Pokud jste velká firma ze střední Evropy, která utrácí za reklamy na Facebooku, dost možná jste při práci mohli narazit na Josefa Buryana. Poslední tři roky se totiž v Meta Platforms staral o to, aby peníze na Facebooku neodtékaly firmám kanálem. Chyběl mu ale prý konkrétní produkt, který by mohl vzít za své. Když tak přišla nabídka od českého e-shopu Aktin, který se zaměřuje na zdravý životní styl, kývl na ni.

Rodák z Třince, bývalý commerce manager ve společnosti Meta a novopečený marketingový šéf Aktinu nastupuje do solidně rozjetého projektu. „Nedávno médii proběhla zpráva, že česká e-commerce je meziročně 25 procent v minusu. Ale my rosteme,“ říká Josef Buryan. A věří, že Aktin je vlastně teprve na začátku. Klíčové prý bude najít nové zákazníky mimo fitnessovou cílovou skupinu, a tak možná na Aktinu brzy přibudou i produkty pro maminky.

V rozhovoru pro CzechCrunch se ale Josef Buryan otevřeně rozpovídal i o svém minulém působišti. Jakkoliv je impérium Marka Zuckerberga na očích snad nejvíce z velkých technologických firem, Buryan říká, že jeho práci ovlivňovaly politické kauzy jen pramálo. Mediální obrázek Facebooku je podle něj poměrně odlišný od toho, co zažil uvnitř.

Jak se pracovalo ve vlivné firmě, která je na očích kvůli monopolům, závislostem, fake news a jiným problémům a zároveň pod silným drobnohledem zákonodárců?
Nikdy jsem to tak úplně nebral, protože jsem tu firmu poznal zevnitř. Obraz, který je vytvořený médii, je často vytržený z kontextu. Problémy, které jmenujete, se často zjednodušovaly. Jedna z těch posledních kauz byl vliv Instagramu na duševní zdraví teenagerů na základě studií, které nechal udělat sám Facebook. Psalo se především o těch negativních vlivech, ale o tom, že Instagram s duševními problémy i pomáhá, už tolik ne. Kdyby měl Facebook nějaké špatné úmysly, asi by je nezveřejňoval.

Takže se těmi problémy Facebook reálně zabývá?
Myslím, že ano. A je mi té firmy vlastně trochu líto, protože Facebook se dostal do takového stavu, že ať už udělá cokoliv, tak se to dá komunikovat negativně.

Do jaké části Facebooku jste nejvíce nahlédl?
Já jsem tam byl v byznysové části. Reklama, algoritmus news feedu, moderace obsahu nebo politika, to jsou naprosto odlišné věci. Tohle je zjednodušování, se kterým jsem se také často setkal: lidé si docela často myslí, že když děláte ve Facebooku, tak o něm víte všechno. Ne, já jsem se spoustu těch věcí dozvěděl z médií rychleji než z interní komunikace. To, že tam děláte, neznamená, že víte víc.

Zmiňoval jste news feed a jeho algoritmus. To je podle mě pro značnou část veřejnosti naprosto neproniknutelná černá skříňka…
To je ale černá skříňka i pro většinu Facebooku. Myslím, že bude existovat jeden tým nebo několik málo lidí v několika týmech, kteří mu rozumí opravdu do hloubky. Těch pomyslných černých skříněk je tam samozřejmě víc, jsou i v té reklamní části. Nikdo vlastně neví, jak ten algoritmus úplně přesně funguje. Ale je to správně, jinak by zadavatelé reklam vždycky byli o krok napřed a mohli by toho zneužívat.

Jak se vám sledují společenské problémy, které se Facebooku týkají? Rozdělování společnosti, ovlivňování voleb, přispívání k digitálním závislostem nebo fake news.
Já si nemyslím, že tohle je téma, které se týká jen Facebooku, ale spíš něco říká o tom, jak celkově dneska pracujeme s informacemi. Myslím si, že největší nebezpečí nejsou klasické fake news, ale případy, kdy něco napíšete a je to v zásadě pravdivé, ale vyrvete to z kontextu. Nemůžete říct, že někdo lže, ale přitom je to strašně nebezpečné. Ale co vím, je, že Facebooku hodně záleží na uživatelích. Mark Zuckerberg není hloupý. Ví, že uživatelé jsou peníze. Za ty tři roky v té firmě jsem zažil několik rozhodnutí, která byla opravdu brutální.

