Většina dnů Michala „Mikea“ Bubeníčka začíná podobně. Probudí se, vyčistí si zuby a vezme do ruky svůj iPhone, na němž spustí aplikaci ChatGPT. Do ní vloží fotografii svého přeplněného kalendáře, kterou doplní otázkou, jak má naplánovat svůj den, aby byl co nejefektivnější. A podobně funguje i ve své technologické agentuře Etnetera, kde vznikly kampaně pro značky jako Škoda, Pepsi či Nivea a kde dnes umělá inteligence zasahuje téměř do veškeré práce.

„Skvěle rozumí tomu, jak naplánovat důležitá jednání, interní setkání i kreativní práci. To vše zvládne s ohledem na lidský biorytmus a další podstatné faktory. ChatGPT není pouhý nástroj, je to spíš parťák. Umělá inteligence je zkrátka neodmyslitelnou součástí našich životů a její role bude jen sílit,“ vysvětluje Bubeníček svůj přístup k AI nástrojům. Ostatně pořádá také workshopy, na kterých učí, jak je využít pro maximální efektivitu.

A jak to vypadá s umělou inteligencí při práci v agentuře? „Dříve kreativní pracovník přišel s nápadem, předal ho grafikovi a postupně vznikal vizuál nebo video. Dnes sedí kreativec přímo u počítače, popíše nápad do nástroje a během chvíle má první obrázky nebo krátká videa, od nichž může svou představu odpíchnout,“  vysvětluje Bubeníček. „Třeba já sám kombinuji různé AI nástroje. V ChatGPT si nechám připravit detailní popis scény, který pak použiji pro generátor videa. Mezitím si udělám kávu a po návratu už mám hotový základ,“ líčí.

Televizní reklamy bude běžně tvořit AI

Etnetera Motion nedávno do televizního vysílání zařadila svou první reklamu vytvořenou kompletně pomocí umělé inteligence. V kampani pro síť Orea Hotels zvolila podle svých slov záměrně takový styl, aby bylo na první pohled patrné, že nejde o snahu napodobit realitu. Podle Bubeníčka šlo především o kreativní experiment.

Reklama se na YouTube dočkala i kritických reakcí, agentura se tím však nenechala odradit a připravuje prý další televizní spot kompletně vytvořený umělou inteligencí. V Česku jde zatím pořád spíš o vzácnost, avšak podle Bubeníčka bude podobných projektů postupně přibývat.

„Tady v Česku se do televize zatím dostaly asi dva nebo tři spoty, které byly kompletně generované umělou inteligencí nebo se to o nich alespoň říkalo. Ve skutečnosti většina reklam není čistě ‚full AI‘. Jenže umělou inteligenci už dnes využíváme v tolika částech procesu, že je vlastně skoro všude,“ dodává Bubeníček s tím, že konkrétně u televizních reklam velkou změnu přinesl generátor videí od Googlu s názvem Veo 3, který dokáže na základě jednoduchého popisu vytvořit videoklip s realistickým obrazem i synchronizovaným zvukem, a to včetně dialogů, ambientních efektů a hudby.

„Veo 3 je silný v dodržení fyzikálních zákonů a konzistence, ale výsledek hodně závisí na tom, jak dobře je napsaný prompt. Běžnou praxí je kombinovat několik nástrojů, třeba aplikace Veo 3 a Midjourney a výsledek pak upscalovat, protože většina generátorů zatím nevytváří videa v dostatečném rozlišení,“ vysvětluje.

Na upscaling jsou podle Bubeníčka skvělé nástroje jako Magnific AI nebo Topaz Labs. „Existují ale také služby, které vám umožní mít více modelů umělé inteligence určených na generování videí i upscaler na jednom místě, třeba Krea.ai,“ dodává.

Analýza trhu během minut

Umělou inteligenci ale využívají v Bubeníčkově agentuře i v mnoha dalších situacích. Když ještě nedávno chtěla značka zjistit, jak lidé uvažují o určitém tématu – třeba kdyby Red Bull přišel s hypotézou, že mladí lidé přestávají pít energetické nápoje –, bylo nutné oslovit analytika nebo výzkumnou agenturu a nechat si zpracovat podrobný průzkum.

Dnes si marketingový specialista může otevřít ChatGPT, správně položit dotaz a specifikovat, že ho zajímá český trh. AI sice nenahradí hloubku specializovaného výzkumu, ale podle Bubeníčka dokáže dodat zhruba polovinu potřebných informací, což může často stačit pro rychlou orientaci v tématu.

