Náhlá smrt manžela z ní udělala ostrou podnikatelku. Krachující firmu proměnila v miliardové impérium
Utekla nacistům, ustála rodinné tragédie – a přelstila únosce. Jak „drsná máma“ Gert Boyleová udělala ze značky Columbia globální fenomén?
Máma s tuhým kořínkem, i tak se jí přezdívalo. Ostatně jen málokdo by dokázal čelit takovým životním nástrahám jako ona – a ještě z nich vyjít jako vítěz. Pro svůj židovský původ se nejprve musela ukrývat před nacisty, za oceánem na ni pak čekala dvě rychlá úmrtí jejích nejbližších, poté měla na bedrech zadluženou firmu, kterou musela dostat z problémů. Prostě „one tough mother“. Ovšem nebýt toho, možná by ze slavné outdoorové značky Columbia nebyl multimiliardový podnik s jasným poselstvím.
Jestli občas vyrazíte do hor, Columbia vám zřejmě není cizí. Má totiž tak široký sortiment outdoorového oblečení a doplňků, že na ni narazíte prakticky kdekoliv. Stala se tak jakýmsi symbolem aktivního životního stylu napříč kontinenty. Nemuselo tomu tak ale být, kdyby se americké značky v sedmdesátých letech nechopila Gert Boyleová, která firmu převzala po nečekaném úmrtí jejího manžela.
Vše začalo těsně před začátkem druhé světové války, kdy tehdy třináctiletá Gert uprchla se svými židovskými rodiči z rodného Německa. Před nacisty se ukryli v americkém Oregonu, kde její otec Paul koupil velkoobchod s klobouky. Odmalička proto vnímala, co obnáší podnikání, přesto se ale tímto směrem nevydala a začala se věnovat sociologii, kterou vystudovala.
Ke konci čtyřicátých let se nicméně rozhodla, že do rodinného podniku nastoupí. Tehdy značka, pojmenovaná po nedaleké řece Columbia, stále prodávala výhradně klobouky a na trhu se jí poměrně dařilo. Pak ale přišla rána. Otec a majitel firmy zemřel a podnik tak převzal Gertin manžel Neal. Ten měl jasnou vizi, že Columbii posune od klobouků k outdoorovému oblečení.
To se mu podařilo, jenže si na to musel půjčit od banky. Na tom by nebylo nic neobvyklého ani špatného. Problém byl v tom, že na výrobě takového oblečení, se kterým cílili především na rybáře, lovce a lyžaře, měli velmi nízké marže. Do toho museli zaměstnávat i kvalifikované pracovníky, což způsobilo, že neměli peníze na splátky. Columbia se proto ocitla nad bankrotovou propastí.
Po pouhých šesti letech navíc přišla další rána. V roce 1970 totiž nečekaně zemřel na infarkt i Neal. A tehdy šestačtyřicetiletá Gert musela učinit složité rozhodnutí. Nechat rodinný podnik padnout, nebo se pokusit o jeho záchranu? Zvolila variantu číslo dvě. Stala se prezidentkou Columbie a společně se svým synem Timem, který tehdy ještě studoval vysokou školu, začali podnik obracet k zářnějším zítřkům.
Oba věděli, že aby mohla Columbia prosperovat, musí přijít s produktem, který bude výjimečný. V polovině 70. let proto začali více šlapat do výroby takzvaných technických bund s řadou funkcí do extrémních podmínek a uvedli modely s tehdy revoluční ochrannou membránou Gore-Tex, které pomohly s růstem značky. Najednou už tržby nebyly pod hranicí milionů dolarů, ale v řádech desítek.
Gert navíc nebyla jen tou, která by seděla v teplém prezidentském křesílku (a později v představenstvu), ale aktivně se snažila o to, aby byla Columbia vidět. A aby byla vidět i ona sama, k čemuž sloužila slavná marketingová kampaň s názvem One Tough Mother. V ní Gert vystupovala jako přísná matka, která dává produkty firmy nemilosrdně testovat, často přitom na svém synovi.
Tyto reklamy pomohly značce vybudovat rozpoznatelnou identitu a vcelku logicky nakoply její byznys. Najednou Columbia generovala desítky milionů dolarů, rozšiřovala sortiment o další věci (například ikonickou bundu Bugaboo se zip-in vložkou) a uměla pracovat s komunitou nadšených dobrodruhů, ať už profesionálních nebo amatérských.
💡 Gert inspiruje dodnes
Z marketingové kampaně One Tough Mother, která značku proslavila svým humorem a nekompromisním testováním produktů, vychází i nový reklamní koncept Engineered for Whatever. V něm Columbia ukazuje přírodu jako divoké, chaotické a místy až absurdní místo a snaží se jít proti proudu jiných značek, které ji naopak idealizují.
Od nové kampaně si společnost slibuje posílení vztahu se stávajícími zákazníky a zároveň oslovení nové generace outdoorových nadšenců, kteří hledají značku s opravdovým charakterem. Na styl jednoho z reklamních videí se můžete podívat na konci článku.
Jako správná podnikatelka a ještě lepší matka Gert navíc silně důvěřovala svému synovi Timovi, který jí pomohl Columbii odvrátit od krachu. Proto mu v roce 1988 předala roli prezidenta, což se také ukázalo jako skvělý tah. O deset let později vstoupila firma na americkou burzu, tehdy už v pozici, kdy ročně generovala stovky milionů dolarů v tržbách.
Ačkoliv Gert stále seděla v představenstvu, postupně se stahovala do ústraní a začala se věnovat jiným projektům. Vedle toho, že vydala autobiografii s příznačným názvem One Tough Mother a mimo jiné podporovala americký olympijský tým, se pustila do filantropie. Tím největším krokem bylo darování 100 milionů dolarů na vybudování výzkumného centra včasné detekce rakoviny, kterou inicioval spoluzakladatel Nike Phil Knight.
Ani ve stáří ji navíc neopustila její proslulá tvrdost a rozhodnost – a potvrdila to v roce 2010, kdy se ji někdo pokusil unést z jejího domu. I v osmdesáti letech zachovala chladnou hlavu a při vypínání alarmu stiskla tlačítko pro přivolání policie, která agresora dopadla. Navíc si stihla udělat i drobnou srandu z policejního šéfa, který k ní přišel v bundě od konkurenčního The North Face. „Vše bylo v pořádku, dokud jste nepřišel s tou bundou,“ řekla údajně.
Gert zemřela v roce 2019 v pětadevadesáti letech, její vliv ale nadále přetrvává. Třeba právě přes marketingové kampaně, které Columbia s aktuální tržní hodnotou okolo tří miliard dolarů rozvíjí. Před nedávnem totiž rozjela koncept Engineered for Whatever, která jde proti proudu idealizování přírody od jiných značek a naopak ji ukazuje v divoké, chaotické a někdy až absurdní kráse. A inspirací byla samozřejmě reklama One Tough Mother.