Myslíte byznysově brutální, ale dobré pro uživatele?
Přesně tak. Třeba před pár lety existovala na Facebooku spousta stránek s nekvalitním clickbaitem typu „co měla Jennifer Lopez včera na sobě“. Lidé na to klikali jako diví, ale nebyla tam vůbec žádná přidaná hodnota. Došlo se přitom k závěru, že ačkoliv tento obsah přinášel Facebooku miliony dolarů nebo možná i víc, tak to kazí uživatelskou zkušenost. Takže se to vypnulo ze dne na den. Nebo jiná, relativně čerstvá zkušenost – i mezi klienty Facebooku se bohužel objeví podvodníci, a ačkoliv Facebooku platili, třeba nedodávali zboží zákazníkům. Takže FB je prostě z té platformy vykopal, protože si spočítal, že taková negativní zkušenost s obchodníkem, k němuž se člověk dostal přes facebookovou reklamu, se přelévá následně i na Facebook jako takový.

Facebook nicméně obchodně stojí na personalizované reklamě, která je závislá na zmiňovaném algoritmu. I vaše práce nějakým způsobem tedy souvisela s tím, jak Facebook nakládá nebo nakládal s uživatelskými daty. S tím jste byl v pohodě, co na nás Facebook zná a ví?
Data jsou chráněná a anonymizovaná. Reputace Facebooku byla narušená kauzou Cambridge Analytica. Ta byla prezentována jako obrovské selhání Facebooku, ale ve skutečnosti je to tak, že Cambridge Analytica podvodným způsobem ukradla osobní informace uživatelů. A pak je tu samozřejmě moderace obsahu. To kdybyste viděl tu armádu lidí, co na to dává pozor, jak je to hlídáno… Ono se to fakt nezdá, ale to je podle mě něco, co Facebook má na takové úrovni jako žádná jiná firma na světě.

To nejspíš musí mít – vzhledem k tomu množství obsahu, které na Facebooku je, ne?
No, musí. Ale zároveň to musí stát obrovský balík peněz. Nechci, aby to, co teď řeknu, mělo vyznít jako TikTok versus Facebook, ale co se objevuje na TikToku třeba teď při válce na Ukrajině, je masakr. Z byznysového pohledu mi přijde divné, že je tu firma, která musí investovat spoustu peněz, aby se její uživatelé cítili na platformě bezpečně, což Facebook dělá. A pak je tu druhá firma, která dělá daleko méně, což je TikTok. Já jsem z Třince a trochu mi to připomíná 90. léta, když třinecké železárny musely investovat balík do ochrany ovzduší a na druhé straně hranic měli Poláci výjimku a vesele jim jel byznys dál. Prostě je to o tom, kdo je na očích – a to platí i v případě Facebooku a TikToku.

Nechcete, aby to vyznělo jako TikTok versus Facebook, ale právě TikTok je problém, který teď Mark Zuckerberg hlavně řeší, ne?
TikTok je pro Facebook skutečně velkou konkurencí, na kterou doposud nebyl zvyklý. Nicméně já jsem člověk přes reklamu a v této oblasti si myslím, že je Facebook o míle napřed.

Ale TikTok má, alespoň zatím, reklamu velmi levnou…
No jasně, ale myslím si, že ji nemá ani zdaleka takhle propracovanou. Tiktoková reklama mi trochu připomíná začátky internetu s reklamními bannery. Každý tehdy kupoval jenom imprese a tak nějak čekal, co se stane.

Vy jste expert na reklamu a Meta vydělává naprostou většinou z reklamy. Ale z toho, co teď dělá Mark Zuckerberg, to může vypadat, že do budoucna pro ni bude důležitý jen projekt metaverza. Věříte té myšlence?
Já jí věřím, ale myslím si, že je ještě hodně daleko. Hlavně hardwarově. Už mezi brýlemi Meta (dříve Oculus, pozn. red.) Quest 1 a 2 je vidět velký progres. Mark Zuckerberg je prostě vizionář, který vidí několik let dopředu. A třeba se trefí. Když se Facebook před lety transformoval na přístup, který stavěl na mobilních zařízeních, taky mu nikdo nevěřil. Tehdy se akcie FB zachovaly podobně jako nyní, všichni se tomu smáli, ale byla to jedna z prvních firem, která ukázala, že mobile-first přístup dokáže fungovat.