Další oblastí je práce se syntetickými daty na simulování chování vybrané sociální skupiny. „Kdo se chce o testování umělé inteligence dozvědět víc, může se podívat například na projekt Neurons, který se specializuje na testy chování AI na syntetických datech. Už dnes si s tím dokáže běžný člověk vyzkoušet spoustu základních věcí, a to je podle mě skvělé,“ říká Bubeníček.

On sám využívá chatboty také při přípravě na složitá jednání, během kterých je potřeba být maximálně pohotový a připravený na různé varianty vývoje. „Studoval jsem strategickou komunikaci na univerzitě a absolvoval jsem i seminář, který se zaměřoval přímo na jednání a vyjednávání. ChatGPT mi tohle pomáhá trénovat,“ říká.

V praxi to funguje tak, že do ChatGPT zadá konkrétní behaviorální modely a nechá si vygenerovat detailní scénáře možných situací – od nenápadných náznaků nesouhlasu až po ostré námitky nebo nečekané změny tématu. Díky tomu si dopředu promyslí, jak bude reagovat, a vytvoří si repertoár odpovědí, který mu na schůzce pomůže zachovat klid a kontrolu nad průběhem konverzace.

Zavedení umělé inteligence v rámci celé firmy ale už nemusí být tak bezproblémové. Bubeníček proto třeba změnil přístup k benefitům. Místo například firemních masáží tu tak zaměstnanci mají placený přístup do ChatGPT. „Není to jen pracovní nástroj, ale i asistent. Proto ho všem platíme zvlášť,“ vysvětluje svou filozofii, podle které se lidé tak navíc naučí využívat AI nejen v práci, ale i v soukromém životě. A co říká na výtku, že AI může připravit lidi o kreativitu? „Hloupému člověku lezou z AI hloupé věci a chytrému chytré věci,“ říká.

„Já sám chci mít svého osobního TARS jako v Interstellaru, systém, který o mně ví všechno a dokáže reagovat přesně podle mých potřeb,“ popisuje svůj sen Bubeníček. „V autě mám třeba BMW asistenta, který je podle mě úplně hloupý. Chtěl bych mít svého ChatGPT, který mě zná a dokáže mi vše zařídit.“

Podle Bubeníčka stojí kreativní průmysl na prahu zásadní proměny: klíčovým trendem bude prý hyperpersonalizace, tedy schopnost doručovat každému člověku zcela jedinečný obsah na míru. „Každý uvidí jinou reklamu podle toho, jaký je, co má rád a co potřebuje,“ říká.

Jako protiváhu k rostoucí automatizaci tak Bubeníček vnímá oblast influencingu. Influencer si kolem sebe vybudoval komunitu sledujících a dokáže je ovlivňovat prostřednictvím svého osobního příběhu, životního stylu a autentické komunikace. „Jsou to lidé jako my, mají nějaké vztahy, rozcházejí se, scházejí se. Myslím, že osobní přístup, který si s nimi lidé spojují, AI ještě nějakou chvíli nezničí,“ dodává.

A v souvislosti s tím vyjmenovává i několik neduhů současné podoby umělé inteligence, na které se může zapomínat. Připomíná třeba pojem „black box“, kterým se u AI označují situace, kdy vidíme vstupy a výstupy modelu, ale nerozumíme přesně tomu, co se děje uvnitř. Navíc ani chatboti nejsou objektivní. Jazykové modely jsou ovlivněny kulturním a hodnotovým rámcem tvůrců, v případě ChatGPT americkým, u DeepSeeku zase čínským. „Jen si vzpomeňte, jak DeepSeek reaguje v případě, kdy se ho zeptáte na Tibet. Stejně tak si ChatGPT drží americký narativ. Zkrátka i za těmito nástroji stojí lidé, kteří je programují a otisknou do nich svůj pohled na svět,“ líčí.

Kritický je i k využívání AI v osobní komunikaci. Sám si dříve ve spěchu nechával generovat e-maily, později však zjistil, že člověk pak přestává pořádně přemýšlet. „Dnes píšu zprávy ručně a nechávám v nich chyby a drobné nedokonalosti. Sám to vnímám jako osvěžující věc, důkaz, že na druhé straně sedí opravdový člověk,“ uzavírá.