Čtyřiceti milionům uživatelům měsíčně pomáhá najít módní produkty, e-shopům na druhé straně přivádí do kasy miliardy korun. A jde o pěkný byznys. Tuzemský vyhledávač módy Glami se po devíti letech od založení už sám stal miliardovým hráčem, když loni v tržbách vyrostl o více než čtyřicet procent. Začátkem měsíce oznámil akvizici svého italského konkurenta, čímž vstoupil do čtrnácté země a ve svých růstových plánech rozhodně nechystá polevovat.

Poté, co Glami vyrostlo jako katalog módního zboží – agreguje 15 milionů produktů od více než 25 tisíc značek – mírně upravilo i základní vizi. „Chceme se posunout do pozice Spotify pro módu,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch Tomáš Hodboď, spoluzakladatel a ředitel firmy, která spadá do portfolia investiční skupiny Miton, kde je Hodboď také jedním ze šesti partnerů.

„Přijdete k nám a podobně jako Spotify odhadneme váš vkus bez toho, abyste musel procházet velký katalog. Když ze všech věcí dokážeme vybrat správnou ‚skladbu‘ a budeme se tak trefovat do vkusu uživatelů, budou u nás zůstávat déle a přicházet častěji. Jde o posun k hyperpersonalizaci v módě,“ vysvětluje čtyřiatřicetiletý šéf Glami.

Samotné e-shopy přitom nezaznamenávají lehké časy. Poptávka v e-commerce po silných pandemických letech klesá a obchodníci stále častěji řeší problémy se správným nastavením skladových zásob či provozních financí. Glami jim chce v této době nabídnout pomocnou ruku. S Tomášem Hodboděm jsme mluvili o aktuálním dění na trhu, situaci v Glami i strategických plánech do budoucna.

Ján Kešelák a Tomáš Hodboď z Glami s Igorem Smolnym, šéfem italského Stileo

Během pandemie zaznamenala celá e-commerce velký nárůst prodejů, už koncem loňského roku však došlo k částečnému vystřízlivění a začátkem letoška trh meziročně klesá. Jakou situaci vidíte nyní?
E-shopy loni zažily bezprecedentní e-commerce boost, kvůli vysoké poptávce i problémům s dodávkami zboží se začaly předzásobovat a plánovat podle toho další růst infrastruktury. Nálada se začala měnit koncem roku, kdy nedokázaly naplnit svá očekávání. To jim doteď přináší problémy s plánováním a cashflow. Infrastruktura je připravena na vyšší objemy, ty ale nepřichází. Snažíme se jim pomáhat a nabádáme je, aby i nám poskytovaly lepší data a dokázaly tak i s ochabující poptávkou vytěžit ze situace maximum.

Existuje recept, jak toto maximum vytěžit?
Obecně se to hodnotí těžko. Většina problémů souvisí s cashflow, infrastrukturou, sklady a logistikou. E-shopy musí dobře pracovat se zásobami a snažit se najít financování, které jim pomůže překlenout krátkodobý výpadek a dostat se do další sezóny. V čem jim můžeme pomoct my, je prezentace sortimentu na Glami, konkrétně aby zlepšovaly fotky, kategorizace, zákazníkům poskytovaly maximum informací, dobře pracovaly s velikostmi, minimalizovaly vratky. Často nemají dobře vyřešené cookies a sledování dat a samy se připravují o dodatečný objem. To jsou témata, které s e-shopy nejčastěji řešíme.

Taková práce jim ale přináší vyšší náklady, na které v současné situaci nutně nemusí mít prostředky.
Z krátkodobého hlediska to znamená investice do technologického posunu, ale u e-shopů, které jsou takto aktivní, jsou výsledky vidět. Ve chvíli, kdy je na trhu krátkodobý výkyv v poptávce, se musí o to víc zaměřovat na interní efektivitu a hledat způsoby, jak co nejlíp prodávat.