Proč jste vlastně z Mety odešel? Odchází se vůbec z takové firmy jen tak?
Asi neodchází, ale myslím si, že je daleko důležitější dělat roli, která vás baví. Léta předtím jsem strávil v marketingu a řekl jsem si, že se znovu chci věnovat jednomu konkrétnímu projektu, ten vzít za své a rozvíjet. A proč Aktin? Zaujala mě na nich myšlenka dostávat k lidem kvalitní stravu za rozumné peníze. V marketingu se často říká, že nejlepší marketing je produkt. Takže já to beru tak, že ta moje práce bude vlastně hrozně jednoduchá. (smích)

To zní, jako byste nastupoval do firmy, kde to bude úplná pohodička.
Pohodička to určitě nebude. Jasně, je to dobře rozjetý, skvěle nastartovaný projekt. Ale zároveň si myslím, že je teprve na začátku. Produkty Aktinu jsou excelentní, ale na druhou stranu ne úplně celý náš národ má vždycky kvalitu na prvním místě a raději jdou do supermarketu.

Říkáte, že Aktin je skvěle nastartovaný projekt. Z čeho těží?
Jeho komunita je obrovská. Aktin je z pohledu míry engagementu nejsilnější značka na českých sociálních sítích. To rozhodně není kvůli algoritmu. To je skutečně o komunitě lidí, kterou Aktin baví. Do ní firma investuje spoustu času a peněz, hodně jí dává prostřednictvím edukace. Když jsem řekl známým, kde budu pracovat, tak znali Aktin právě z této edukativní nohy.

Aktin dnes velmi prosazuje svůj brand Vilgain. Jak se vám osobně s touto dualitou pracuje? Vnímám to tak, že trochu lavírujete mezi těmito dvěma brandy. A tak by mě zajímalo, jak to chcete řešit.
Čistě marketingově je to výzva. Pokud je třeba nový zákazník, který o nás neví, a my mu představíme produkty značky Vilgain, tak mu zároveň musíme říct, že to koupí na aktin.cz, případně na Slovensku na aktin.sk. Chápu, proč vznikl Vilgain, je to samozřejmě kvůli zahraničí. Myslím si, že v dlouhodobém horizontu bude dávat smysl nějaké sjednocení, ale tam dneska nejsme. Zatím pracujeme s tím, co máme, a myslím si, že se nám to docela daří. Zrovna nedávno jsme se na Instagramu ptali lidí na Aktinu, jestli vědí o našich produktech Vilgain. A vědělo o nich něco přes 90 procent lidí. To mě dost uklidnilo.

Jaké hlavní priority vás teď v nové roli čekají?
Stále růst a dodávat kvalitní produkty. Nedávno jsme otevřeli nové sklady a výrobu v Brně, takže firma je připravena na další růst. Také proběhl médii report Heureky o tom, že česká e-commerce je meziročně 25 procent v minusu, ale my rosteme. Budeme také přicházet s novými produkty a tím pádem se chceme dostat i k novým cílovým skupinám. Nechceme být jen pro fitnessáky, ale pro všechny lidi, kteří řeší to, co jedí. Ani nechci říkat, že by měli jíst zdravě, ale spíš kvalitně.

Kdo bude ta nová cílovka a co jí nabídnete?
Dokážu si představit, že nabídneme nejen jídlo. Byť i v tom jídle můžeme samozřejmě vyrůst. Myslím si, že daleko víc musíme přitlačit na produkty pro muže. Někdy jsme hodně holčičí…

Třeba ve vašem segmentu s oblečením.
Přesně tak. Móda je další věc, tento segment jsme odstartovali minulý rok, pěkně roste, ale zároveň je to iniciativa, o které lidé podle mě moc neví. Aktin vyrostl jako komunitní web, pak přešel do e-commerce, pak jídlo začal vyrábět a pak začal i s módou. Právě móda je jedna z našich hlavních výzev. Ukázat, že nejsme jen jeden z několika e-shopů nebo komunitních webů, ale že dodáváme a vyrábíme vlastní věci s myšlenkou.

Když říkáte růst, myslíte tím i do zahraničí?
Ano. Co se zemí týče, asi zatím nebudu konkrétní. Už jsme si pilotovali různé evropské státy. Takže určitě zůstaneme v Evropě, nejspíš to bude směrem na západ.

Dnes tedy má Aktin nějakého typického zákazníka. Jak by měl vypadat za dva roky?
Pracujeme na sociálních sítích s poměrně mladou cílovkou, řekněme 20 až 35 let, a ta bude stárnout s námi. Do budoucna mi tedy dává smysl se zaměřit na produkty pro maminky, protože se z našich zákaznic logicky stanou. Já děti nemám, ale vím, jak rodiče nakupují. Berou kvalitu pro dítě ještě vážněji než pro sebe. Otevírají se ale i další možnosti. Zrovna včera jsem nakupoval i mojí mamce, které bude 70 let. Celkem mě překvapila, když mi říkala, že by chtěla nějaké low-carb produkty.