Je ráno jako každé jiné. Automatické dveře jedné z poboček vaší firmy se pomalu otevřou a dovnitř vstupuje nová tvář – váš potenciální klient. Rozhlédne se po interiéru a zaváhá, zda pokračovat k poradci, aby zjistil bližší informace o nabídce. Nelíbí se mu však barva koberce, dráždí ho nepříjemné světlo zářivek i klimatizace a cestou ho obtěžují další lidé s požadavky na vyplnění několika formulářů. A tak se otočí na podpatku a odejde, aniž by mu váš pracovník mohl cokoliv říct. Připadá vám to přitažené za vlasy? Na rozdíl od fyzického světa web funguje právě tímto způsobem.

O čem je vlastně řeč? Oldřich Kotas z technologické společnosti Trask v komentáři pro CzechCrunch popisuje, jak se liší digitální produkty a digitální kanály a proč je pro firmy klíčové, aby je uměly rozlišovat. Mohou totiž díky tomu stavět pro své klienty lepší zákaznickou zkušenost, která může přinést i lepší celkové výsledky.

***

Ve fyzickém světě k situaci zmíněné v úvodu tohoto článku dojde málokdy. Zájemci o vaše služby, kteří podstoupí cestu na pobočku, si obvykle alespoň vyslechnou nabídku vašich pracovníků a ti je mohou nakonec přesvědčit. V digitálním světě ale můžete o zájem zákazníka přijít i po několika sekundách. Umět provést člověka digitálním kanálem je proto zcela zásadní.

Aby však firmy a jejich zaměstnanci dokázali potenciální zákazníky prostřednictvím digitálních kanálů oslovit, ukázat nabídku a dokončit nákup, musí nejprve umět propozici vybudovat. Při nastavení cílů je důležité rozlišovat mezi základními pojmy – digitálním produktem a digitálním kanálem či e-shopem vs. digitálním byznysem. To jim pomůže správně adresovat technické i organizační změny.

Co je to vlastně ten digitální produkt? Zjednodušeně řečeno jde o produkt nebo službu, které lze prodat online, a to v souladu s platnou legislativou a regulací. Nejde však jen o čistě nehmotné věci, jako je například hudba nebo film. Digitálním produktem může být prakticky cokoli – třeba pojištění, dálniční známka nebo chytrý termostat. Digitální je produkt tím, že by bez online prostoru nefungoval nebo nemohl přinést klientovi významnou hodnotu, která není dosažitelná u věcí v klasické distribuci – třeba okamžitou dostupnost.

Vztah mezi digitálním produktem a digitálním kanálem

Digitální kanál s digitálním produktem úzce souvisí. Digitální produkt můžeme chápat jako obsah a digitální kanál jako formu. Jedno bez druhého nefunguje.

Foto: Depositphotos

Firmy musí pochopit, jak funguje digitální svět

Digitální kanály firmám umožňují oslovit zákazníky v online světě a ovlivňují podobu této komunikace. Jiným způsobem komunikujeme s klienty na pobočce než přes firemní web a jinak skrze call centrum ve srovnání s chatbotem. Digitální kanály se primárně soustřeďují na fáze pořízení a servis produktu, které generují největší hodnotu. A pokud má být digitální produkt úspěšný, je třeba, aby mu byl digitální kanál uzpůsobený.

Proč není e-shop totéž co digitální byznys?

Zatímco e-shopy nabízejí produkty „před-digitální“ a jejich využití nepřináší další hodnotu nad rámec ušetření fyzické návštěvy obchodu, eventuálně většího výběru zboží, digitální byznys staví produkty kvalitativně odlišně tak, aby využil unikátní možnosti, které mu digitální svět nabízí. To zahrnuje i to, co se děje uvnitř firmy.

Pokud se organizace rozhodne pro digitalizaci uzavírání nových smluv, musí investovat jak do úpravy webu či dalších digitálních kanálů, skrze které službu nabízí, tak do úpravy vnitřních IT systémů, procesů, kontrol, reportingu, evidence, podepisování i do změny svých KPI. Kromě byznysové vize se musí řídit i platnou legislativou a regulací specificky pro online svět.

E-shop i digitální byznys mají však jednu věc společnou – intenzivně řeší uživatelské cesty (UX) a zákaznický zážitek (CX). Emoce začíná zákaznickému chování dominovat a často je důležitější než parametry samotné služby.

Digitální produkt není nikdy hotový

Aby mohl digitální produkt dlouhodobě tvořit zisk, vyžaduje neustálé vylepšování a kontinuální investice. Proč? Výzkumy ukazují, že většina lidí poměřuje online službu dané firmy s tou nejlepší digitální službou na trhu. Bez ohledu na odvětví, ve kterém firma podniká a v němž může být ve srovnání s jinými firmami napřed.

Atraktivitu, kterou digitální produkt přináší, může snadno přebít konkurence, jež do optimalizace svého produktu a jeho distribuce investuje později s čerstvými informacemi a zlepšeními.

V online světě platí, že už během prvního roku může přijít konkurence s vlastní verzí digitálního produktu a kanálu. Typicky postaveného lépe díky odpozorovaným zkušenostem z vašeho provozu. I bez toho ale můžou produkt s kanálem zestárnout během dvou až tří let do té míry, že už nebudou odpovídat nové společenské realitě, úrovni online aplikací a marketingových narativů, a nenabídnou tak zákazníkům tu nejlepší zkušenost na trhu.

Ti, kteří už dnes na pobočky chodit nechtějí, očekávají, že si všechny své požadavky budou moci vyřešit rychle a online, protože jiné organizace, byť v jiných oborech, už takovou možnost svým klientům poskytují.

Dalším typem očekávání, která vznikají na základě nejlepší digitální zkušenosti na trhu, může být potřeba zákazníků sledovat v přímém přenosu, zda se jejich požadavek na druhé straně zpracovává a v jakém je stavu – podobně jako když si objednáte taxi v aplikaci Uber a pak na jejích stránkách v online mapě sledujete, kde se řidič zrovna nachází a zda míří vaším směrem.

I proto je produkt a jeho distribuci vždy nutné co nejvíce odladit podle možností digitálních kanálů a obojí optimalizovat a kontinuálně sledovat s hlavním cílem – neustále vylepšovat performance pomocí optimalizace UX i samotné propozice.