Vy e-shopům radíte, fungujete tak do určité míry jako konzultanti?
Zaměřujeme se na to, abychom e-shopům pomáhali prodávat více zboží přes Glami a jaké způsoby nebo kanály pro to využít. Jde hlavně o lepší data, protože pořád mají mezery v tom, jak zboží prezentují a kategorizují. Často zároveň nastává zádrhel i z pohledu nákupních cest zákazníků, které s nimi procházíme. Musí mít data o tom, kde vázne konverze.

Kde mají české e-shopy nejčastěji mezery v zákaznickém zážitku?
Často je zákaznická zkušenost výrazně horší na mobilu než na desktopu. Není to převratná informace, když se ale s e-shopy díváme na průchod zákazníka – od objevení módy přes výběr až po dokončení nákupu – někdy musí projít i sedmi kroky. To znamená, že 20 až 30 procent lidí zbytečně odpadne, protože například nejsou schopni dokončit objednávku v tramvaji. Pak už není možné měřit, jestli se člověk k dokončení nákupu vrátí další den na desktopu nebo se obrátil na konkurenci.

Měly by e-shopy raději investovat do vyladění své mobilní verze, nebo rovnou investovat do vlastní aplikace?
Primárně by se měly zaměřit na mobilní verzi. Pokud zákazník udělá na e-shopu jeden až dva nákupy ročně, aplikace smysl nedává, to bych jako zákazník musel mít na mobilu desítky různých aplikací. Aplikace jsou dobrý kanál pro e-shopy s vysokou retencí a frekvencí nákupů od uživatelů. Pokud nakupují pětkrát či vícekrát ročně, určitě má aplikace smysl, protože pak ji člověk nevyužívá jen na nákup, ale vrací se i kvůli objevování.

Trošku se vrátím. Zmiňoval jste, že e-shopy nyní hlavně potřebují přečkat do další sezony. Očekáváte, že další už bude lepší?
Byl bych opatrný a všeobecné nadšení z loňského roku bych se snažil krotit. Nevíme, jak dlouhá recese a dopad na spotřebitelskou poptávku bude, stejně tak se od sebe budou lišit i jednotlivé kategorie. Předpokládám, že struktura nákupního košíku zákazníků se kvůli inflaci přeskládá. Nevíme, jestli půjde o krátkodobý výkyv. Ze stran e-shopů bych se obecně připravil i na období 24 až 36 měsíců, kdy se původní poptávka nemusí vrátit, a podle toho stavěl cashflow firmy, aby to dokázala zvládnout.

Jaký vývoj čekáte v oblasti módy, půjde o hůř zasaženou oblast? Jde o méně zbytné statky, lidé v této kategorii při vzrůstající nejistotě přestávají nakupovat rychleji.
Módu nevnímáme jako jednu z nejvíc zasažených kategorii, ačkoliv poklesem poptávky trpí také. Nepatří mezi luxusnější statky a existuje vysoká fragmentace zboží, které člověk potřebuje. V našem segmentu průměrný člověk udělá pět až deset nákupů ročně, takže nemůžeme očekávat, že toto číslo spadne úplně na nulu. Spíš si místo dražšího trička koupí levnější. Móda má velkou míru vnitřní elasticity mezi značkami a cenovými hladinami. Vždycky existuje cenová varianta, která je pro vás dostupná. I to je z jeden důvodů, proč vidíme příchod shopů typu Shein a ultra-fast fashion kategorie.

Jak současné tržní dění dopadá na vás?
Daří se nám dobře. Primárně se soustředíme na pomoc e-shopům, protože jsou pro nás klíčoví partneři a potřebujeme, aby tohle období přestáli ve zdraví. Glami jako takové dokáže navzdory krizi růst, dokončili jsme akvizici největšího italského módního vyhledávače Stileo, takže rozšiřujeme portfolio o další zemi. Naše skupina je zisková, v tomto ohledu nemáme žádný zásadní problém, dále zlepšujeme produkt a investujeme do technologie.

Jaký je to růst v číslech?
S akvizicí Stilea jsme za minulý rok dosáhli tržeb přes miliardu korun, meziroční nárůst je na úrovni více než 40 procent.

