Kdo by neznal peripetie dvou marných puberťáků Jáchyma a Rendyho, kteří se ve snaze být cool dostali až na zasněžené svahy Krkonoš? Film Snowboarďáci režiséra Karla Janáka by u dnešních teenagerů nejspíš nepochodil, před dvaceti lety se však trefil do černého. Okamžitě se uchytily výrazy jako bambán či bembeřice, puberťáci začali dělat tlaky a řvali „stříkéj“. Hlavně se však spustila snowboardová mánie a značky jako Horsefeathers, Vehicle, Adio, Burton či Volcom měly v Česku žně. Jak čeští výrobci snowboardového oblečení vzpomínají na zlatou éru, kdy chtěl na prkně jezdit každý? Co se stalo s Volcomem a kam zmizelo Adio či Vehicle?

Právě dnes je tomu 20 let, co v kinech proběhla oficiální premiéra filmu Snowboarďáci. Z pohledu české kinematografie se nejednalo o nikterak přelomové dílo, výrazný dopad však mělo na kariéru herců Vojty Kotka a Jiřího Mádla a také tehdejší snowboardovou a s ní spojenou skateboardovou kulturu v Česku. Z lyží se stalo retro pro milovníky Sněženek a machrů, nová generace chtěla pod stromeček prkno nebo alespoň oblečení od snowboardových značek a poslouchat On My Head od Dana Bárty.

„Díky filmu šel snowboarding celkově nahoru, i když samozřejmě nebylo možné změřit, do jaké míry, protože v té době byl i tak dost na vzestupu. Na Freeride.cz jsme ale zvýšení zájmu určitě pocítili. Tenkrát nebyly sociální sítě, takže lidé hledali veškeré informace u nás – jako třeba tipy na výbavu nebo různé snowboardové akce, přehled snowparků, inspiraci ve formě reportů z akcí, rozhovory, fotky, videa a tak dál,“ vzpomíná Martin Večerka, zakladatel magazínu Freeride.cz.

Celé tohle období označuje za zlatou éru, byť přiznává, že samotnou snowboardovou scénu film i to, co způsobil, trochu rozděloval. „Nejvíc core snowboardisti ten film hejtovali, na druhou stranu většinu lidí, co jezdili, bavil. Parta ze Špindlu dokonce hrála ve filmu komparz, tak se to zajímavě provázalo,“ dodává Večerka.

O zlatou éru se jednalo i pro výrobce snowboardového, potažmo skateboardového oblečení. Všichni na sobě najednou chtěli nosit značky Burton a Volcom, české Horsefeathers, Vehicle, Meatfly či Nugget. Žádaným zbožím se staly i boty od výrobců jako DC Shoes, Adio, DVS, Osiris, Etnies, éS či Emerica a dařilo se třeba i Dakine a jejich batohům.

Podle Marka Sochora, spoluzakladatele značky Vehicle, vznik filmu prodeje snowboardového vybavení jednoznačně nakopl, což potvrzuje za Horsefeathers i Hanuš Salz. „Jenom v Praze bylo přes padesát skate & snowboard obchodů. Jeden náš byznys partner z Kalifornie to ani nechápal, když jsme ho vzali na túru po pražských shopech. Pokud se nedělalo něco vyloženě špatně, tak značky, distribuce a obchody rostly a prosperovaly,“ vzpomíná Salz.

Rostlo podle něj všechno – zisky i množství prostředků, které šly do marketingu, eventů, médií a celkově kultury boardsportů. „V té době bylo možné vymyslet, zorganizovat a profinancovat skoro cokoliv. Takže celkově to bylo období rozkvětu a vrcholu celého odvětví. Nějaký radikální řez v podobě finanční krize si tehdy nikdo nedokázal představit,“ dodává Salz.

Když krize kosí

Naráží tím na rok 2008 a příchod krize, která pořádně zamávala s celým trhem. Jednou z jejích obětí se stal například i český Vehicle. „Lidé se naučili kupovat levné věci a už se nevrátili k těm drahým. My jsme byli nuceni pořád tvořit, abychom si udrželi místo v továrně, spousta firem nám dlužila a navíc odešel i boom okolo toho, být cool surfař, skejťák nebo snowboarďák,“ popsal v našem nedávném rozhovoru důvody zániku značky Marek Sochor.

