zajímavé fázi a pomoci z nich udělat pomyslnou raketu.

Stavíme silnou e-commerce skupinu, která možná bude mít i ambice vstoupit na burzu.

Můžete prozradit, jak velký váš fond je, co se týče objemu?
Úplně nevím, zda je správné nás nazývat fondem. Jsme skupina lidí, která investuje čas, zkušenosti a finance do ambiciózních e-shopů, kde kupujeme minoritní podíly. Naše běžná investice se pohybuje mezi deseti až třiceti miliony korun, což zpravidla odpovídá valuaci, která je v konkrétní okamžik adekvátní velikosti subjektu. Nemáme ani pevně daný investiční horizont, snažíme se na projekty a příležitosti dívat oportunisticky. Ale co je podstatné, snažíme se vždy jednat v souladu se zakladatelem. Třeba ve SportObchodu jsme prodali část podílu za necelé dva roky od našeho vstupu, dostali jsme dobrou nabídku a dávalo nám to všem smysl.

Celkově ve společnostech, kde držíme nějaký podíl, byl kumulovaný obrat za rok 2021 více než 2,5 miliardy korun a EBITDA (zisk před zdaněním, úroky a odpisy – pozn. red.) skoro 250 milionů. Jednou z našich priorit je, aby společnosti, kde se angažujeme, vykazovaly pozitivní ekonomiku. Nechceme za cenu překotného růstu obětovat profitabilitu. To je něco, čeho se snažíme držet – takové základní východisko.

Východisko je to pěkné, ale pro co vlastně? Jaká je s eRockets vaše dlouhodobá vize, kam směřujete?
Jedna věc je, co bychom si ideálně přáli v eRockets, druhá věc je, co je dlouhodobě správné a udržitelné. Jasně, subjekty, kde jsme nějak aktivní, si pomáhají, manažeři si povídají, sdílí se zkušenosti, náklady. Ale obecně lze říci, že se díváme na projekty dost odděleně. Každý projekt má svoje ambice, svůj potenciál, své konkurenty a musí vynaložit to nejlepší ze sebe sama, aby uspěl. Proto dělat nějaké velké zásahy do fungování není to, co by projektům nějak zásadně pomohlo. Hlavně ve fázi, kdy musí tvořit, aby mohly růst a přežít.

Chceme vytvořit silnou, ale do jisté míry velmi nezávislou skupinu e-commerce hráčů, kteří budou v každé své vertikále patřit mezi top subjekty. Budou svým způsobem unikátní, mají potenciál expanze a fundamentálně jsou ekonomicky zdravé. Co se týče dalších příležitostí, díváme se na to, jaké kategorie nejvíc rostou. Pandemie to trochu naznačila, obecně bych to označil jako jídlo, aktivní život a příroda.

nahledova-fotka-do-red-vykopavaciho-cl-rozmer-2360-x-1180-px-1

Přečtěte si takéBlockchain mění investice i umění a proniká dál. Průvodce světem krypta vás provede jeho vesmírem

Jednou z nejrychleji rostoucích kategorii během pandemie byl sex a erotika…
Ano, to je pravda. My jsme si dělali průzkum zákazníků a jak dnes fungují, jaké mají koníčky a aktivity. Hodně se investuje do prevence a zdravého životního stylu – právě tuto vizi jsme si začali rozkládat do menších a menších kroků. Když je naplníme, postavíme silnou e-commerce skupinu, která možná bude mít i ambice vstoupit na burzu. Teď neřešíme technikálie, ale spíš se bavíme, jak by měla za tři až pět let vypadat a jaké e-shopy by měla obsahovat, aby to dávalo smysl i pro trh.

A co od vás můžeme očekávat v kratším horizontu, na co se nyní zaměřujete?
Chceme stabilizovat naše portfolio. Máme vytyčené cíle, aby každý z e-shopů do tří až pěti let dosahoval obratu kolem miliardy korun, takže tomu se teď věnujeme nejvíc.

Takže místo nových investic se spíš soustředíte na ty stávající?
Ano, soustředíme se na posilování pozice ve stávajících vertikálách. Samozřejmě se bavíme s dalšími e-shopy, které vypadají zajímavě, obecně ale vyhodnocujeme, jestli existují společné synergie, aby všechno logicky i strategicky zapadlo do jedné skupiny. Příležitostí je hodně, jsem rád, že e-commerce zase začíná být sexy.

Nějakou dobu e-commerce sexy nebyla?
Myslím to z pozice investorů a bank. Třeba financování e-shopů je hodně zajímavé téma, e-shopy a bankovní sféra si vzájemně vůbec nerozumí. Bude zajímavé sledovat, jak se to bude do budoucna vyvíjet.

Peter Brejčák

Redaktor CzechCrunche, Slovák píšící česky. Buzzwords: startupy, technologie, byznys, e-commerce.

Redaktor CzechCrunche, Slovák píšící česky. Buzzwords: startupy, technologie, byznys, e-commerce.