Foto: Glami

Tomáš Hodboď, spoluzakladatel a šéf Glami

Za rok 2020 jste očekávali, že e-shopům přinesete šest miliard korun v zprostředkovaných prodejích. Kolik je to teď?
Dnes tuto metriku nesledujeme na tak detailní úrovni a komunikujeme naše tržby, které jsou vypovídající. Během posledních dvou let se do velké míry změnila atribuce toho, co Glami e-shopům přináší. Zároveň kvůli zpřísňování takzvané cookie policy už nedokážeme objem zprostředkovaných prodejů měřit dostatečně přesně, abychom na výsledek mohli spoléhat a reportovat ho.

Už jste zmínil aktualitu v podobě akvizice italského Stilea. Proč jste se rozhodli tuto firmu odkoupit?
Neustále sledujeme, kam Glami může růst ať už geograficky, nebo produktovým zaměřením. Itálie pro nás byla v rámci Evropy nepokrytá a naskytla se nám příležitost odkoupit firmu s velmi dobrou tržní pozicí. Zároveň nám je Stileo blízké, historicky jsme už spolupracovali. Všechno do sebe zapadlo, díky možnému zlepšení jejich platformy pomocí naší technologie tam vidíme příležitost. Intenzivně pracujeme na tom, abychom dokázali naši platformu překlopit na Stileo, a díky tomu nabídli jejich uživatelům lepší služby.

Pro vás ani nejde o první akvizici podobného druhu, plánujete i nějaké další?
Na různé možnosti koukáme průběžně. Předchozí akvizice, když jsme v roce 2018 vstupovali do Řecka, byla spíš menšího charakteru. Kupovali jsme startup, který byl na začátku, a využili jsme jej jako odrazový můstek pro vstup na trh. Řecko od té doby vyrostlo více než desetkrát, byla to úspěšná akvizice. Akvizice Stilea je jiný případ. I cena je řádově jinde.

Jaký tento řád byl?
U Stilea šlo o vyšší jednotky milionů eur (150 až 250 milionů korun – pozn. red.). Kupujeme je ale s celým týmem, který čítá asi třicet lidí, a teď obě firmy spojujeme dohromady.

Foto: Glami

Web Glami

Když se podíváme na vaše geografické rozložení, před dvěma lety jste oznamovali expanzi do Pobaltí a mluvili jste o tom, že působíte v 17 zemích. Teď po italské akvizici mluvíte o čtrnácti zemích. Odešli jste odněkud?
Z očividných důvodů jsme nedávno úplně vypnuli aktivity v Rusku. Jinak jsme se v poslední době přestali zaměřovat na Brazílii, Německo a Francii, protože pro nás tyto země nejsou dostatečně růstově zajímavé. I když jsme tam pořád aktivní, strategicky se na ně nezaměřujeme, proto i teď komunikujeme nižší číslo. Naopak potenciál vidíme právě v Itálii.

Do Brazílie jste vstupovali relativně nedávno. Nepodařilo se naplnit očekávání?
To souhlasí, potenciál jsme očekávali větší a vstup na trh jednodušší. Když jsme si srovnávali priority, kde dokážeme růst rychleji a platformu využít efektivněji, tak jsme vyhodnotili, že Brazílie pro nás nemá takovou prioritu.

Které země tedy pro vás prioritu mají? Plánujete se soustředit na vstupy na nové trhy, nebo spíš posilovat pozici v stávajících zemích?
Zaměřujeme se na oboje. Akvizicí v Itálii si kupujeme jednu z největších zemí z pohledu návštěvnosti, takže naše pozornost tam rozhodně bude pokračovat. Zároveň budeme nadále rozvíjet platformu a produktové novinky nám umožní posilovat pozice na stávajících trzích.