Ten však potkal i daleko větší hráče. Adio, založené v roce 1998 skateboardistou Chrisem Millerem, přešlo do rukou značky K2, která jej později zařízla právě z důvodu opadajícího zájmu. Adio přitom platilo za naprostou legendu.

Na druhé straně stály značky, které sice nezanikly, ovšem díky velké popularitě se dostaly do rukou korporátů. A ty přidusily jejich původní kouzlo. Příkladem může být Volcom. „V roce 2011 vstoupil na burzu a nakonec skončil pod skupinou Kering, která má pod sebou brandy jako Balenciaga, Gucci, Yves Saint Laurent a další. Investoři samozřejmě většinou nechtějí změnit původní vibe, designy a podobně, ale původní a stále používané heslo značky ‚Youth Against Establishment‘ se s politikou Keringu a podobných moc neslučovalo,“ vysvětluje Večerka s tím, že scéna boardsportů to samozřejmě mnohdy velmi negativně reflektovala.

Krize výrazně zasáhla i do fungování Meatfly Petra Šmída, podle kterého bylo nutné přesunout část výroby do zahraničí a začít oslovovat širší spektrum zákazníků. Podle Hanuše Salze tehdy najednou zmizela obrovská pozitivní energie boardsportového světa.

„Zbylo jen utahování rozpočtů, rušení benefitů a snižování platů, redukování týmů, ukončování spoluprací a v neposlední řadě nekonečné, a ne vždy úspěšné, vymáhání dluhů,“ vzpomíná Salz. „V dobách největších škrtů jsme s Pavlem (Pavel Kubíček, spolumajitel Horsefeathers, pozn. red.) skoro dva roky nebrali výplaty a při řešení rozpočtů jsme šli až na úplnou dřeň, kde jsme se dívali i na náklady na propisky. I tak se nám v některých letech zásadní ztráta nevyhnula,“ dodává spolumajitel Horsefeathers.

Dvojici ale pomohlo, že v silných letech investovali do firmy a měli rezervy. „Takže jsme v konečném důsledku nemuseli zasahovat do firemního týmu, který dělá Horsefeathers tím, čím je. To považuji za jeden ze zásadních kroků k překonání období, které trvalo až někdy do roku 2014,“ vysvětluje Salz.

Že se Horsefeathers podařilo dodnes uhájit jméno a hodnoty z dob zlaté éry, potvrzují i Sochor a Večerka, kteří později společně rozjeli projekt Merch4U. „Horsefeathers si podle mě pořád drží ten původní vibe a myšlenku, přestože v jejich outerwearu stále častěji člověk vídá na sjezdovkách i klasické lyžaře, ale proč ne. Pořád podporují ridery, corové akce a projekty, což je i ve světě čím dál ojedinělejší,“ vysvětluje Večerka.

Podle Salze si takový přístup udrželo jen málo světových snowboardových značek, jmenovitě Nitro, 686 či Bataleon Snowboards. „Tam jsou taky důvěryhodné týmy lidí, kteří tvoří ‚své‘ brandy dlouhodobě, což je zásadní. Na tom vlastně základ kredibility značek stojí, pokud nechtějí být pouze krátkodobě úspěšným trendem,“ vysvětluje Salz.

Sám přitom nevnímá značky, které o své kouzlo přišly, jako brak. „Jde o nějaký vývoj a značka může procházet různými cykly, které jsou důsledkem ekonomiky v pozadí. Zažili si to ti největší hráči jako Quiksilver, Burton nebo Vans a zažili jsme si to nakonec i my,“ říká Salz, přičemž jeho slova potvrzuje i současný trend, kdy se oblečení od původně horolezeckých značek, jako je The North Face či Patagonia, stává zcela běžným vybavením nikoliv do skal, ale ulic.

Ostatně trendy se rychle změnily i v době krize, kdy snowboard a skate přestaly být tak cool a řada zákazníků začala sahat po streetových značkách, často spojených s kulturou hip hopu. Jejich skříně plní kousky od firem jako LRG, Rocawear, Karl Kani, New Era, K1X, Ecko, Zoo York, WeSC a řada dalších. To už je ale zase trochu jiná story, viď, Mazliku.