Pokud máte jakýkoliv web nebo e-shop a potřebujete zjistit, kolik návštěvníků na něj chodí, velmi pravděpodobně používáte Google Analytics. Jeden z nejrozšířenějších datových nástrojů pro měření výkonnosti a návštěvnosti webů ale příští rok čekají zásadní změny, na které je třeba se připravit. Mnoho firem je přitom zatím neřeší, a pokud by začaly konat příliš pozdě, mohl by to být problém. Minimálně v tom, jaká uvidí data a jak s nimi budou moci pracovat. Co s tím?

O tom ve svém komentáři pro CzechCrunch píše Adam Šilhan, vedoucí konzultačního oddělení v tuzemské digitální agentuře igloonet. Dlouhodobě se zabývá vzděláváním marketérů digitálních analytiků (nejnověji s projektem Analytics Academy). Klíčovým nástrojem jsou pro něj právě Google Analytics, a tak vysvětluje, co znamená konec takzvaných Universal Analytics a co přináší novinka v podobě Google Analytics 4.

***

Většina firem v České republice využívá Google Analytics. Současné Universal Analytics skončí k 30. červnu 2023. Poté bude Google podporovat pouze Google Analytics 4. To, že končí, neznamená, že by Google přerušil podporu, ale že reálně přestane sbírat data. K nim se sice ještě alespoň půl roku dostanete, nicméně už teď je potřeba počítat s tím, že po 31. prosinci 2023 žádná historická webová data mít nebudete.

Jedinou možností je vytáhnout veškerá data z Google Analytics do té doby ven. V případě placené verze GA 360 budou termíny prodlouženy o tři měsíce. Co to všechno vlastně znamená a co byste měli dělat, pokud ještě novou verzi Google Analytics nemáte nasazenou?

Google k tomuto kroku může motivovat několik věcí. Google Analytics jsou pro něj důležitý produkt v rámci jeho ekosystému. Když inzerenti uvidí, že kampaně přináší výsledky, je větší šance, že své útraty navýší. Jenže model, na kterém byly Universal Analytics (UA) postaveny, je již přes patnáct let starý.

Způsob, jakým se lidé pohybují na internetu, se změnil a původnímu modelu už moc neodpovídá. Stejně tak se změnily požadavky na ochranu soukromí na internetu, které mají velký vliv na sběr webových dat a jejich kvalitu. Druhý důvod je podle mě nákladově pragmatický.

Universal Analytics umožňují uchovávat granulární (podrobná) data teoreticky neomezeně dlouho, což je aktuálně nejen v rozporu s GDPR, ale také to Google stojí hodně peněz. Google Analytics 4 (GA4) v základu uchovávají granulární data dva měsíce s rozšířením maximálně na čtrnáct měsíců. Google tak ušetří dost peněz na skladování zbytečných dat.

Co konec Universal Analytics znamená

Google sice už pár měsíců firmy k přechodu vyzývá, ale většina to zatím ignoruje. To je možná způsobeno tím, že si neuvědomují, jak velká změna přechod z Universal Analytics na Google Analytics 4 je. Není to jednoduchá operace typu update z Windows 10 na Windows 11. GA4 totiž fungují na úplně jiném modelu než UA, což znamená, že byste i k jejich nasazení měli přistoupit jiným způsobem, než abyste se snažili je ohnout tak, aby vám měřily tak, jak jste byli doteď zvyklí.

Pokud jste zakládali Google Analytics před 14. říjnem 2020, s největší pravděpodobností používáte Universal Analytics. Ověřit si to můžete jak na vlastních stránkách, tak v rozhraní Google Analytics v záložce Admin / Správce. Pokud měřicí kód začíná prefixem UA, jedná se o Universal Analytics.

Co Google Analytics 4 přináší

Hlavní změnou u Google Analytics 4 je přechod na takzvaný even-based model. Ten unifikuje a výrazně rozšiřuje, jak Google Analytics přistupují k měření. Lépe tak zobrazují například průchod webem.

Google Analytics 4 se původně jmenovaly Google Analytics App + Web, což odkazuje na jejich schopnost měřit do jednoho účtu nejen webová data, ale i data z aplikací. To sice nevyužijí všichni, ale je to stále častější model, kdy má firma jak webové stránky, tak mobilní aplikaci.

Díky tomu můžete na jednom místě jednoduše vidět, jak se vám celkově daří a jak vypadá nákupní chování vašich uživatelů napříč platformami. Google Analytics 4 navíc nabízí lepší možnosti spojování dat uživatele napříč platformami.

V poslední době je dost aktuálním tématem ochrana osobních údajů. Ať již v souvislosti s legislativními změnami (GDPR, cookie lišta), nebo technickým vývojem na straně prohlížečů (konec cookies třetích stran). Google Analytics 4 již ani v základu neukládají IP adresy. Google navíc před pár měsíci oznámil další možnosti nastavení sběru dat s vyšší mírou anonymizace, případně s jejich odtržením od „uživatelského profilu“.

Čím více budete ochranu osobních údajů respektovat, tím méně dat budete mít a tím větší mezery v nich budou. Google Analytics 4 proto přichází s takzvanými „blended data“ – modelováním chybějících dat na základě učících se modelů běžících nad nasbíranými daty. Dopočítává tedy data chybějící kvůli cookie liště či funkci Intelligent Tracking Prevention od Applu, která v prohlížeči Safari používá strojové učení přímo v zařízení k blokování sledování napříč stránkami.

Co dál?

Pokud ještě Google Analytics 4 nemáte, je potřeba je nasadit co nejdříve. Opravdu není dobrý nápad čekat na 1. července 2023, kdy Universal Analytics přestanou měřit. Vzhledem k rozdílnosti modelů nebude možné jednoduše srovnávat data měřená UA a GA4. Pro lepší představu, jak se Google Analytics 4 chovají a jak se data budou lišit, je potřeba mít spuštěné paralelní měření UA a GA4. Ideálně mít Google Analytics 4 už nějakou dobu nasazené, abyste od 1. července 2023 mohli dělat meziroční srovnání.

To už většina firem bohužel nestíhá, ale čím dříve Google Analytics 4 nasadí, tím lépe. U již existujících projektů je tedy potřeba zajistit paralelní měření do Google Analytics 4. U nových projektů bych na ten necelý rok už Universal Analytics vůbec nenasazoval a implementoval tak čistě Google Analytics 4.

Nasazení GA4 přitom můžete brát jako příležitost ke zmapování toho, co vůbec potřebujete měřit. Místo využití krabicového řešení si rozmyslet implementaci tak, aby vám Google Analytics 4 konečně dávaly odpovědi na důležité byznysové otázky.

Jako větší problém se může jevit, že od 31. prosince 2023 přijdete o veškerá data, která jste do Universal Analytics nasbírali. Tato část je ale rozumně řešitelná. Pro technicky zdatnější se nabízí export dat přes Google Analytics Reporting API a následně jejich import například do BigQuery nebo jiné databáze. Mám však za to, že jde o tak velkou byznysovou příležitost, že se v rámci příštího roku vyrojí dost služeb, které tento proces v přehledné podobě nabídnou a zjednoduší.

S implementací Google Analytics 4 to ale pochopitelně nekončí. Po nasazení je s nimi potřeba opravdu aktivně pracovat a brát je už nyní jako primární zdroj dat. Protože když je do 1. července 2023 necháte ležet ladem, bude vás přechod hodně bolet.