Kam chcete s Glami směřovat, jaká je vaše dlouhodobá vize?
Dlouhodobou vizí je posunout se do pozice „Spotify na módu“. Chceme z Glami udělat místo, které pozná vkus každého uživatele bez ohledu na počet interakcí s námi a rovnou mu nabízet nejlepší a nejrelevantnější produkty, jež na platformě jsou. Objevování módy začneme dělat jednodušší. Jsme na začátku cesty, na různých úrovních probíhá intenzivní testování platformy. Už brzo bude Glami vypadat jako Spotify, a když k nám přijdete, odhadneme váš vkus bez toho, abyste musel procházet velký katalog produktů.

Jakým způsobem vznikl nápad takovým způsobem pozměnit strategii?
Rostli jsme díky širokém katalogu, naší vizí bylo nabídnout na jednom místě všechnu módu pro každého uživatele. To už nám funguje a vždy bude jeden z pilířů, na kterých budeme stát. Abych pokračoval ve srovnání, i na Spotify najdete všechnu hudbu. Vidíme ale, že jen databáze není hlavní věc, která nás odlišuje od konkurence. Není důvodem, proč by se k nám měli uživatelé vracet. Pokud se nám však z celého katalogu podaří vybrat správnou „skladbu“ a budeme se trefovat do vkusu uživatelů, budou s námi zůstávat déle, službu využívat častěji a hledat novinky. Takovým způsobem přilákáme víc pravidelných uživatelů.

Co je pro vás největší výzva, kterou musíte překonat, abyste takový cíl naplnili?
Je to obecně posun k hyperpersonalizaci v módě, což je samo o sobě technologicky hodně náročné a ne každému se to povede. Situaci navíc komplikují předávání third-party dat a nastavení ochrany soukromí. Musíme se posunout k first-party datům. Uživatelům potom dokážeme nabídnout velkou přidanou hodnotu – lepší výběr produktů i úsporu spousty času. My potřebujeme zabezpečit, aby platforma fungovala technologicky, uživatele jsme neotravovali nastavováním a motivovali je, aby nás častěji využívali, protože pak jim můžeme nabídnout ještě lepší výsledky. Personalizace bude fungovat lépe. Snažíme se stavět cestu, abychom to dokázali.

V rámci skupiny Miton kromě vás coby katalogu módy působí také vyhledávač nábytku Biano. Probíhá mezi vámi nějaká forma spolupráce na takto velkých strategických projektech?
Spolupráce probíhá v rámci týmů v tom, jak služby dále vyvíjet, propojovat se ale nebudeme. Každá značka si tvoří vlastní speciální propozici pro uživatele – my se chceme stát Spotify pro módu, Biano se z katalogu nábytku více posouvá do social commerce pro domácnost a dekorace. V obou případech obecně jde o inspiraci uživatelů. Vytvořit top-of-mind místo, kde začíná produktové objevování dané kategorie.

Vy jste zároveň jeden ze šesti partnerů Mitonu. Jak aktivně se zapojujete do jeho aktivit?
Neustále se díváme po nových možnostech a sledujeme, do kterých oblastí chceme investovat. Naše aktivity nám přináší nové příležitosti. Díváme se po kategoriích jako SaaS (software jako služba – pozn. red.) pro e-shopy. Zkoumáme re-commerce. Uvažujeme o spin-offech technologie umělé inteligence, kterou interně vyvíjíme. Snažíme se být aktivní a pořád hledat.

Poslední dobou se v souvislosti s Mitonem nejvíc zmiňoval nový fond Miton C, který se zaměřuje na kryptoprojekty. Necítíte se tak trochu „ve stínu“ své mladší investiční sestry?
V Mitonu máme výhodu, že je nás šest partnerů a každý z nás má svoji kategorii nebo expertizu, v jejichž rámci fungujeme relativně nezávisle. Jsme rádi, že máme nohu, která se přímo soustředí na krypto, ale nemyslím si, že by to znamenalo, že ostatní kategorie jsou kvůli tomu méně relevantní. Kryptotrh a web 3 čeká velký rozvoj v dlouhodobém horizontu, o to více příležitostí se ukazuje pro firmy – řekněme – z kategorie webu 2. Navíc je vysoce pravděpodobné, že web 2 a web 3 světy se začnou přibližovat s tím, jak bude vznikat více users-first služeb.