Ať už jdete po ulici, jedete metrem nebo se procházíte v parku, šance, že narazíte na někoho s logem The North Face na bundě nebo čepici je velká. Značka se stala fenoménem a takzvanou must-have záležitostí pro současnou generaci Z, ale i její předchůdce. Mnohými spotřebiteli je vnímána jako vyloženě streetová záležitost, ve skutečnosti však historie třech oblouků odkazujících na vrchol Half Dome začíná právě v horách, kterým je věrná dodnes.

Psal se rok 1993, když legendární hiphopová formace Wu-Tang Clan vypustila hudební videoklip věnovaný skladbě Method Man. Ten se natáčel v zimě, proto Method Man a jeho parťáci vyměnili nadměrná bílá trička a šátky za flanelky, kulichy, fleecové čelenky a lyžařské bundy Tech Steep od značky The North Face.

Tihle chlapíci byli trendsettery své doby, a tak se z bund, které měly na loktech vyztužení proti nárazům do kamenů či pařezů schovaných pod sněhem, stala uniforma hiphopové subkultury v New Yorku. The North Face již nepatřilo jen horolezcům a milovníkům outdoorových aktivit, stala se z něj značka pro všechny.

Podobně jako u americké Patagonie, švédského Fjällrävenu nebo českých Horsefeathers stála u začátků The North Face láska k přírodě a snaha vyvinout co nejkvalitnější oblečení do mrazů. V roce 1966 ji rozjel Douglas Tompkins se svou tehdejší manželkou Susie. Tompkins pocházel z Ohia, ale jeho rodina se nakonec usadila v údolí Hudsonu v New Yorku. Právě tady Douglas přičichnul k lezení po skalách, když zdolával stěny pohoří Shawangunk na severu od New Yorku.

Pobyt v přírodě se pro něj stal vášní. Chodil na pěší túry, miloval lyžování a zdolával skalní stěny v Coloradu, Jižní Americe i Evropě. V té době si také našel mezi horolezci mnoho přátel, mezi kterými byl i Yvon Chouinard, zakladatel neméně slavné značky Patagonia.

Skutečně osudové setkání se však Tompkinsovi přihodilo během stopování na cestě k jezeru Tahoe. Tehdy mu zastavila zaměstnankyně nedalekého kasina Susie Russell, která byla taktéž vášnivým milovníkem přírody a dobrodruhem. Slovo dalo slovo a roku 1964 se spolu odstěhovali do San Franciska, kde se vzali.

Z pláže do hor

Oba se chtěli věnovat tomu, co milovali nejvíce, proto si v roce 1966 Douglas půjčil od banky pět tisíc dolarů. Za ně se svou ženou rozjel malý obchod na vysokovýkonné batohy a vybavení pro horolezce a lyžaře. Paradoxní bylo, že obchůdek otevřeli v oblasti North Beach v nadmořské výšce čtyřiceti pěti metrů nad mořem.

Ani to jim však nezabránilo pojmenovat podnik The North Face, po severní stěně hory Half Dome v Yosemitském národním parku. Tato stěna byla považována za nejledovější a pro horolezce nejextrémnější na zdolání. Nabízené zboží mělo tento úkol pomoci splnit.

Netrvalo dlouho a The North Face si vybudovalo jméno solidního obchodu, který dodával to nejlepší vybavení. Jeho katalog začali brzy odebírat outdooroví nadšenci z celé země a brzy přišla i změna adresy a majitele. Pouhé dva roky po založení obchodu totiž od Tompkinsových značku za padesát tisíc dolarů odkoupil dobrodruh a podnikatel Kenneth Klopp, přezdívaný Hap.

Důvodem, proč se Tompkins vzdal svého obchodu, byl sen natáčet dobrodružné filmy, což s vedením prodejny nešlo dobře skloubit. I přesto Tompkins v následujících letech založil další velkou oděvní značku Esprit a celý svůj život se angažoval v projektech, jejichž primárním cílem byla ochrana přírody. Za tímto účelem například koupil rozsáhlá pralesní území v Jižní Americe, aby ochránil tamní faunu i floru. Zemřel v roce 2015 během nehody při vyjížďce na kajaku.

Po odkoupení The North Face začal Hap okamžitě pracovat na rozšiřování značky. Přestěhoval ji do Berkeley v Kalifornii a pustil se do návrhů a výroby vlastního funkčního oblečení, které již neslo ikonické logo společnosti odkazující právě na horu Half Dome. A nezůstalo se jen u oblečení.

V roce 1975 přišel na trh s novým pojetím expedičního kupolovitého stanu s vnější konstrukcí tvarovanou tak, aby co nejlépe rozkládala vlivy nepříznivého počasí na celý svůj povrch. Ke stanu byly dokonce vyvinuté speciální flexibilní hliníkové tyče, díky kterým se z Oval Intention, jak se stan jmenoval, stala malá nedobytná pevnost.

V osmdesátých letech se firma mimo horolezců zaměřila i na vybavení pro lyžaře, začala podporovat řadu sportovců a stávala se pojmem světa extrémních sportů. Designům vévodily pastelové barvy, brand se proto stal i určitým synonymem svobody, spojené s adrenalinovými sporty a nespoutaným životním stylem.

V této době se zrodily ikonické modely bund Mountain Gore-Tex a Mountain Light. Firma také začala s podporou výzkumných expedic – dokonce navrhla oblečení pro výpravu Trans-Antarktida, během které šestičlenný tým vědců urazil za 220 dní v ledových podmínkách téměř šest tisíc kilometrů. Na míru vyrobené „gore-texové“ bundy dodnes platí za jedny z nejexkluzivnějších sběratelských kousků značky.

Z hor do ulic

Nízké teploty však netrápily jen polárníky. Pořádné mrazy se v zimě objevují i v ulicích New Yorku, což byl důvod, proč na sebe i tvrdí rappeři jako The Notorious B.I.G. nebo Sean „Puffy“ Combs rádi hodili pořádně teplé bundy od The North Face, na kterých se jim líbili i jejich křiklavé barvy. To značky typu Patagonia nebo Marmot tehdy nenabízely.

Právě díky nim – a již zmíněnému rapovému uskupení Wu-Tang Clan, které změnilo světový rap – se značka začala stále více prolínat se streetwearovou módou. Takzvaně napufovaná bunda Nuptse, představená v roce 1992, se stala absolutní ikonou ulic a The North Face vycítil potenciál.

Začal více šlapat do módy určené právě do ulic, což umocnil přechod pod společnost VF Corporation v roce 2000. The North Face se tím ocitl v obklopení značek jako Vans, Dickies, Timberland, Lee či Wrangler, které pod VF spadají. I díky tomu dnes The North Face občas spolupracuje se značkami, jako je Supreme, Sacai nebo Gucci, a stalo se neodmyslitelnou součástí módy, což mu jen za minulý rok na výnosech přineslo zhruba 260 miliard korun.

I přesto nezapomíná na své kořeny. Stále se věnuje výrobě špičkového vybavení pro všechny milovníky pobytu v přírodě a vyznavače extrémních sportů. V roce 2000 vznikla série Summit, pod kterou The North Face dodává nejpokročilejší vybavení horolezcům a dalším dobrodruhům.

Velkým tématem pro ni navíc i nadále zůstává ochrana přírody, udržitelnost a podpora projektů spojených s ekologií. The North Face tak dnes dokáže propojovat generace a vyznavače zcela odlišných životních stylů. Dva lidé mohou tuto značku nosit ze zcela rozdílných důvodů, a přesto podporovat jednu a tu samou filozofii.